市场营销：诺基亚战略分析

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1、 o 诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性 行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移 动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用 户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。从二 十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985 年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发 展阶段；90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现 本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地 ；进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域 的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国 打造成为诺基亚全球的研发和人才基地

2、。 诺基亚公司现状o 刚刚公布的2009年第三季度财报，诺基亚报出了13年来的 首次季度亏损，亏损额度高达5.59亿欧元，而在去年同期，诺 基亚实现盈利10.6亿欧元。o 除了全球手机市场增长放缓的大背景之外，诺基亚的战略 布局上出现了两大失误。不可否认的是，诺基亚的手机业务正 面临前所未有的挑战。特别是智能手机业务，市场份额已经从 41%锐减到35%。来自苹果iPhone、RIM黑莓以及Plam公司等竞争对手的冲击自不待言，但诺基亚自身的战略问题也责无旁贷。 外部环境分析政治与法律环境o中国加入WTO后，于2004年12月11日取消了对外商投资商业 企业在地域，股权和数量等方面的限制，中国的

3、零售业全部开放 。从而使国内零售市场容量迅速扩大，各行业的竞争空前激烈。o中国目前手机普及率大约为13%，相比发达国家的30%还有很 大的距离，但中国的手机用户正在呈巨大的上升趋势，对手机的 需求也愈演愈烈。2004年底，中国手机用户规模已达3亿户。如 此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入手机行业。o 09年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联 通发放3张第三代移动通信(3G)牌照，此举标志着我国正式进入 3G时代。诺基亚是中国GSM900网络的主要供应商之一和 GSM1800网络的领先供应商 经济因素o受全球次贷危机影响，国际手机巨头在广告投入、市场推广、新 机推出等方面与

4、往年同期相比，显然平静了很多！诺基亚公司连 续两个季度亏损o随着科技的发展，曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费 品，并且各厂商生产的产品同质化程度非常高，如果单纯强调产 品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望，必须赋予 产品更多的附加值。因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅 将手机作为沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的媒 介。因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符 号意义，而不再是仅考虑产品的功能和价格。o手机作为一种普遍的联系工具，不仅仅只是用于沟通！人们选择 手机的时候，更多得注重品牌，品质，外观，售后和其他的辅助 功能o不同年龄段的人对手机的需求也

5、不同！社会与文化环境技术环境o诺基亚为自己的电子垃圾回收设立了一套全球共用的方式，在芬 兰总部有一班专家专门来审核诺基亚的全球电子废弃物处理商。o诺基亚目前收购了塞班，手机的核心技术也是塞班，这个系统目 前为止还没有被仿制的，可以说独具一帜。诺基亚旗下的vertu 奢侈系列也是诺基亚的市场核心。o诺基亚网络业务主要包括三大领域：无线网、核心网及运营商服 务，这也是诺基亚网络的重要发展领域和未来增长的机遇所在。 诺基亚正在引领GSM和3G WCDMA的发展，推动创新的核心网 解决方案，如无线一键通的铺展，并加强运营商服务业务的增长 。这三个领域的成功有力地支持着诺基亚网络成为全球移动性领 导者的

6、战略。 o在3G领域，诺基亚是全球端到端解决方案的领先供应商，在终端 、网络系统、软件平台、知识产权、应用等产业链的核心领域具 有独特优势。截止到2005年5月，诺基亚为全球73个WCDMA 3G商用网络中的33个网络提供了3G系统设备，签订了49个公开 的设备供应合同。 诺基亚内部条件资源o财务资源：诺基亚是移动通信的全球领先者。凭借经验 丰富、创新、用户友好以及可靠的解决方案，诺基亚已 成为移动电话的领先供应商，同时也是移动、固定宽带 和IP网络的领先供应商之一。诺基亚股票在全球六个主 要证券市场上市，股东遍布世界各地。o实体资源：据了解，诺基亚在全球有9个生产基地，离 中国最近的是韩国基

7、地，诺基亚全球总部将根据各基地 综合情况调配生产任务，于是，内部竞争也随之产生。o组织资源：诺基亚公司拥有庞大的全球信息交流网 ，世界各地的第一手资源信息都可以很快的被诺基 亚公司掌握。并且诺基亚公司还拥有正式的计划、 控制和协调系统。o技术资源：诺基亚公司注重版权与专利的保护o诺基亚的专利、商标、版权都已成为不可侵犯的存 在。并且立志于新资源的开发与研究，所以几乎每 年都会有新款诺基亚手机的上市，这些有着新功能 手机深受广大年轻人的喜爱。o声誉资源：诺基亚拥有十分深厚的品牌价值，曾为 全球品牌价值排名第三 。诺基亚立志于自身形象 的建立，在公众心目中都拥有十分良好的形象。o人力资源：诺基亚注

8、重自身企业文化的建设，并且 拥有独特的人员管理系统。诺基亚的员工不仅拥有 良好的环境氛围还坐拥深厚的企业文化。公司价值 观贯穿公司管理和员工日常工作的每一个环节，是 诺基亚公司文化的基石。企业能力o诺基亚公司专注于移动通信相关产品的研发 与制造，包括移动电话产品及多媒体、娱乐 、通信网络和企业级的解决方案。诺基亚是 移动通信的全球领先者，致力于提供易用和 安全的产品，包括移动电话、图像、游戏、 媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的 解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工 作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市 场上市，股东遍布世界各地。核心竞争力o诺基亚电信实力强的原因在于芬兰和很多其他国家

9、不同，总是 鼓励电信业的竞争。六、七十年代欧洲大多数电话运营公司所 购的交换机均来自国家供应商，所需费用昂贵的研究也掌握在 几家公司手里。但在芬兰市场上，独特的竞争形势占统治地位 。自从这个国家第一个地方电话网19世纪90年代早期建立以 来，芬兰已有好几个电话运营公司，它们和芬兰邮政电话电报 局从不自动从国家供应商手里购买设备。自从进入电信市场以 来，激烈的国际竞争和用户强烈的需求促使诺基亚不断开发新 的业务和产品。也就是说，诺基亚从一开始就面临着在国内开 放的电信市场上已经站稳脚跟的国际竞争对手的竞争利用不 断革新的技术和市场不断变化所创造的机遇，再加上其他因素 ，诺基亚便发展成了今天的规模

10、v关键内部因素分析IFE矩阵内部因素状况权权重评评分加权权 分优势： 1.市场地位 2.生产力和技术水 平3.价格水平4.人员能力 5.企业信誉 6.分销渠道劣势： 1.质量控制力 2.研究开发导向 3.财务状况4.管理层经验虽略有下滑，但一直占据中国市场宝座 每个技术领域都有专门的研发班子， 其中的塞班系统至今无人能仿。 除高端手机外，中低端产品大都价格适 中，为大多数人接受。 重视“以人为本”， 信誉较高，为大多数人所信赖 渠道多样化，为打开农村市场，曾以 卡车直接到农村作宣传。出现电池隐患，消费者不满质量 TD领域无优势09年第三季度亏损高达5-59亿欧元在战略布局上出现两大战略失误，不

11、 可不说是管理层的严重欠缺。0.15 0.050.10.15 0.05 0.050.05 0.050.20.155 444 3 33 2240.75 0.20.40.6 0.15 0.150.15 0.10.40.6总计1.003.4诺基亚公司的总体战略一，诺基亚在中国； 二，诺基亚的战略匹配。诺基亚在中国n中国是诺基亚全球最大的市场，并在研发 和生产方面扮演着日益重要的角色。在中 国，诺基亚专注于不断提升本地用户的沟 通体验，并帮助他们创建崭新的分享方式 。诺基亚还以青少年教育与发展以及环境 保护为切入点，积极发起和参与各种长期 的可持续性公益项目，致力于成为中国最 优秀的企业公民之一。携手

12、同行，共创未来 n秉承“携手同行，共创未来”的宗旨，诺基亚和本 地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路，并 致力于成为最佳的合作伙伴。从二十世纪五十年 代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985年 ，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在 华的初期发展阶段；90年代中期，诺基亚通过在 中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将 其发展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入新 世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术 领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展 ，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和 人才基地。n2006年是诺基亚在中国发展具有里程碑意义的一年，诺基 亚在中国全年销售及出口

13、总额超过100亿欧元。其中，净 销售额超过53亿欧元，出口额达48亿欧元，中国继续成为 诺基亚全球最大的市场。作为中国移动通信行业最大的出 口企业之一，诺基亚在中国过去七年累计出口总额超过 182亿欧元。2006年，诺基亚在华本地采购超过350亿人民 币。作为中国最大的外商投资企业之一，诺基亚履行着推 动本地经济持续发展的坚实承诺。自2001年至2006年，诺 基亚5次被经济观察报评为中国最受尊敬的企业； 2004年至2006年，诺基亚连续三次当选由第一财经和零点 调查公司评选的“中国最具影响跨国企业”；2004年，在 财富中文版发起的首次“中国最受赞赏的公司”的评比中 ，诺基亚入选前十名企业

14、。n中国是诺基亚具有战略意义的市场，也是 诺基亚重要的生产、研发和创新基地。从 2004年开始，诺基亚移动电话凭借丰富创新 的产品系列、深入的本地化战略、成功的 渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，赢 得了中国整体手机市场的第一名。诺基亚的战略匹配-SWOT矩阵优势 -S1、产品优势：细分产品，全 线覆盖、紧盯两级。 2、价格优势：中低价格求份额 ，高价创利润树品牌3无线网、核心网及运营商服 务优势 明显。弱点-W1.TD领域无优势 2.在中国未获得TD入网证机会-O1.CDMA的市场空间巨大 2.在中国及其他地区建立合资企 业，实现本地化生产，并为客户 提供更多的服务。SO战略1.发展主营业务

15、 ，研发并生产 CDMA标准的手机 2.主打美国市场，并联手开拓南 美市场及包括日本、中国和印度在 内的亚洲市场WO战略 1.联合外企开拓CDMA的市 场，争取早日在中国获得TD 网证 2.通过合资为 客户提供全新 和多样的服务方式威胁-T1.随着三星、索爱、LG等品牌新 秀的崛起，以及苹果iPhone、黑 莓手机等高端智能手机的冲击， 竞争压力加大2.质量权威受质疑ST战略1.发展主营业务 ，回避与其 他企业在高端手机的“碰撞”。 2.提高产品质量，尤其是电池 的使用安全性WT战略1.发展主营业务 ，放弃CDMA市 场诺基亚的企业使命企业的使命是企业生存的基石。 诺基亚公司的打出“科技以人为

16、本”的理念，实际上 着也是诺基亚公司公司的企业使命。诺基亚的“科技 以人爲本”包括两层含义，首先是这个“人”，不仅指 员工，还指顾客，诺基亚的科技非常先进，但是这 是爲了满足顾客的需求；其次是这个“本”，说的是 産品的人性化设计、优秀的售後服务等以顾客爲中 心的企业行爲。 企业的产品定位诺基亚的产品定位主要只对于学生市场的音乐系列手机与针 对白领市场的智能手机。可以说诺基亚的产品时十分多元化的。早期数字系列1至9系列中，就已经包含了针对于不同人群不 同职业不同价位的手机。从时尚到典雅到商务不同的风格，包罗 万象。而后期推出了受欢迎的N系列手机，帮助其迅速占领了中 国市场。N（Nokia Nseries）系列被诺基亚定位为偏向于娱乐 性能的高端智能机。是面对的一群追求时尚的年轻人而开发的智 能手机. 是诺基亚将时尚、功能、商务定位结合的多媒体智能终 端。代表其未来发展潮流。 在今年推出了以音乐为主导的X系列，Xseries系列将作为新手 机终端品牌推出，在拥有XpressMusic音乐系列功能的同时，很 有可能将具备更出色和更全面的功能，成