工业品营销课件

《工业品营销课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《工业品营销课件（98页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、工业品营 销*1于是，兔子便坐在树下，开始休息。故事1一只乌鸦坐在树上，整天无所事事。一只小兔子看见乌鸦，就问：“我能象你一样 整天坐在那里，什么事也不干吗？”乌鸦答道 ：“当然啦，为什么不呢？”突然，一只狐狸出现了。狐狸跳向兔子并把它给吃了。Date2故 事 1这个故事的寓意是要想坐在那里什么也不干， 你必须坐（做）得非常非常高。Date3“我非常想到那棵树顶上去，”火鸡叹口气道，“但是我没有那份力 气。”故事2一只火鸡和一头公牛在聊天。“这样啊，那你为什么不吃点我的粪便呢？”公牛答道，“那里面 充满了营养。” 火鸡吃了一团牛粪，发现它真的使自己有力气到达树的第一个分 叉处。第二天，在吃了更

2、多的牛粪以后，火鸡到达了树的第二个分叉处。 最终，两星期后，火鸡非常骄傲地站在了树的顶端。但不幸的是，没多久，它就被一个农夫盯上了， 并且农夫非常利索地就将火鸡射了下来。Date4故事2这个故事的寓意是牛粪（狗屎运）也许能使你抵达顶峰， 但它不能使你永远呆在那儿。Date5故事3一只小鸟正在飞往南方过冬的途中。天气太冷了，小鸟冻僵了，从天上掉下来，跌在一大片农田里。它躺在田里的时候，一只 母牛走了过来， 而且拉了一泡屎在它身 上。冻僵的小鸟躺在牛屎堆里，发掘牛粪真是太温暖了。牛粪让它慢慢 缓过劲儿来了！ 它躺在那儿，又暖和又开心，不久就开始高兴地唱起歌来了。一只路过的猫听到了小鸟的歌声，走过来

3、查个究竟。顺着声音，猫发现了躲在牛粪中的小鸟，非常敏捷地将它刨了出来， 并将它给吃了！Date6故事3这个故事的寓意是1) 不是每个在你身上拉屎的都是你的敌 人。 2) 不是每个把你从屎堆中拉出来的都是 你的朋友。 3) 而且，当你陷入深深的屎堆当中（身 陷困境）的时候，闭上你的鸟嘴！Date7目 录 第一部分：营销观念 第二部分：工业品营销的特征与本质 第三部分：工业品营销成功的关键因素 第四部分：客户开发 第五部分：客户跟进与缔结 第六部分：客户服务、维系与经营Date8第一部分：营销观念产品观念生产观念推销观念营销观念社会营销观念Date9系统营销观念创造需求满足需求发现需求争夺需求SO

4、NY： 我们希望10%的产品由市场驱动，90%是创新推动市场。 SONY的加布勒说： 一个真正创新的企业往往不会从消费者那里去找灵感，他们的 灵感源泉来自设计领域、技术领域。Date101、组织间工业品营销的实质 方案营销关系 营销决策链营 销服务 营销组织间 工业品营销第二部分、组织间工业品营销的特征 与本质正本才能清源，现代营销 离不开理论的指导！ Date111）组织间工业品营销是决策链营销左右营销的五种角色决策者对购买决策作出完全和部分决定的人 购买者实际采购人 把关者对产品质量、技术、价格把关的人 使用者实际消费或者实际使用产品或服务的人 影响者看法与建议对最终决策有影响的人决策者购

5、买者决策链营 销把关者使用者影响者Date12常见形式:（1总3竖1偏）总经理/主管副总技术处长设计院处长采购处长技术科长其他/财务/审计/质量/用户/运维采购科长Date13常见形式:（1横N竖）组长组织者/大内技术运维用户专家商务Date142）组织间营销是关系营销组织间营销性质决定没有关系就没有业务关系不硬业务就不大 3）组织间营销是方案营销不是简单卖产品，而卖的是方案 4）组织间营销是服务营销没有服务就没用市场产品是形，服务是魂产品可以同质，而服务难以模仿对技术有依赖性行业客户有限客户失去，难以挽回，损失巨大每个客户具有战略性Date152、组织间工业品营销的典型 做法人员拜访行业会展

6、行业刊物广告网站电话营销事件营销等Date161、对组织间营销之决策链营销、关系营销、方案营 销、服务营销的本质理解、认识与掌握比如：什么是关系营销？如何形成？关系可以量 化吗？第三部分、组织间工业品营销成功的关 键因素竞争对手 我们 Date17每个人有“温度计”（关系量化）认识/交往不深/你问他，他不问你关系融洽/开始问你问题/双向沟通心灵沟通/找到共同语言默契/互相很了解/你的事就是我的事 关系要对比（跟你好，跟对手好不好）不要骗，可以瞒Date18 我们要建立一支什么样的销售队伍？ 如何建立？2、建立一支有一定数量和强战斗力的职业选手队伍 比如：营销队伍的培训从哪些方面展开？Date1

7、9进行系 统培训营销 团队严格考 核体系加强文 化建设建立健 全制度树立团队 精神营销队伍建设五法Date20心 态推销 技巧沟通 技巧管理理论专业知识产品知识人际 理解主动性适应 能力结果 导向商务礼仪服务 技巧谈判 技巧公关 技巧道 德从业认识营销理论关系 建立服务 精神收集 信息商务 礼仪心 态技 能知 识素 质品 德 职业选手=产品知识+专业知识+营销（管理）理论知识 +营销技能技巧+心态+商务礼仪+素质+品德系统培训Date21华为成长轨迹销售额(亿元)198719931998199920002001200220032004Date22华为交换机连续三年全球第一 智能网用户数全球第一

8、NGN出货量全球第一 光网络产品全球第三 宽带产品全球第二 综合接入产品全球第三 3G跻身全球第一阵营Date23案例：华为致新员工一封信个人思考：这封信对自己的最大启发？企业文化建设由支配文化向使命文化的转变Date24团队精神建设Date251、成熟的业务模式（按职能或决策链） 比如：标杆企业如华为是什么业务模式？ 2、行之有效的营销策略与手段（营销的力量=产品的力量+ 业务人员的力量+公司的力量+品牌的力量） 比如：什么是公司的力量？ 3、数据库营销 比如：数据库从哪些方面建设？ 4、销售项目管理 比如：为什么说销售项目管理是销售成功的关键？Date26案例研讨：LY地区大电源销售 项目

9、H司营销成功之处？Date275、客户关系管理（客户关系、客户服务、客户管理） 比如：客户管理的内容是什么？ 6、战略性伙伴客户经营 比如：战略性客户的认识？ 7、营销组织建设和基础管理等 比如：组织如何构建才会有保证？Date28决策能力沟通能力计划能力市场与客户管理 信息收集与分析 能力职业营销人 应具备的综合能力自我管理能力Date29工业品销售队伍存在的9大典型问题：特点：精英单帮精英单帮存在问题：累：全方位职能（信息收集、分析、业务跟进、合同洽谈、签订 、回款、售后服务、客户维系等）的负责；决策链所有工作的包 揽拥客自重经销其他厂家产品挪用货款违规操作虚报市场信息难以承担营销组织系统

10、要求（信息管理、价格管理、客户管理学习成长障碍组织变革阻力Date30第四部分、客户开发采用大量方 法和超常规手段去挖掘信息、分析信 息，信息就是阳光和空气！营销六大原则，三大力量。Date31有效手段主导运用极至发挥关系利益过程利益物质利益六大原则三大力量职业选手保 障 业 务 架 构做到信息 做好客户 对称 满意做实业务过程Date32业务模式注重细节业务模式就是解决三大营销问题我们不是纯粹的依赖机会或关系，关系是可以用尽的 ，机会有可能会消失机会或关系是被动的，营销就是要化被动为主动，我 们要具有造血功能我们的信息必须足够多！我们能使客户信服！我们完全可以服务好每一个客户！Date331

11、、为什么解决信息不对称是营 销的第一步工作没有信息就 没有业务！解决信息不对称有哪些方式？哪些方式对组织间营销最适合？解决信息不对称有什么原则需要遵循？信息及其有效性评估Date342、解决信息不对称的三种 方式三种方式1、主动式2、被动式3、混合式Date351）主动式解决信息的方法1.人员拜访 电话营销 会展 讲座、培训 介绍 1. Date362）被动式解决信息的方法1.电视广告（中央、地方等） 广播广告（中央、地方；常频、交通台等） 户外广告（建筑、路牌等） 报纸广告 报纸软文 杂志广告（行业、专业经营类等） 杂志软文 网站 网站广告10. 传真 11. 电子邮件 12. 短信 13.

12、 宣传资料 14. 邮件资料 15. 口碑传播 16. 发行书籍 17. 发行光盘 18. 礼品 19. 终端 20. Date373）混合式解决信息的方法1、广告（其他）+终端 2、以上多种组合Date38企业没有足够的钱打广告 广告并不一定起作用 企业养不起很多营销人员 很多营销方式很好，但企业资源不够存在问题、 难题：Date39有效性原则适合性原则极至性原则主导性原则3、解决信息的四大原则Date404、信息开拓中常犯的六大低级错 误 不重视信息量分析与管理片面信息收集不做竞争对手分析，或片面不系统对客户需求不清晰明确渠道单一被动式收集Date41三必须1、全面信息收集避免片面信息收集

13、角色部门/姓 名联系固 话手机传真E-MAIL决策者购买 者把关者使用者影响者Date422、要进行竞争对手全面分析有的放矢， 不打无准备之仗供应厂家进入时间供应量/年优势劣势我司比较 优势 /劣势甲乙丙Date433、要进行需求点 分析 1、组织需求： 准客户已有多家供应商，我们如何处理与对待？耐心跟进， 随时准备进入替代（客户希望尝试新的、更好的） 准客户只有一家或三家以下供应商，我们如何处理与对待？ 大有机会，利用变化因素，引导客户（客户不希望看到供应商少 而搏弈中处于劣势局面） 准客户的供应商强势，如何处理与对待？打价格与服务牌 准客户的供应商弱势，如何处理与对待？打技术、专业牌 2、

14、个人需求（工作、个人）： n不同年龄 n不同性别 n不同性格Date44第五部分、客户跟进与缔结方式有效+做实=订单！ 1、把每个业务机会做实是营销成功的核心 与关键业务机会的重要意义降低业务成本 、积累成功案例 Date452、做实业务机会成功案例分 析去年三月的某一天，我到北京某外贸公司办事，当时去的时间稍早了些 ，于是就在该公司写字楼下苹果专卖店逛一下，本着看看其实并未打算 买鞋，以下是一段对话：营业小姐：先生，您好！欢迎光临。赖：你好！营业小姐：先生，您喜欢什么款式的皮鞋？赖：先看看。营业小姐：先生，您的素质很高，但我发现一个问题，你的鞋并不适合 您。赖：怎么讲？营业小姐：先生，您的衣

15、服、领带，还有包一看就是有钱有文化的人， 是一个绅士，但是皮鞋就显得太休闲了，绅士的皮鞋一般都是带带的（ 言下之意，您这就不是绅士了）。赖：真的吗？Date46营业小姐：是啊！您看那些政要，大企业家一般穿的都是 白色衬衣，深色西服，带带的皮鞋，这样才稳重和绅士啊 。赖：哪你是说我的皮鞋不合适？营业小姐：确实太不合适，显得不协调，头重脚轻。赖：你这有带带的吗？营业小姐：有啊！您来看一下，我们这双带带的皮鞋就是 专门为有绅士风度的成功人士设计的。结果大家可想而知Date47客户很客气，报方案、报价后完全变个样，再不理我们 客户很客气，报方案、报价后也很客气，但迟迟不行动 报方案、报价后，说价格太高 不说方案不好，也不说价格高，但就是不行动 方案、价格一起报，不知道客户是对方案不满意还是对价格 不满意 有时我们知道是方案不好，有时我们知道 是价格高，但更 多时候我们不知道是为什么。3、营销中客户常常出现的六种 反应Date48我想这个颜色会适 合他的依波表以前所开展的销售只是在销售商品，从2002年底全面推行顾 问式销售后，销售人员所售出的除有能打动人心的亲情式服务以外 ，还提供了专家销售服务。一天下午，一对中年夫妇来到武汉分公 司专销员 小周 的柜台前，“欢迎光临依波专柜，两位看看什么类型 的表，我可以帮您介绍一下?” 小周上前热情地招呼道。“我们想给 年纪大的人买块表“，两位边看边