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1、企业客户关系管理理论与实践*1目录 第一讲 客户关系管理的基本知识 第二讲 客户关系管理的内容 第三讲 CRM的基本方法与技巧 第四讲 客户关系管理的机制与评估 第五讲 客户关系管理效果评估*2一、客户关系管理是当今的热门课程 （二）欧美CRM研究与应用的特点 （三）CRM在中国的现状 二、客户关系管理的演变 （二）我国处理顾客关的原则 三、客户关系管理的基本概念 (二)客户关系 (三)客户关系管理Date3一、客户关系管理是当今的热门课程 （一）市场营销理论发展的新趋势1Marketing的分化。进入21世纪后，随 着社会化分工和市场经济的发展，指导市 场运作的营销理论出现了新的日益分化的
2、趋势。向专业市场方向研究，形成了许多 新的专业市场营销理论分支。如房地产营 销、家电营营、IT营销、文化产业营销、 酒业营销、电力营销、化妆品营销、纺织营销等。这些新的营销理论分支是建立在Date4市场营销学的基础上结合行业营销特 点、行业知识来研究。更注重行业特点。 2.市场的竞争转变为争夺客户的竞争。 进入21世纪后，市场的竞争已不仅仅是产 品的市场竞争，而更重要的是争夺客户的 竞争。拥有客户就拥有市场，客户成为决 定企业生死存亡的关键要素。因此，企业 客户关系管理方法与管理理论的研究受到 企业和社会的高度重视。也就成了热点。Date53.二十世纪80年代以后,欧美营销战略的 变化。20世
3、纪80年代后欧美的市场营销战略逐 步从“以市场需要为中心”转移到“以客 户满 意为中心”。出现了一列新的战略：（1）客户满意 Customer Satisfaction（2）客户挽留 Customer Retention（3）客户忠诚 Customer Loyalty（4）客户价值管理 Customer Value Management Date6(5)一对一营销 One-to-One Marketing（6）个性化营销 Personalization（7）数据库营销 Datebase-Marketing（8）最有价值的客户分析 Most Valuable Customer Analysis（
4、9）客户终生价值 Customer Lifetime Value（10）客户关系管理 Customer Relationship Management 简称CRMDate7（二）欧美CRM研究与应用的特点由于欧美企业大多数是跨国公司，需要 及时对全球业务网点进行动态的跟踪，因 此，它们实施的是数据库的管理。通过建 立全球业务网点的数据库来对客户进行了 解，实施针对性管理。如WALL-MART、 加乐福、麦德龙、肯特基、麦当劳、通用、 福特、本田、松下等。但由于CRM形成时间短，目前还很不完返回Date8善。有些基本概念、理论体系、管理方法还有待进一步探索。有些概念现在还有争 论。Date9（三
5、）CRM在中国的现状 返回1.我国引入CRM的曲折过程上世纪90年代中期由于我国市场经济 的发展，市场出现了许多新问题，企业遇 到了许多难题。因此，十分推崇欧美的客 户关系管理理论与手段。但四五年之后未 见预期效果，又开始怀疑CRM。到加入WTO 后，更多地了解到欧美企业，同时也有更 都的外资企业进入国内市场参与竞争，又Date10发现了CRM的神奇之处。并且大量外企的进入，国内企业的遇到了更多的挑战。因 而，对CRM又开始重视起来。如银行、保险、移动通信、电信、联通、石化等，都 将原来的顾客投诉室改成了客户服务中心 。 案例2.我国的研究与实践存在的疑难问题多(1) CRM的理论体系问题 （
6、2）CRM的方法论问题 Date11二、客户关系管理的演变（一） CRM的起源1.CRM最早产生于美国(1)二十世纪80年代就有了“接触管理” (Contact Management)。专门搜集客户与 企业联系的信息。企业为了降低成本,提高效率，对业务流 程进行重组很多企业采用了“企业资源计 划” （Enterprise Resource Planning 简Date12称ERP）ERP一方面提高了内部的业务流程自动 化。使员工从日常事务中解放出来；另一 方面优化了企业内部的业务流程，提高了 工作效率和质量。可以有更多的精力关注 企业与外部相关利益者的沟通互动，发现 市场机会。因此，也发现客户
7、在服务方面 提出的问题多，能否及时、合理解决对企 业影响很大。而原有的理论缺乏这些问题Date13的系统研究。CRM也就应运而生。（2）九十年代初演变为“客户关怀” （Customer Care）。 最初的CRM范围窄，主要是解决部门 之间的解决方案。如销售队伍的自动 化（SFA）和客户服务支持（CSS）。 但并未提供完整的加强企业与个体客 户之间关系的手段。（3）九十年代中期推出了整体交叉功能Date14的CRM解决方案，把内部数据处理、销售跟 踪、国外市场、客户服务请求等融为一体 。 为企业营销人员提供及时、全面的客户信 息，清晰地了解每位客户的需求、购买情 况，以便提供相应的服务。2.九
8、十年代后期得到了大企业的广泛应 用。特别是互联网技术的进步，CRM的能力 大大拓展。真正得到了广泛推广。3.CRM作为一种管理理念和战略,始于二 十世纪九十年代末。Date15美国的IBM、GARTNER GROUP等企业认为CRM 的产生与新经济、新技术有关。新经济促 使了自由化，带来竞争、客户个性化。企 业如何保持竞争能力并求得发展依赖于：（1）要有好产品。但产品好坏由客户判 定。（2）经营效率高。速度、价格、服务。（3）建立与客户的亲密关系。增加客户 对企业的依赖度。Date16（二）我国处理顾客关的原则1.我国古代处理顾客关的原则古代自从有了商品交换，就有了交易的 规则、处理双方关系的
9、基本准则。如童叟 无欺、买卖公平、货真价实等。主张诚信 为本。2.现代社会的市场交易原则主张质量第一，顾客至上；顾客是上帝 。 进一步题现对顾客的关怀。 返回Date17三、客户关系管理的基本概念（一）客户与客户分类1.客户定义(1) 理论界的不同看法A.购买产品或消费服务的单位及个人;B.未来购产品或消费服务的单位及个人 ;C.影响企业营销活动的单位与个人。（2）本人观点 返回Date182.客户分类分类方法很多,常用的有:(1)按时间划分 现实客户与潜在客户(2)按购买情况划分 一般、小、大客户（3）按贡献划分 盈利、无利、亏损客 户。3.研究客户的意义(二)客户关系1.市场营销中存在的各
10、种关系 返回Date19(1) 客户与企业的关系(2) 客户与客户的关系(3) 客户与市场监督机构的关系(4) 企业与企业的关系2.CRM中的客户关系是指前(1)(3)(4)种关系,而(2)不纳入 。3.客户关系的定义企业提供一种客户需要的产品或服务,通 过互动产生情感上的认可,从而建立一种友 Date20好的能相互理解的关系,这种关系就叫客户 关系。4.客户关系的本质是利益关系还是感情关系？目前有不同 的看法。由于客户总是追求更高的回报， 则从利益关系看，企业很难满足客户要求 。 如到服装店买服装。事实上客户存在感情需要。如对喜欢的 品牌、认可的产品，出现了小疵点，也不 会怀疑厂家而怀疑是假
11、货。 Date21当然有些企业也总是希望客户理解企业 ， 而自己长期不去改进与客户的关系，久而 久之，也会失去客户的信心。因此，客户关系本质上是感情与利益关 系的有机结合。5.客户关系的层次客户关系有如人的关系,存在亲近远关系 。（1）亲密关系（2）面对面的关系Date22（3）一般关系（4）无接触的关系，也叫疏远关系。6.客户的特征(1)客户关系是一种连锁性的关系 客户关系的一个重要特点是客户关系的连 续过程，每次沟通互动都有潜在的改变它 的可能。(2)客户关系是一种信任的关系大多数心理学家和社会学家认为，信任 、 感情和责任总是联系在一起的。 Date23信任的几个关键因素是： 信任是从过
12、去的经历和以前的行为中 发展而来的。 认为合作者具备有关键性的特点，例 如信任感与可靠性。 信任意味着自己去冒险。 信任意味着对合作者有信任感和安全 感。 这些因素可归纳为预见性、依赖性和信赖 。 Date24（3）客户关系是一种责任关系也就是说企业必须对客户提供一种负责 任的产品或服务，而客户也要负责任地使 用和评介企业的产品或服务，进而正确地 评介企业。因此，客户关系中每一方的责 任感，是客户关系能否成功的决定性因素 之一。 客户在关系交往中所投入的各种资源如 货款、时间、情感、精力、个人牺牲的 和其它的非直接投入等，也就是我们平Date25常所说的顾客总成本。这些成本的大小会影响客户的责
13、任感。 (4)客户关系是一种依赖性关系客户关系的形成首先是来自能满足双方一 定的需求，每一方都依赖于另一方满足 自己某些需求中的一部分。客户要满足 的需求是功能性的和情感性的，而企业 要满足的需求是与收入、利润有关的方 面。当客户和企业各自的需求都能从对 方得到时，依赖性的感觉就会产生。Date26(5)客户关系是一种双方交流的关系 客户关系中最基本的特征之一，就是它是 一种企业与客户的双方交流关系。客户与 企业只有通过交流，才可能建立关系；也 只有通过交流才能继续维持关系，使企业 了解客户的要求和满足情况，增进相互的 了解，化解交往中可能产生的不满意 。(6)客户关系是一种互惠的关系 企业与
14、客户建立的关系是以互惠为基础的 关系。 Date27(7)客户关系是一种情感化的关系在客户关系中，客户除了获得核心产品 和服务的满足之外，还需要获得：信心的满足,它与减少风险、信任企业 、 增加对服务的信心和减少焦虑有关。 社会收益 它与被员工认识、熟悉员工，并与他们建 立友谊以及能被直呼其名有关。也就是说 客户能得到社会的曾从总增成增总冲成尊 重、认可。Date28特殊待遇的收益满足(8)客户关系是一种互动的关系7.建立客户关系的条件 企业与客户建立一种良好的关系，并不 是一件容易的事。假如某个人突然接到 企业的电话、信件和其它营销活动的关 怀时，首先必定会对企业的动机反应很 敏感。就像和个
15、人的打交道一样，人们 对于陌生人第一次的过份热情、举止会 表现出谨慎。Date29因而，企业与客户之间能够建立一种和谐 的关系是受到一定的条件限制的。这些条 件包括频繁的接触、面对面的互动、双向 交流、知识和信息、熟悉程度、客户参与 和增加价值的能力等。任何企业都可以采取一些步骤来加强与 客户的接触，得到客户的关注和意见反馈 ， 并且通过改善服务来增加客户价值，通过 提供系统的、充满感情的服务来完成营销 活动。列表如下:Date30客户关系的条件 身体接触、便利性 接触的频率 私人交往的程度 接触的连续性 投入的时间长度 对于高风险的看法 任务的复杂性 客户缺乏专门知识 方便的双向交流 参与程度 通过服务增加价值 亲密性 与同一个人交往 转换成本Date31(三)客户关系管理1.对CRM的定义不同看法(1) 数据库管理(2) 一对一的个性化管理(3) 利益关系管理(4) Hurwitz Group认为是改善业务流 程，实现自动化。(5) Gartner Group 认为是为企业提 供全面的管理视角,赋予企业更好的客户交 流功能,使客户收益最大化。 返回Date32(6) IBM认为CRM是关系管理、流程管理 、 接入管理。2. CRM的定义客户关系管理是在全面了解客户的基础 上进行资源整合和充满真情的创新服务， 为客户提供最合理
