怎样进行品牌设计

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1、 品牌的设计 一个读起来琅琅上口、看起来简单明快的品 牌，无疑会更容易被消费者所认知、记忆，进而获取 消费者的信赖和激发消费者的购买欲望，促进企业产 品的销售。因此，很多企业在为确定一个品牌的名称 ，设计一个与众不同的品牌标志而煞费苦心，并不惜 耗费巨资。例如，美国美孚石油公司耗资140万美元， 经历6年之久，对55个国家进行了调查，才在1万件草 案中最终选中“埃克森“这一誉满全球的商标。因此，每 个企业应该重视品牌的设计。1、品牌名称的设计品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基 础。品牌名称对产品的销售有着直接的影响。如日本的胶卷市 场，市场占有率最大的是富士公司和樱花公司。20世纪5

2、0年代 ，樱花公司在胶卷市场上的市场占有率超过了50%，但是后来 富士公司的市场占有率逐渐上升，终于击败了樱花公司，成为 市场霸主，根据调查分析，樱花公司失败的原因不是产品质量 问题，而是名称问题，樱花公司受到其樱花牌胶卷名称的拖累 ，因为在日文里，“樱花”一词代表软性的、模糊的、桃色的形 象，相反，“富士”一词则同日本的圣山联系在一起，樱花牌胶 卷受制于这一不幸形象，各种广告宣传均无济于事，只有节节 败退。 纵观一些著名的世界性品牌，它们的名称既各具特 色，又遵循着共同的规律和一些基本原则。(1)简洁、易读易记 简洁、易读易记原则是对品牌名称的最基本 的要求，品牌名称只有简洁、易读易记，才能

3、高效地 发挥它的识别功能和传播功能。如何使品牌名称简 洁、易读易记，这就要求品牌经营者在给品牌取名时 ，必须做到以下几点：第一、简洁。名称简洁明快，易于和消费者进行信息交流 ，而且名字越短，就越有可能引起顾客的遐想，含义 更丰富。绝大多数知名品牌都是非常简洁的，这些名 称多为2一3个音节，如SONY、Kodak等。第二，要有个性。名称应具备独特的个性，避免与其他品牌名称相混: 如日本索尼公司 (SONY)，原来为“东京通信工业公司”，本想 取原来的三个字的第一个拼音字母组成的TTK作名称，但产品 将来要打入美国市场。 而美国的这类名称很多，如ABBC、 NBC、RCA等，公司经理盛田 认为，为

4、了企业的发展，产品的 名称一定要风格独特、醒目、简洁，并能用罗马字母拼写，同 时要求做到这个名称无论在哪个国家，都必须保持相同的发 音。后来，盛田昭夫经过分析研究，查了不少字典，发现拉丁文中 “ SOUNS”是“SOUND”(英文，意为 “声音”)的原型;另外 “SONNY” 非常流行，是“精力旺盛的小伙子”、“可爱的小家伙” 之意，正好有他所期待的乐观、开朗的含意，同时，他又考虑 到该词如果照罗马字母的拼 ，发音正好与日文中的“损”宇相 同。这将引发不利的品牌联想，突然， 昭夫灵机一动，将 “SONNY”的一个字母去掉，变为 “SONY”， 既是“SOUNS”的谐 音，又有 “SONNY”之

5、意，简直太棒了。后来盛田昭夫就将 “SONY”作为该公司生产的产品的注册商标，并将公司名 “东京 通讯工业公司”改为“SONY公司”，这一名称不仅使SONY公司财 运亨通，而且也成为消费者爱不释手的名牌商标。第三、新颖。这是指名称要有新鲜感，赶上时代潮流，创 造新概念。 如“捷安特”山地自行车英文字母 “Giant” ，Giant是巨人的意思，西方国家受希腊文化的影响相 当深，而希腊神话中有很多关于巨人的故事，Giant 字会使西方国家的消费者有似曾相识之感;另外对西方 人来说， Giant又是力量的象征，西方国家的消费者会 认为这种山地自行车肯定错不了。在汉语里，“捷安特“ 有特别快捷安全的

6、意思，非常符合中国广大消费者的 消费心理。第四，响亮。这是指品牌名称要易于上口，难发音或音韵不好的字 ，都不宜用作品牌名称。1920年，美国的CocaCola开始进入中 国市场，根据它的发音，当时译出的汉语名称为 “蝌蚪啃蜡” 。当数千个这样的广告牌竖立起来后， CocaCola公司才发现 这鳖脚的英译汉既让人不知所云，作为饮品又令人不忍入口。 1979年， CocaCola重返中国大陆时，公司负责亚洲市场“可口 可乐”这个名字一举夺魁，中文名“可口可乐”可谓译得相当成 功，因为“可口可乐”这四个字读起来琅琅上口，声音响亮，节 奏感强，同时还使人联想到该饮料有良好的口感，使人舒心快 乐，这种既

7、“可又可乐”的饮料当然人人爱喝。因此，时至今 日在中国，“可口可乐“可谓家喻户晓，妇孺皆知。 (2)能暗示产品属性和特色 现在商品的品种繁多、复杂，如果取名不把商品的性 能、质地表达清楚，这种品牌名称就难以被人理解、接受。因 此，品牌名称应该能暗示产品的某种性能和用途。比如，“999 胃泰”，它暗示该产品在医治胃病上的专 长，“草珊瑚含片”， 它暗示该产品清凉、能润喉;再比如 “大力神”起重机、“雪花” 冰箱、“黑又亮”鞋油、“强力胶”胶水、“奔驰”汽车等等，都可 说 明该产品的属性和特色。特别像 “奔驰”汽车，它的译文就 相当出色，Benz轿车的车名只表示该车是由一个叫Benz（本兹 ）的人

8、制造，据说这种车最初的中译名为“本斯”，基本上是音 译过来，人们读这个名字总会自觉不自学地想到 “奔死”二字 ，有谁乐意开车去奔死呢?而现在的中译名为“奔驰”，它给人 以风驰电掣之感，驱车旅行多一份洒脱，多一份遐意。(3)能启发品牌联想 一个构思独特、具有一定寓意的品牌能启发愉快的联 想，引起消费者的兴趣，从而激发消费者的购买欲望。如德国 大众的“桑塔纳”轿车，“桑塔纳”原是美国加利福尼亚的一座山 谷名称，该山谷中经常刮起一股强劲的旋风，当地人称 “桑塔 纳”旋风，以“桑塔纳”为轿车品牌，使人联想到此车也会同“桑 塔纳”旋风一样风靡全国;我国的“红豆”牌衬衣，以红豆作为品 牌名称，也独具匠心，

9、“红豆”来源于唐代大诗人王维的名诗:“ 红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撅，此物最相思。”人们 看到 “红豆”商标，自然联想到诗人王维的“此物最相思”。美 国的“百事可乐”，使人联想到万事如意，给人以吉祥、顺心之 感;美国的HP打印机中译名为 “惠普”，这个名字会使消费者觉 得使用这种打印机会给自己带来许多好处和很多方便。“舒肤 佳”， “高露洁”，“飘柔”， “潘停”，“金利来”等都给你带来联 想。(4)注意各国禁忌，适应市场环境 随着国际间交往的增多，企业产品的营销范围在不断 扩大，品牌名称要符合不同的民族习惯和不同的宗教信仰。不 同的国家、民族，其文化的差异、宗教信仰的不同构成了生活 方

10、式、消费习惯差异，并且对同样的植物或动物认识差异极 大。比如，熊猫在我国乃至多数国家和地区均颇受欢迎，是“ 和平”、“友谊”的象征，但是在伊斯兰国家或信奉伊斯兰教的 地区，消费者则非常忌讳熊猫，因为它形似肥猪;仙鹤在我国 与日本都被视为长寿的象征，但在法国则被看成是蠢汉或淫妇 的代表;“大象”在我国含有稳重、踏实、吉祥 (“象”与“祥”同音)的意味 ，被广泛用于产品的品牌，但在英语里，“大象”还有“愚蠢”、“ 笨拙”的含义，往往不受欢迎;“山羊”在中国人眼里象征着快捷 与灵敏，而在英国，“goat”(山羊)这个字则是人见人烦，因为 它被喻为“不正经的男人”、“淫乱的人”、“恶人”等;菊花在意大

11、 利被奉为国花，但在拉丁美洲有的国家则视菊花为妖花，只有 在送葬时才会用菊花供奉死者，法国人也认为菊花是不吉利的 象征，因此，我国的菊花牌电风扇如果出口到这些国家，销售 前景必然黯淡。 由此可知，品牌经营者应本着适应性原则 ，在为产品命名时，耍全面综合考虑，给产品起一个走遍世界 都叫得响的名字，这样才能有利于产品的销售，才能形成世界 著名品牌。2品牌标志的设计 品牌标志是指品牌中可以被识别，但不能用语言表达 的部分。也可以说，品牌标志是一种 “视觉语言”，它通过一 定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，以达到识别品牌、 促进销售的目的。如可口可乐的红颜色圆柱曲线、万宝路的英 文字体、奔驰汽车的

12、三叉星环、麦当劳的黄色 “M“以及迪斯尼 乐园的富有冒险精神、正直诚实、充满童真的米老鼠等。一个 好的品牌标志，它的设计一般应遵循以下几个原则:(1)简洁鲜明、独特新颖原则 品牌标志不仅是消费者辨认品牌的途径，也是提高品 牌知晓度的一种手段。品牌标志在设计上其图案与名称应简洁 醒目易于认知，易于理解和记忆，同时还要求设计能体现企业 产品的特色，具有个性，让消费者识别出独特的品质、风格和 经营理念。当消费者看到三叉星环时，立刻就会想到奔驰汽车 ;当小朋友看到有黄色大字 “M”在店旁时，就会去麦当劳就餐; 在琳琅满目的货架上，看到 “两只小鸟在巢旁”，就知道这是 他们要购买的雀巢咖啡 ;标致 (P

13、EUGEOT)汽车的狮子标志，它 张牙舞爪、威风凛凛的兽中之王形象，使消费者联想起该车的 高效率、大动力的属性;“李宁”牌运动服，以LINING的首写字母 L作为定位，并且这个 “L”像一面船帆一样牵着 “LINING”，象 征着 “运动、跨越、腾飞”的精神境界，它寓意着“李宁”牌产 品会乘风破浪，勇往直前，不断地开拓新市场，在竞争中发展 壮大。(2)准确相符原则 准确相符原则是指品牌标志的寓意要准确，品牌名称 与标志要相符。品牌标志要巧妙地赋予寓意，形象地暗示，以 耐人寻味，这样才能扩大品牌的知名度。我国广东太阳神口服 液的标志就充分体现了准确相符的原则。“太阳神”的标志，以 圆形、三角形的

14、几何形状为设计基本定位。圆形是太阳的象征 ，代表抛洒光明、温暖、生机、希望的企业经营宗旨，代表健 康向上的功能;三角形的放置呈向上趋势，象征“人”字的造型， 体现出企业向上升腾的意境和以“人”为中心的服务及经营理念; 以红、黑、白三色代表永恒的色彩，组成强烈的反差，体现企 业不甘现状，奋力创新的整体心态;“太阳神”字体造型是以篆体 作为主要特征，结合英文APPOLLO的黑色字形成具有特色的“ 合成文字”。由于设计的独特，产品的视觉冲击力之大令人注 目，使“太阳神”集团的经济效益直线上升，1992年该企业实现 产值达12亿元。(3)相对稳定原则 品牌标志要为消费者熟知和信任，就必须长期使用， 长期宣传，在消费者的心目中扎下根。同时，品牌一经注册即 受到法律保护，就享有专用权，因此，品牌设计不能随心所 欲、草率从事，而要采用那些不受时间和形势变化的名称和图 案来表示。例如，北京、上海、天津、武汉等地都有挂着 “盛 锡福”招牌的帽店，几十年不变。过去店家取名大都图个吉利 ，“盛”与 “福”与吉利有关，锡同赐 (古汉语中的通称)，为赐 给的意思，整个品牌的意思就是 “谁带上我店的帽子，就赐给 谁最大的幸福“。