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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2009中海紫御江山项目及市场分析Marketing Strategy of Yinxing Project重庆中原事业二部ChongQing.2.2011本次提案主要探讨问题:我们面临怎样的房地产政策环境？1u 项目在江北城CBD中扮演什么角色？2u 项目整体价值如何体现和占位？3u 重庆豪宅市场情况？4u 豪宅客户在哪里，他们有什么样的需求？5本次提案结构Part 1 项目市场环境解读Part 2 项目价值解析 Part 3 重庆豪宅市场简析Part 4 目标客户判断Part 5 产品打造
2、建议Part 6 公司及团队简介项目市场环境解析Part 1房地产政策解读Part 1.1政策名称颁布日期实施日期发布单位对房地产市场的影响 三次分别上调存款准备金率0.5个百 分点。2010-1-12 2010-2-12 2010-1-18 2010-2-25 央行大型金融机构存款准备金率上调后达17%，大量减少银行的 信贷窗口可贷资金。央企被令退出房地产业务2010-3-18国资委78家央企被令退出房地产业务仅16家保留，但退市企业市场 份额小，影响甚微。关于促进房地产市场平稳健康发展 的通知（“国十一条”）2010-1-10国务院共11条，涵盖土地、金融、税收、监管、开发、交易等内容 。
3、虽然内容未细化，却明确了下一步政策框架方向。关于加强房地产用地供应和监管有 关问题的通知（“国十九条”）2010-3-10国土资源部全文共19条，落实“国11条”中土地相关调控，核心思想是 整治“囤地”、“炒地”行为。国务院关于坚决遏制部分城市房价 过快上涨的通知（“新国十条”）2010-4-18国务院包括五大条共十项内容，焦点是“实行更为严格的差别化住 房信贷政策”：购买第二套住房的贷款首付款比例不得低于 50%，利率是基准利率的1.1倍；可暂停发放第三套及以上住 房贷款和部分异地购房。重庆市地方税务局关于进一步加强 房地产开发企业土地增值税征收管理 的通知2010-4-29重庆市地税 局非
4、普通标准住宅（单套建筑面积在144平方米以下、住宅小区 建筑容积率1.0以上、成交价格低于同级别土地上住房平均交 易价格的1.4倍）土地增值税由1%增加到2%。关于规范商业性个人住房贷款中第 二套住房认定标准的通知2010-5-26住建部、央 行、银监会明确了二套房“按家庭认定”的原则，且“认房不认贷”。 重庆地方版新政细则出台（“渝十条 ”）2010-5-21重庆市政府共提出四方面的要求和具体十条调控措施。重点着眼于加强 住房保障、增加有效供给、规范市场秩序等，未对三套房停 贷作出限制，同补助首次按揭购房者， 2010年楼市政策一览房地产政策解读政策名称颁布日期实施日期发布单位对房地产市场的
5、影响 国家出台第二套房认定标准发布 认房不认贷2010-6-5 住建部、央行 、银监会新标准的出台对于中小投资者的心理威慑力会非常大有关房地产开发企业土地闲置情 况表2010.8.2国土资源部国土部发1457宗闲置土地黑名单，08%的闲置土地可能被收回 。关于进一步加强房地产用地和建 设管理调控的通知2010.9.26国土部、住建 部对于因企业原因造成土地闲置一年以上的企业，在结案和问题 查处整改到位前，禁止竞买人及其控股股东参加土地竞买活动 。央行10月上调存贷款基准利率2010.10.102010.10.20央行金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的 2.25%提高到2.
6、50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点 ，由现行的5.31%提高到5.56%；关于规范住房公积金个人住房贷 款政策有关问题的通知。2010.11.3建设部、财政 部、人民银行 、银监会公积金买二套房 首付五成利率上浮10%。关于进一步规范境外机构和个人 购房的通知2010.11.4建设部与国家 外汇管理局境外人员在华限购一套住房。重庆市城镇房地产交易管理条例（ 修订草案）2010.11.23重庆市政府重庆房屋拟按建面计价 超9层盖一半才准卖。央行年内第二次加息2010-12-252010.12.26央行金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他 各档次存贷款基准利率相应
7、调整。房地产政策解读2010年楼市政策一览政策名称颁布日期实施日期发布单位对房地产市场的影响 2011-1-26 -国务院 二套房贷款首付提高至六成，利率上浮10%。个人转让住房营 业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售 收入全额征税重庆房产税出台2011-1-272011-1-28重庆市政府征税对象：1个人拥有的独栋商品住宅。 2个人新购的高档住房。高档住房是指建筑面积交易单价达到上两年主城九区新建商品住房成交建筑面积均价2倍（含2倍）以上的住房。 3在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人新购的第二套（含第二套）以上的普通住房。 上海房产税出台2011-1-272011-1
8、-28上海市政府征收对象是指本暂行办法施行之日起本市居民家庭在本市新购 且属于该居民家庭第二套及以上的住房和非本市居民家庭在本 市新购的住房。 除上述征收对象以外的其他个人住房，按国家制定的有关个人 住房房产税规定执行。 新购住房的购房时间，以购房合同网上备案的日期为准。央行2011年第一次加息 2010-2-9 2010-2-9 央行 金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他 各档次存贷款基准利率相应调整。 2011年楼市政策一览房地产政策解读近来，随着房价上涨势头未得到有效控制，新“国八条”及房产税的实施透露出国家 对于房地产调控力度从未放松，相比更为严格！房地产政策解读
9、新“国八条”重点政策解读：1、已有两套本地家庭及一套的外地家庭禁止购房在限购政策上，全国性的落实对已拥有2套及以上住房的当地居民家庭和一套住房的外地居民家庭 限购，相比之前北京等城市执行的限购政策更加严格。2、二套房贷首付提至六成，利率最低1.1倍二套房贷款首付比例从最初的30%一直提升至60%，除了对于投机炒房者的打击之外，对于多数的 以房地产投资为主要渠道的投资者及改善型需求也将产生很大程度的影响。3、购房不足5年转手按售价全额征收营业税目前针对二手房转让的营业税征收标准，普通住房的执行标准是不足5年转让按差额的5.5%征收营 业税，而非普通住房不足5年则按照全额征收营业税，此次“新国八条
10、”则明确为统一按照销售收 入全额征税，这无疑增加了二手房转让的成本。4、各地一季度需公布房价调控目标此次“新国八条”与以往调控政策不同的是，针对地方政府调控执行层面首次进行量化，要求地 方政府公布调控目标，并以此作为标准来衡量地方政府在房地产调控的实际效果，而一改以往只 出政策但没有相应的评测机制的作风，可见此次中央政府对于“新国八条”执行力度的决心。此 项措施也成为“新国八条”的调控亮点。限购令的实施，将在很大程度上限制购房者的需求，对未来房地产市场特别是 外销型项目影响非常大，其政策实施力度将对本项目造成较大影响。2011年1月27日，重庆市政府率先颁布个人住房征收房产税改革试点的暂行办法
11、，规定中明确 ： 征收范围为：1个人拥有的独栋商品住宅。 2个人新购的高档住房。高档住房是指建筑面积交易单价达到上两年主城九区新建商品住房 成交建筑面积均价2倍（含2倍）以上的住房。 3在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人新购的第二套（含第二套）以上的普通住房 。 新购住房是指暂行办法施行之日起购买的住房（包括新建商品住房和存量住房）。新建 商品住房购买时间以签订购房合同并提交房屋所在地房地产交易与权属登记中心的时间为准，存 量住房购买时间以办理房屋权属转移、变更登记手续时间为准。征收税率：（一）独栋商品住宅和高档住房建筑面积交易单价在上两年主城九区新建商品住房成交建筑面 积均价3倍以下的
12、住房，税率为0.5%；3倍（含3倍）至4倍的，税率为1%；4倍（含4倍）以上的税 率为1.2%。 （二）在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人新购第二套（含第二套）以上的普通住房 ，税率为0.5%。 重庆房产税的试行，必然对本项目在内的重庆高端住宅形成一定的影响，但相比房价 的上涨趋势，房产税对于房地产市场调控的实际作用远低于对客户心理作用。中海战略思考Part 1.22010年，中海累计实现房地产销售额671.1亿港元，同比增长40.4%，累计实现销售面积530.2万平 方米，同比增长11.2%。截至12月底，中海地产累计新增土地储备达到921.3万平方米，拥有的总土 地储备达到3858万
13、平方米。 中海已实现以港澳地区、长三角、珠三角、环渤海、东北、西部为重点区域的全国性均衡布局，先后在香港、澳门、深圳、上海、广州、北京、成都、重庆等25个经济活 跃城市展开房地产开发和物业管理服务。至2009年底，公司累计及计划投入的房地产投资额超1500亿元，累计及计划的开发总量超4000万平方米，累计及计划开发项目超过150个。代表作品有富豪海湾(香港)、寰宇天下(澳门)、香蜜湖一号(深 圳)、观园国际(广州)、瓦尔登湖(北京)、瀛台(上海)、城南一号(成都)、南湖一号(长春)、塞纳丽舍(南京)、御湖熙岸(苏州)、钱塘山水(杭 州)、万锦豪园(佛山)、以及位于不同城市的系列中海国际社区(成
14、都、西安、重庆、沈阳、苏州、长春)等。中海在重庆：2006年10月19日中海进入首次在重庆北滨路拿地，该地块占地300亩。2007年9月24日，中海地产以总价25.4亿元成功竞得重庆江北城CBD地块。该地块总占地近200亩，净用地140亩，总建筑面积42.6万平方米。 2007年11月9日，中海地产以总价75亿元夺得弹子石组团C分区大宗地块。总占地1550亩，净用地847 亩，总建筑面积约230万平方米。2009年10月29日，中海地产以总价41亿元夺得重庆江北嘴CBD体育公园地块。该地块出让面积397.37亩，总建筑面积约150万平方米。重庆CBD已成为中海未来的重要的主战场之一。中海在重庆
15、CBD地块高调拿地，已树立强劲的企业品牌形象，北滨1号、国际社 区等项目的成功开发更是积累丰富滨江豪宅的开发经验。然而在目前的市场宏观 环境下，国家对于房地产调控的压力较大，限购令、房产税等政策的实施将对未 来重庆房地产市场特别是高端市场产生较大影响，未来市场发展趋势存在较大的 未知性，结合中原对全国各地品牌发展商的服务经验优势，我们建议：本案以打造重庆顶级豪宅标杆为目标，引领重庆未来滨江豪宅市场发展新方向。中原观点：区域市场环境简析Part 1.3城市功能中，规划中的CBD是最能体现重庆国际化形象的区域高新区大学城西永 微电园两江新区观音桥寸滩 保税港空港江北 嘴沙坪坝经开区位于重庆城市核心
16、区， 重庆国际化的形象代言区 立足大重庆放眼西三角， 辐射全中国CBD南坪解 放碑弹 子石杨家坪茶园本案渝中区解放碑为复合型CBD，是CBD的中心，以商贸、金融服务为主；江北嘴CBD（CBD北区）为商务中心，以商务、总部经济为主；南岸CBD（CBD南区）为配套服务中心，其中弹子石、南滨路是以生活配套为主。重庆CBD区位“CBD总用地规模约5平方公里，由江 北嘴现代商务区、解放碑商贸区和弹子 石滨江地带功能配套区共同组成，形成 “两区一线”，其中重点是“两区”， 即江北嘴现代商务区、解放碑商贸区， 三个组成部分各有职能分工，协调发展 。”重庆市CBD（中央商务区）整体规划 根据建设长江上游经济中心的总体发展目标，重庆 市中央商务区的功能定位为：表：CBD三个部分功能定位中央商务区功能定位主要职能范围面积（k）江北城现代 商务区商务中心商务办公职能，包括 一部分商贸职
