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1、拉维小镇08年度推广执行案尚是中国/珠江项目组/08年07月21日PART 1 市场分析 PART 2 客群分析 PART 3 定位推广PRAT 4 战术执行 （目录） ContentsPART 1 市场分析宏观市场分析 金融形势对楼市的抑制效应,整体地产市场成交仍维持较低迷态势。 6月份北京日均成交238套，同比下降42%，环比下降20%。 部分开发商因资金紧缺而进行打折套现。 二手房市场出现一定量的跌幅，地产中介下调中介费用。 未来北京1700多万平住宅供应量中,有700多万平的经适房廉租房与双限房,约占40%,对中低端商品房市场形成分流。 众多开发商开始着手产品创新，尤其是户型创新。宏观
2、市场分析分析及小结：政策对楼市的抑制效应造成受众的整体购买市场低迷，随着奥运的临近，受众 整体观望气氛更为浓重。深圳等一线城市经过前期的跌幅后，成交量开始放大，增长明显。在分析一线城市市场的时候我们发现：二级市场的交易低迷直接导致土地市场 交易的低迷与土地价格的走低,一方面会改变未来房地产供求比例,另一方面会降低 由人力与建安成本提高带来的售价涨势,一线城市由于区域中心效应与刚性需求的支 持会出现稳中有升的房价走势,但是需要相当一段时间的过度期,据工行研究部门声 称,2008年下半年为低迷期,九十月份为成交低谷。尚是认为，从长远角度来讲，房地产市场会骤冷稳中有升；从国家政策面来讲 ，金融体系需
3、要繁荣与稳定，不会任由地产市场长期萎靡。但在总体前景乐观的前 提下，目前阶段是楼市“寒冬”，当“天时”“地利”不再的时候，我们只能在“ 人和”上做功夫，将来是地产 “品牌战”的时代。区域市场分析 通州作为十一个新城规划之首，整体区域发展潜力大，由于国贸的近距离交通关系，CBD白领阶层仍是通州住宅的主要刚性需求。 随着八通轻轨的规划与开通，在过去三四年间，通州的房价涨幅超过两倍（接近三倍），目前购买市场的观望形势严重。 燕郊楼市的下挫对通州楼市略有影响，但本月通州地产成交量同比高于其他区域；随着运河板块的规划与轨道交通的跟进，通州住宅仍存在上场空间。 通州目前市场供应全部为毛坯房，呈现出花园洋房
4、、交通房、价位房等多元化梯队供应趋势。区域市场分析分析及小结：通州住宅市场由于自住需求的客群较多，因去年房价骤涨以及奥 运的临近，积累了大量的观望客群。目前区域购买市场观望情绪严重，九十月份不是最佳入市时机， 建议九月份开始蓄水，年底开盘。目前区域供应产品高中低端皆有，如何以中端价格满足高端居住 体验是本案实现热销的关键所在。所谓“人和”，就在研究目标客群的支付能力与居住满足的基础 上，与周边竞品形成差异，不仅满足功能居住、更满足情绪需求体验 。金隅七零九零（低 ）龙湖花盛香醍（高）新通国际花园 （中） 竞品市场分析我们在区域内通过比较，找出三个较有代表性的楼盘进行分析， 包括简约风格的青年公
5、寓、高端品质的花园洋房、交通便捷普通公寓 ，基本能代表区域内大部分的项目。此外，尚有“八喱岛”等 新品即将入市，具体情况待调研。项目基本情况:物业类别:普通住宅建筑类别:板楼 装修情况:毛坯物业地址:运乔建材城南，临铁路，距轻轨距离 约2公里项目用地面积8.6万平方米，总建面18万平方米。其中：建设用地7.58万平方米, 代征道路用地为1万平方米。8000多平米下沉式商业广场容积率2.2，绿化率30%以上。项目为小高层，11栋15层板楼组成，总套数1708，1梯3户和1梯4户户型面积:70平米-130平米价格:7500元/平米（实际折后价110平米三居可达6400元以下）金隅七零九零诉求方向（
6、CBD新升代）/表现风格（年轻时尚）园林风格家门前的每个角落，都渗透着绿色的旋律。 下沉广场：一轴八点的园林景观设计，让业主在拥有自由居室空间的同 时，更有视觉的享受。建筑风格在社区里，亲切的不只是邻居。 建筑立面采用红、黄、灰、白四种颜色，纵向划分，营造内敛而温馨的 建筑情感。楼与楼之间，通过边角处波浪状高塔进行呼应，连绵成丰富 的建筑天际线。客群特征白领 阶层 客户较为年轻金隅七零九零评价：该项目有一定的价格优势，广告力度较大，在通州区域内知名度较高 。产品内外配套皆一般，产品本身无特色，主打“城铁”牌，但实际距城 铁有较远的距离。项目基本情况:普通住宅 公寓 轻轨站旁边 规模展示：由15
7、栋板式小高层组成，共2176户 建筑面积：216900平方米 占地面积：94463平方米 容积率：2.35 绿化率：35 % 车位：1088个 户型面积：55-117平米 价格：报11500元/平米（实际折后价最低能到8500元）新通国际花园 园林风格四季有景，三季有花的景观设计。楼栋两侧有法国梧桐树 。园林设计功能分明，大面积保留原生态。建筑风格现代、简约风格，外立面采用高科技纳米涂料，此涂料光 线的移动呈现出不同的颜色。智能系统 远程家用电器遥控系统，预留端口客群特征白领阶层、对交通的需求较为敏感产品定位 CBD东新派生活引领者新通国际花园 项目基本情况:花园洋房项目总占地面积9.8万平方
8、米，总建筑面积14.3万平方米，其中住宅部分13.7万平方米。产品主要由7.5层及8.5层的别邸和叠拼组成，户型设计多元化，主力户型面积为160-400平方米。160-400平米低密花园大宅，下沉庭院、露台、阁楼、电梯花园入户蕴含地中海、托斯卡纳式异域情调的叠拼，具有顶跃和底跃户型的别邸体验别墅空间，赠予生命的一次盛放，社区内超过35%的绿化率，3.1-3.3米奢侈层高，1：1.7的车位配比，价格: 14000元/平米龙湖花盛香醍园林风格成品园林私享一座成熟花园浪漫花海品读托斯卡 纳风情 蕴含地中海、托斯卡纳式异域情调的叠拼，具有顶跃和底跃户型的别邸 ，融入了入户花园的创新设计，每户设置大尺度
9、观景空间，赠送花园露 台，轻松纳别墅生活于己有，营造出别墅式宅邸的生活格调。建筑风格建筑风格CBD心邸，研磨出懂得情绪的手工建筑工 艺细节托斯卡纳工法制造，传承生活之美6层手工外墙，屋顶手 工紫砂筒瓦，stucco涂料，为建筑平添生动之美，是建筑，也是艺术。客群特征事业成功、家庭结构稳定、追求生活品质产品定位 CBD低密大宅，浓荫花园，城市HOUSE 龙湖花盛香醍诉求主张（绽放CBD的温情）评价：该项目为通州地区质量较高的楼盘之一，整体品质较高，低密、 高绿化。其单价较高，且户型较大，使得总价较高，加之物业形态为 洋房，因此对我项目的竞争影响较小。龙湖花盛香醍金隅七零九零龙湖花盛香醍新通国际花
10、园 竞品市场分析价格为主要导向舒适为主要导向交通为主要导向洞察以下三竞品的主要成交原因，研究拉维小镇的定位差异在 哪里？PART 2 客群分析 根据分析显示：80%的客户以自住为主，工作区域都在CBD为主，其次为通州，年龄在30岁35岁左右，家庭年收入18万25万左右的三口之家或小两口。 他们比较注重生活品质并需要舒适安静的环境。主要信息来源于网络及户外引导牌和老带新。工作时间远远多余于休息时间。主要客群来自于CBD附近的白领阶层、高级技术人员及SOHO一族。来访客户分析-总结置业人群区域选择产品倾向承受价格备 注政商/新贵无明显区域的限 制别墅、豪宅500万以上产品及阶层归属 感决定购买政企
11、高管 经理人开车半小时能辐 射区域别墅 TOWNHOUSE 高档公寓300500万关注产品、服务 及生活质量私企老板 金领在公司附近就近 选择酒店式公寓 高档住宅150300万重视地段、服务 、舒适度中层管理者 东六环内中高档的低密住 宅80150万重视地段及居住 舒适度高级技术人员 SOHO族东四环到东 五环外兼顾投资自住的 舒适型住宅4080万重视投资前景与 社区环境普通白领郊区或外埠普通住宅 2040万内价格决定购买 交通影响购买CBD置业人群需求 本案目标客户多为外地来京的精英人士，经过若干年的工作，他们事业相对顺利，步上成功的轨道，他们想在北京拥有一套自己的房子（普通白领阶层）,或已
12、拥有一套房子（高级技术人员/SOHO/管理层），由于面临家庭人口增长等实际需求，他们迫切需要第二套房，但在北京房价居高的今天，再加上很多已经有私家车，他们的置业区域选择走向更远，在性价比考量的基础上，往往“喜不喜欢”才是其购买的主要促动力。 他们多为70后，相对60后的保守与80后的自我来说，他们保留着宝贵的独立思考的能力，对社会、城市、生活的现状有更加深刻的观察力，对社会、城市未来的发展趋势有更清醒的判断力。看看他们的置业心理寻找客群的种种可能 不仅注重功能型消费，更注重情绪型消费，这是本案目标客群的最重要特征。 举个例子来说：为了追求读书时的视觉、手感以及墨香，他们更愿意买正版书，宁愿多付
13、出一部分价格；他们不是奢侈品消费的品牌拥趸，但品牌展卖店的现场感受会促使他们的购买欲望，哪怕是付出不菲的价格；他们更多为了自己的兴趣而消费，原因可能跟他们比较顺利的成长与发展经历有关系，每月不菲的收入与乐观的发展前景使他们更愿意为了个人兴趣去消费。 如果把消费分为节约型与浪费型，我们的目标客群应该属于后者，但他们并非是为了彰显身份而铺张，而是为了满足个人在艺术或审美方面的个人兴趣与某种特定的情绪满足。他们在哪里？以在CBD工作的高级白领为主。其次为通州地区商、政及部分高薪职业工作者。以及珠江会的老业主。他们对什么感兴趣?他们在CBD，节奏快、工作压力大；他们有很良好的教育，不愿落俗 ，喜爱高格
14、调的艺术。他们想要什么样的生活？关键词：“旅游”“艺术”“音乐”“浪漫”、“休闲”、“轻松”、“格调”、“愉悦”、“ 运动”、“简单”我们在产品及形象调性上应以此为基准，营造这种契合客群的居住氛 围，以满足其特定的情绪型消费需求。PART 3 定位推广以中端价位（符合主力客群的购买能力）满足目标客层的高端个性化情绪需求：简单而浪漫，艺术且运动，现代与美感。简单而浪漫：精装公寓（区域唯一），法国生活情调艺术且运动：高尔夫坡地景观，运动主题会所，法国园艺小品现代与美感：现代生活空间与科技配套，更具美感的立面与两点一线体验市场定位很情调的法国，很美感的生活，很个性的自我。形象定位产品定位：果岭上的精
15、装别馆。别管CBD多么繁忙，人们从来没有停止过对美的渴望。推广主张CBD 生活美学推广策略策略核心：基于产品所营造的生活形态与CBD的工作状态的对比，与目标受众进行生活价值方面的情绪沟通，以高价值感的广告体验与现场体验来满足到访客户的情绪化需求。策略体系果 岭 上 的 精 装 别 馆C B D 生 活 美 学拉 维 小 镇定位主张解读社交美学城市美学生活美学品质美学策略解读别管CBD的工作有多重要，总要留一份心情让生活泡一泡脚。社交美学城市美学生活美学品质美学“五讲四美”别管CBD的表情有多骄傲，与他保持一定的距离十分必要。别管现实中有多少借口，对生活的标准没有折扣。别管CBD的人际关系有多微
16、妙，日子还是过得简单点好。讲生态环境、景观环境讲交通距离、运河未来讲配套品质、生活品质讲会所配套、社区节日讲材质工艺、精装品质筹备期：两点一线丰满，完善客户情绪体验基础。周期2个月（7-8月），兼顾路过客户及珠江老业主的订卡；持销期：分组团或分楼座开盘，保持热销态势。计划至2009年底完成余量消化，月均消化100套，客户联谊活动及老带 新奖励政策支持。蓄水期：市场形象出位，生活价值沟通。周期2个月（9-10月），累计订卡目标达到2000张；开盘期：折扣撬动市场，热销引爆京城。计划11月份开盘，开盘目标实现转化率30；推广阶段划分PART 4 战术执行推广渠道户外媒体效果突出。户外路牌在纸媒日益下降的今天，仍旧保持了很高的费效比，尤其本项目有 相当一部分地缘客户，户外的作用更加明显。网络媒体作用显著。网络媒体具有良好的互动性和沟通性，在以往的实践
