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1、2010年3月像连锁药店老总一样思考像连锁药店老总一样思考零售药品营销管理实战坊零售药品营销管理实战坊2010年3月目目 录录药品零售营销战略建立与实施新医改下OTC产品营销变革零售营销过程管理策略OTC市场开发与终端促销管理如何有效利用连锁药店的资源如何加强厂商的合作第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分第六部分P-P-P-P-P-P-2010年3月第一部分概述第一部分概述一、医疗体制改革宏观环境下对零售连锁发展的影响二、目前药品零售市场现状概述三、新医改下药品零售市场发展的主要不利因素分析四、药品零售市场发展趋势分析五、国内目前连锁药店发展状况分析六、新医改下如何建立差异化零售竞争优势七
2、、打造零售品牌建设八、零售产品筛选及管理药品零售营销战略建立与实施新医改下OTC产品营销变革零售营销过程管理策略OTC市场开发与终端促销管理如何有效利用连锁药店的资源如何加强厂商的合作第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分第六部分2010年3月一、医疗体制改革宏观环境下一、医疗体制改革宏观环境下 对零售连锁发展的影响对零售连锁发展的影响u影响一：农村药店经营将受到“新农合”全覆盖的冲击 u影响二：基本药物制度实施以后，社区医疗机构药品零差率的实施将对药店也形成重大的压力u影响三：服务水平：将要求药店行业在今后加强健康服务的功能，以提升专业服务水平获得竞争优势。u影响四：药价改革:药物实行公开
3、招标采购，统一配送，这将削弱药品零售企业的竞争优势。 “国家制定基本药物零售指导价格”，药店的盈利空间将可能会进一步缩小。新医改政策：u基本药物制度u社区零差率u“新农合”u药价改革u积 极 影 响负面影响u影响一：“扶持大型零售连锁药店的发展”，大病去医院，小病鼓励自我药疗，这是新医改所反映出的一个大的政策取向，这是有利于OTC市场发展的大环境。 u影响二：医保扩容将刺激终端药品的消费需求，对零售市场是一个机遇，拥有定点资格将是吸引持有医保卡的消费者在药店购药的主导因素，将引发更激烈的对医保定点资格的争夺。 u影响三：医保支付方式的改革方向是按病种、按人头支付，这对零售药店的消费者将是一种潜
4、在利好。u影响四：2009年6月份开始实施的食品安全法，对药店传统经营的低成本功能性食品做了明确规定，因此，零售药店的经营品种将面临一番调整。 2010年3月二、目前药品零售市场现状概述二、目前药品零售市场现状概述1、零售药店数量持续增加，店均服务人数下滑，呈现过度竞争态势；2、药品零售市场稳步增长，但是增速减缓；3、单店平均销售增幅下滑，农村药品零售市场增速放缓；4、连锁经营在零售市场中占据主导地位，但近两年扩张缓慢；5、药品零售市场集中度有所提升，但是仍然分散，药店盈利水平整体偏低。2010年3月三、新医改下药品零售市场发展的三、新医改下药品零售市场发展的 主要不利因素分析主要不利因素分析
5、市场份额受到冲击盈利空间缩小服务水准难题短时间内提升影响一：基本药物覆盖到城乡基层医疗机构，药品零售市场的份额将面临萎缩。农村药店经营将受到“新农合”全覆盖的冲击 影响二：基本药物制度实施以后，社区医疗机构药品零差率的实施将对药店也形成重大的压力影响三：服务水平：新医改提倡的预防为主的健康理念，对公共卫生、慢病防治的投入加大，将要求药店行业在今后加强健康服务的功能，以提升专业服务水平获得竞争优势。影响四：药价改革:药物实行公开招标采购，统一配送，这将削弱药品零售企业的竞争优势。 影响五：“国家制定基本药物零售指导价格”，如此一来，药店的盈利空间将可能会进一步缩小。所有这些对一直以来以低价作为市
6、场竞争策略的药品零售商来说，将会是致命的打击。 2010年3月四、药品零售市场发展趋势分析四、药品零售市场发展趋势分析趋势四趋势三趋势二趋势一l网络下沉，多开店、开小店将成为一种趋势 l向深度药学服务、夯实企业管理根基的方向发展l从最原生态的药铺到今天的多元化经营、品类管理，再到IT技术的应用 l-卖药将逐步不再成为主流，药品品类在药店中的销售占比必将逐步降低，非药品品类上升成为必然趋势 2010年3月五、国内目前连锁药店发展状况分析五、国内目前连锁药店发展状况分析中国连锁药店的发展壮大，经历短短的年时间，却走过西方国家连锁药店几十 年所经历的历程，成为药品产业链上最为市场化的一环。 从区域上
7、看，兴起与东华南广东，逐步发展壮大于华东、华南、西南、华北、东北、西北地区。目前都有各自的强势连 锁药店。从发展阶段看，经历了从初创期、快速成长期、跨区域连锁发展期、集中度提高期，以后将进入全国性连锁药店发展整 合期。门店集中度不算高，但是销售额集中度接近。从业态上看，最初只是单一的卖药小店，现在已经发展成为各种各样的多元化、多元化的连锁药店：健康城（上海第一 医药、雷允上药城、无锡市民）、 店中店（上海同天、同仁堂专柜、OTC乙类柜）、平价药品超市（老百姓、开心人、浙江天天好、昆山百佳惠）、 医药批发超市（河南百川、山东远东等）、药诊店（上海劲松参茸店、老百姓、芝林）、 药妆店（杭州武林、贵
8、州舒普玛）、保健品店、生活馆（专区）药店（深圳一致、北京金象）、社区店、商业闹市区药店、网上药店、自动售药机等多业态的各种各样的药店。从经营理念和定位上来看，第一阶段：治病救人，只卖治疗用药，即传统意义上的“药店”，第二阶段：增加了滋补、保健品、医疗器械等，引入了预防保健功能，可称之为“健康大药房”；第三阶段：引入健康管理、健身、美体、美容功能，增加健美用品和器材、化妆品等，可称之为“健康十美丽大药房”的快 速发展更换期；第四阶段，整合型便利商超：同便利店融合，引入方便食品、饮料和日常消费品，以及彩票、电话卡、公交卡、报刊等另类 小商品，甚至引进打字、复印、干洗、冲印、订票、公用电话等各种服务
9、，从多方面满足顾客的实际需求，抬旺药店的人气 ，大大提高药店的经营额，可称为“健康便利店”从竞争格局上看，形成既有单体药店和中小连锁，又有大连锁和平价药品超市，还有专业药店的竞争格局，中小连锁也 经历了痛苦的煎熬转变期，开始结盟，各地联盟层出不穷，有名的有PTO、特格尔、武汉天元等。从资本性质上看，以前只有国有医药公司下属药店和社会单体，现在是股市资本（海王）、风险资本（开心人）、民营 资本（老百姓、成大方圆）、国有资本（国大、一致）齐头并进阶段。目前的格局是大体上四种类型连锁药店并存：他们是平价连锁药店、全国性连锁药店、跨区域连锁药店和本市连锁药店 并存的格局。 2010年3月六、新医改下如
10、何建立差异化零售竞争优势六、新医改下如何建立差异化零售竞争优势1、构建低成本优势 2、减少流通环节，降低流通成本3、建立标准化sop管理程序4、倡导积极健康的药品消费理念2010年3月七、打造零售品牌建设七、打造零售品牌建设1、品牌的价值与产品的价值从理性到感性的药品品牌 2、消费者研究：品牌核心价值塑造 3、品牌精准传播：新经济时代的整合营销传播 4、如何提高顾客满意度，提升品牌价值2010年3月八、零售产品筛选及管理八、零售产品筛选及管理1、高毛产品的选择2、高毛和副利的博弈3、高毛和品牌的博弈4、品牌药品的趋势让零售终端分享利润2010年3月第二部分概述第二部分概述药品零售营销战略建立与
11、实施新医改下OTC产品营销变革零售营销过程管理策略OTC市场开发与终端促销管理如何有效利用连锁药店的资源如何加强厂商的合作第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分第六部分一、名牌企业和名牌连锁药店战略合作二、终端队伍的盲目扩张所带来的失落三、终端毛利率的需求加大对企业的挑战四、连锁药房数量增长快所带来的机会 五、自营品种逐步增多，品牌品种压力增大六、多品种的运作趋势及具体控作方法2010年3月一、名牌企业和名牌连锁药店战略合作一、名牌企业和名牌连锁药店战略合作1、进一步加强对价格的管理 2、进一步实施渠道扁平化 3、品牌药品的趋势让零售终端分享利润4、共赢合作本质：协同竞争 2010年3月二、
12、终端队伍的盲目扩张所带来的失落二、终端队伍的盲目扩张所带来的失落1、缺乏由点及面的开发能力2、战线过长，为企业管理带来新的挑战和压力3、销售队伍的重叠问题 4、中小企业的品牌基础使之市场开发局限于某些区域市场，无法保证产品销售的增长空间 2010年3月三、终端毛利率的需求加大对企业的挑战三、终端毛利率的需求加大对企业的挑战1、高毛品种成首推，品牌药面临挑战2、一味追求高毛品种的推广，消费者认可度下降3、品牌产品遭受冷落4、连锁自有品牌药成药店新暴利 2010年3月四、连锁药房数量增长快所带来的机会四、连锁药房数量增长快所带来的机会1、连锁药店数量高速增长为企业迅速扩展终端市场2、需要品牌产品的
13、支持共同形成“协同竞争”优势3、管理的高度集中的同进退办法4、连锁药店高速发展迫切需要提高其营销和管理的经验2010年3月五、自营品种逐步增多，品牌品种压力增大五、自营品种逐步增多，品牌品种压力增大1、高毛品种成首推，品牌产品遭冷落不是我们需要的2、自营品种的高度占有对门店的副效应3、品牌品种的自我旁落4、协同的美好方向2010年3月六、多品种的运作趋势及具体控作方法六、多品种的运作趋势及具体控作方法1、细分与统筹2、集中与分散3、进出口的分控4、移步销售还是一步销售2010年3月第三部分概述第三部分概述药品零售营销战略建立与实施新医改下OTC产品营销变革零售营销过程管理策略OTC市场开发与终
14、端促销管理如何有效利用连锁药店的资源如何加强厂商的合作第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分第六部分一、 常用零售过程管理指标二、 科学设定适合企业的零售管理指标三、 信息系统及运营体系建立四、 适合形势变化的营销团队打造2010年3月一、一、 常用零售过程管理指标常用零售过程管理指标u1、单品还是总和指标好u2、如何对待分类的困局u3、如何分析非自我职工的指标控制u4、谁来培训2010年3月二、二、 科学设定适合企业的零售管理指标科学设定适合企业的零售管理指标u1、制定者是谁u2、数据来源是哪里u3、分解到那一级u4、如何考核2010年3月三、三、 信息系统及运营体系建立信息系统及运营体系
15、建立u1、信息要公开吗u2、决策的信息化u3、要信息回流吗2010年3月四、四、 适合形势变化的营销团队打造适合形势变化的营销团队打造u1、本部与本土化u2、男女比利化u3、检查经常化u4、鼓励打击常态化2010年3月第四部分概述第四部分概述药品零售营销战略建立与实施新医改下OTC产品营销变革零售营销过程管理策略OTC市场开发与终端促销管理如何有效利用连锁药店的资源如何加强厂商的合作第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分第六部分一、产品销售的数据管理 二、 如何关注竞争品牌的动向三、如何培训店员的产品知识四、影响店员推荐的重要因素五、 成功的促销行动应具备的条件六、 如何有效地实施促销计划七
16、、终端推广工作资源和效果如何匹配八、如何制定明确的营销计划并贯彻九、如何通过连锁药店带动单店销售十、如何有效使用各种促销方法（明促、暗促）十一、促销费用的分配和控制十二、有效提高促销效率的方法2010年3月一、产品销售的数据管理一、产品销售的数据管理经过多年的信息化积累，中国的零售药店大多已有了二年以上比较准确的经营数据，这些数据包括实点销售数据（零售为POS数据）、市场数据、竞争对手数据和购物者研究数据等等。其中以销售数据最为容易收集，也最为重要，因为只要有业务系统，只要在运营，零售的POS数据就会存在，而其它数据的积累，不同的企业根据各自运营的成熟度和策略的不同，有着很大的差距。这些数据对于零售人来说，就像一座巨大的金矿，其中蕴含的商机、积累的经验、经历过的教训，对下一步的运营指导有着非常大的实用意义。
