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1、曲斗香市场营销推广方案策划单位：长三角传媒有限公司福建宁德世纪合创有限公司0593-79180222012513背景分析1市场分析2品牌建设3市场营销4广告宣传5渠道建设6目 录福建省曲斗香酒业有限公司，位于福建省中部偏南，晋江西溪上游的“中国茶都” 安溪。前身为福建省安溪县国营酒厂，始建于1956年，迄今为止已经有五十五 年的悠久历史。2005年由现任董事长易利福先生收购，正式成立福建省曲斗香 酒业有限公司。 曲斗香酒业有限公司是以海藏系列白酒的生产经营为主的大型现代化白酒企业 。目前曲斗香酒业有限公司已成为福建省最大的以纯粮固态方法酿造高档白酒 的企业，公司规划建设150多亩现代化酿酒基地
2、，目前，已经投入巨资建成一期 50亩现代化酿酒厂区，一期工程年产量达到6000吨，贮存量可达10000吨，二 期工期将完成建设100多亩集酿造、旅游、休闲为一体的现代化多功能酿酒基地 。 公司系统研制开发了海藏尊品、桥型瓶系列、海藏1990系列、海螺系列、曲斗 醇、曲斗佳酿等不同档次、不同口味，满足不同区域、不同层次消费者需求的 系列产品。特别是海藏尊品和桥型瓶系列等海藏白酒以海底窖藏为独特卖点， 深受广大消费者喜爱，正成为高端白酒市场中一颗冉冉升起的新星。曲斗香背景分析市市 场场 分分 析析我们对白酒市场我们对白酒市场的看法与了解的看法与了解宏观综述宏观综述 白酒全行业整体滑坡白酒全行业整体
3、滑坡 白酒行业进入分化重组期白酒行业进入分化重组期 行业格局呈金字塔状行业格局呈金字塔状 名优白酒市场份额上升名优白酒市场份额上升 区域品牌与国家品牌抗衡，割据一方区域品牌与国家品牌抗衡，割据一方行行 业业 分分 析析全国白酒总体走势全国白酒总体走势消消 费费 者者 分分 析析白酒消费走势综述白酒消费走势综述随学历及收入的上升，购买白酒的比率呈下降趋势。理性消费增强，暴饮暴食，盲目消费明显减少。主动饮酒比率不高，低度酒消费上升。受山西假酒案影响，消费首选放心酒。受秦池标王影响，普遍对广告酒存疑。对白酒价值与功用的认知对白酒价值与功用的认知饮用白酒能满足各种社会需求，适量饮用有益身心健康。l酒桌
4、上喝中低度酒能活跃气氛，促进人们思想感情的交流，增进人们的感情。l 适量饮用中高度白酒能清除工作疲劳，缓解现代人的工作压力。高度酒泡药材，喝后能强身健体。l 喝低度酒主要是为了应酬，喝得多也没关系；一般来说，好酒都是高度的，宜品不宜多饮。l 酒能同时满足人的生理要求与心理要求。适度的饮酒使人心情舒畅，能使感情交流，商务交流变得简单而富有成效。同时可体现男人的豪爽，男子汉的气概。消费者白酒饮用场合消费者白酒饮用场合城镇范围白酒消费者分析白酒消费者性别构成白酒消费者年龄构成白酒消费者年龄构成白酒消费者学历构成白酒消费者收入构成白酒消费者职务构成白酒消费者职业构成白酒饮用习惯白酒购买影响因素价价 格
5、格口口 味味品品 牌牌口口 碑碑包包 装装托入办事、给领导送礼 ：讲究档次，包装精美，价格在5001000元左右的高档酒，注重酒的价值（价格高、包装好），品牌响的，象五粮液、茅台价格、口味是最先考 虑的，且会选择适合 自己的口味，符合自 身经济承受能力，价 格在100元左右。主 要选择当地品牌。节日互访酒楼消 费选择流行品牌，跟 着感觉走。价格在 百元左右中档酒， 包装够档次，注重 价格，口味、品牌 及广告影响大选择跟主 宾和主人 的档次决 定，通常 是相互协 商。购买考虑因素购买考虑因素广告记忆广告记忆对促销对促销的态度的态度对白酒广告记忆与促销的态度对白酒广告记忆与促销的态度 喜欢感情诉求
6、的广告 孔府家酒叫人想家。记忆较深的名人广告 与姜昆讲相声的唐杰忠做仰韶酒广告，记住品牌。宰相刘罗锅中的六王爷做的钢山酒的广告，与电视剧情相关，使人记住。 对促销小姐接受 对促销小姐推荐会去尝试，再次购买要看酒的品质。但请客 吃饭，仍会选择流行的、熟悉的品牌，不失面子。 对促销的态度 促销是直接的，最好能够活跃酒桌上的气氛，形成开席前的一段谈论话题。消费者对广告、促销的认知与态度消费者对广告、促销的认知与态度在十分繁杂的广告噪声中，人们对广告、促销的记忆不清晰，仅仅知道白酒的广告很多，同时人们反感高频次的电视广告。消费者购买场所的选择消费者购买场所的选择 白酒的购买场所与其饮用场合及用途有关以
7、附近熟悉的商店为主，要能防止购到假酒 。消费低档次，或中低档次的酒。由于消费量较大，以食品批发城成件购买。 消费以流行酒为主，以便待人接客有面子。选择可靠性强、商家信誉好的大商场、大超市 等场所、专卖店。主要消费中上、高档酒，由 于价格较高会谨慎购买。高档酒包装精美，内 包装具有一定收藏价值。去能自带酒水的酒楼，会到酒楼附近的商店 购买白酒，因为价格低。 根据客人级别与朋友亲密程度选择酒的档次 。家庭消费节日消费酒楼购买送 礼品牌转换原因一年喝倒一个外来品牌已是多年来的话题，消费者不断转换品牌，追逐一个一个新的品牌，外来品牌的销售周期很短。l人们凭感觉酒的质量下降，没有原来的感觉。l品牌（或品
8、种）新鲜而不会有假酒，同时入市初期厂家制造较用心品品 牌牌 转转 换换 主主 要要 因因 素素心理上感受心理上感受实际上的判断实际上的判断l由于流行的外来品牌销量大 ，利润可观，造假者出现，致 使该品牌品质下降，消费者认 为这种酒喝了上头，头痛几天 才能缓解。喝了这种酒，下次 就不会再喝了。最常饮用品牌度度 数数香香 型型产产 地地品品 牌牌地地 区区山山东东江江 苏苏湖湖南南河河南南青岛济南济宁南京 扬州长沙衡阳洛阳郑州瑯玡台趵突泉金 贵稻花香邵阳大曲 德山大曲 浏阳河 金六福古绵纯 仰韶宋河全兴北京二锅头浓香浓香浓香浓香湖北本地四川本地四川 北京浓香浓香38。或30。38。或36。38。或
9、44。46。38。或52。35。42。曲斗香企业市场机会点曲斗香企业市场机会点场合消费追随流行风潮。中国唯一海底窖藏特色。品牌酒消费上升，对初入市厂家较放心。礼品酒消费对包装要求有欣赏价值。网络时代3.0营销特性。曲斗香企业消费面威胁点曲斗香宣传面窄、包装无特色。曲斗香企业文化建设不深，VI运用不到位。曲斗香海底窖藏群众认知有限。流行品牌消费容易退潮。对产品促销要求较高。市场竞争竞争综述白酒产品品种湖南广告使用频次及效果湖南广告使用频次及效果湖南促销使用频次及效果湖南白酒酒楼价分布湖南白酒酒楼价分布江苏广告使用频次及效果江苏促销使用频次及效江苏促销使用频次及效果江苏白酒酒楼价分布江苏白酒酒楼价
10、分布河南广告使用频次及效果河南促销使用频次及效果河南白酒酒楼价分布山东广告使用频次及效果山东广告使用频次及效果山东促销使用频次及效果山东白酒酒楼价分布小糊涂仙价格空间稻花香价格空间金六福价格空间金六福价格空间成功白酒新品牌分析（酒鬼）1 1、功能利益的差异（利益点）：、功能利益的差异（利益点）：独特的酒鬼香（兼香型）2 2、感官上的差异（利益点）：、感官上的差异（利益点）：“酒鬼”名称，包装 （麻袋、白底黄盒、精制）3 3、独特的支持点：、独特的支持点：原料独特（湘西无污染香糯米）工艺特殊（土家族、苗族传统+川贵酒工艺）。4 4、独特有意味的记忆点差异：、独特有意味的记忆点差异：“酒鬼”的名字
11、，直截了当，创造奇特记忆；包装麻袋另类美感突显。5 5、各有特色酒质描述：、各有特色酒质描述：酒质芳香浓郁，醇和绵甜，回味悠长，兼有泸型之芳香，茅型之细腻，米香之幽雅（中国名酒第六香型）（独占性）成功白酒新品牌分析（小糊涂仙）1 1、功能利益的差异（利益点）：、功能利益的差异（利益点）：茅台镇传世佳酿（浓香的精品）2 2、感官上的差异（利益点）：、感官上的差异（利益点）：“茅台酒”样式，简洁、精制。3 3、独特的支持点：、独特的支持点：溶洞酒窖，茅台历史，专家好评，国际获奖。4 4、独特有意味的记忆点差异：、独特有意味的记忆点差异：人生哲理写照；强借“茅台”风格，进入记忆。5 5、各有特色酒质
12、描述：、各有特色酒质描述：酒质清凉透明，窖香浓郁，口感绵甜，回味悠长，留香持久（堪称茅台镇又一传世佳酿）成功白酒新品牌分析（古绵纯）1 1、功能利益的差异（利益点）：、功能利益的差异（利益点）：（十五年陈酿）；传统的秘酿（精制、夏曲、陈酿、深藏）（无假酒，防伪高手）。2 2、感官上的差异（利益点）：、感官上的差异（利益点）：铁罐、防伪拉封、长瓶。3 3、独特的支持点、独特的支持点：古法，四大秘酿（精制、夏曲、陈酿、深藏）（深藏之奥秘）4 4、独特有意味的记忆点差异：、独特有意味的记忆点差异：防伪包装，专利产品的强势传播；特殊的细长瓶，有另类感。5 5、各有特色酒质描述：、各有特色酒质描述：酒风
13、凌厉，刚中带柔，香绵醇化，甘冽清爽，有酒劲而不上头（传统四大秘酿，十五年陈酿）成功白酒新品牌分析（川居老酒）1 1、功能利益的差异（利益点）：、功能利益的差异（利益点）：（十五年陈酿）；传统的秘酿（精制、夏曲、陈酿、深藏）（无假酒，防伪高手）。2 2、感官上的差异（利益点）：、感官上的差异（利益点）：铁罐、防伪拉封、长瓶。3 3、独特的支持点、独特的支持点：古法，四大秘酿（精制、夏曲、陈酿、深藏）（深藏之奥秘）4 4、独特有意味的记忆点差异：、独特有意味的记忆点差异：防伪包装，专利产品的强势传播；特殊的细长瓶，有另类感。5 5、各有特色酒质描述：、各有特色酒质描述：酒风凌厉，刚中带柔，香绵醇化
14、，甘冽清爽，有酒劲而不上头（传统四大秘酿，十五年陈酿）品 牌 建 设品牌故事海底窖藏工艺由来 1990年，公司董事长易利福先生还在做水产生意时，碰巧遇到渔民在海里打捞到 几瓶白酒，生产年代已经无从考证，但口感绵柔醇香。于是，一个“海底窖藏”的念头 在他的脑海里闪现。遂邀请福建农林大学教授及权威海洋科研机构专家一起着手研 究开发。不久后，研发取得了突破性进展，“海底窖藏”工艺逐步成型。 2005年，易利福董事长收购安溪县国营酒厂，成立了福建省曲斗香酒业有限公司 。有了灵感，又有了空间，他便开始潜心打造沉潜于心中多年的“海底窖藏”酒， 2006年 “海底窖藏”被投入实际应用。2009年，于安溪酒厂
15、建厂五十五周年之际，公 司推出了全国首批在海底窖藏三年的海藏系列酒。“海底窖藏”工艺由此正式和世人见面。 【海底窖：“窖藏南海”，香飘五湖！】 品牌优势历史文化： 泉州西部的安溪地处戴云山东南坡，境内有千米以上的高山2461座，为多山地形，是泉州 茶叶和酒的主产区，见于史料记载的安溪酿酒历史可追溯到唐宋，尤以南宋时期最为兴盛 。 安溪白酒（古称烧酒）酿造史可分为四个阶段：唐、北宋时期自中原传入，兴盛于南 宋、元、明，清、民国时期落入低谷，20世纪90年代后开始进入上升期。 唐代诗人陈陶途径安溪，畅饮美酒，留下了“无因秉烛看奇树，长伴刘公醉玉山”的 赞誉。 南宋思想家、文学家朱熹曾四次访游安溪，并品题南市酒家为“八景”之一，可见， 安溪酒市在宋代已经非常的繁盛。 南宋诗人王十朋曾有诗云：“云榭衔杯半八仙，却疑来自蜀山川。地如洙泗占高地， 人似羲和分昊天。”赞誉安溪美酒毫不逊色于蜀地佳酿。 特性优势： 基本恒定的温度是美酒窖藏的基本要求之一。在一定深度的海底，温度恒定，使海底窖藏 具有以下三大特点： 1.克服了温度对酯化水解反应的可逆性的影响，使酒体更加稳定； 2.更有利于酒体氢键结合，作用力明显，使酒质更加绵柔醇香； 3. 窖藏于动态的海洋环境中，海潮不断摇动的自然环境以及海底的自然压力，可以使 容器中的酒更均衡快速的发生酯化水解反应，使分子间的碰撞几率加
