第五讲 组织外部沟通

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1、第五讲 组织外部沟通学习目的了解外部沟通的对象 了解外部沟通的方式 掌握外部沟通的技巧企业公共关系概述企业的对外沟通即所谓的公共关系 。 企业公共关系（Public Relations）是 指企业用传播手段使自己与利益相关者 之间形成双向交流，使双方达到相互了 解和相互适应的管理活动。其目的是为 了改善与利益相关者的关系，促进公众 对组织的认识、理解及支持，树立良好 组织形象、促进商品销售。 公共关系有其独特的性质：公共关系有其独特的性质：1.情感性。公共关系是一种创造美好形象的艺 术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最 佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与 合作。2.双

2、向性。公共关系是以真实为基础的双向沟 通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监 控，它是主体与公众之间的双向信息系统。3.广泛性。公共关系的广泛性包含两层意思： 公共关系无处不在，无时不在，贯穿于主体的整个生存 和发展过程中；同时其应对对象的广泛性，4.整体性。公共关系的宗旨是使公众 全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和 知名度。它侧重于一个组织机构或个人在社 会中的竞争地位和整体形象，以使人们对自 己产生整体性的认识。它并不是要单纯地传 递信息，宣传自己的地位和社会威望，而是 要使人们对自己各方面都要有所了解。 5.长期性。公共关系的实践告诉我们 ，不能把公共关系人员当作“救火队”

3、，而 应把他们当作“常备军”。公共关系的管理 职能应该是经常性与计划性的，这就是说公 共关系不是水龙头，想开就开，想关就关， 它是一种长期性的工作。组织外部沟通组织外部沟通的对象1、顾客2、股东3、政府、社区4、新闻媒体5、上下游企业外部沟通组织组织 外国公司媒介政府客户供应商社区一、顾客关系公关情景英国航空公司所属波音747客机 008号班机，原计划从伦敦飞往日本东京后，再 返回伦敦。可由于出现故障，飞机在伦敦的起 飞时间需要推迟20个小时。为了不使在东京等 候此班机的乘客耽误行程，航空公司决定帮助 这些乘客换乘其他公司的飞机。这批乘客共有 191个人，其中190个人都欣然接受了航空公司 的

4、安排，改乘其他班机，只有一名乘客坚持要 坐008号班机。怎么办？只有一名乘客的航班，至 少会使公司损失10万美元。思考再三，英国航 空公司决定：已另有飞行安排的008号班机依然 按原计划飞往东京，然后再飞往伦敦。就这样，当008号班机从东京返回 伦敦时，长达1万多公里的航程中只有一个普通 的乘客。大竹秀子独自享受了6位机组人员和15 位服务人员提供的周到服务。英国公司如此决定 ，不但不盈利，反 而让公司蒙受10万 元的损失，你认为 这样做值得吗？当008号班机在伦敦降落时， 整个英国都轰动了，英国航空公司因此美 名远扬。1、顾客关系的含义顾客一般指消费者，是指企业 商品的使用者或服务的享受者。

5、2、企业与顾客沟通的方式（1）提供优质产品和服务 （2）直接接触沟通 （3）给顾客打电话 （4）充分利用信函 （5）顾客调查(6)广告(7)公关(8)CI策划3、如何处理顾客关系？（1）了解顾客的心理和需求 顾客典型的消费心理：求实、好胜 、好奇、求新、求美、求名、求优、求廉 、模仿、求速（2）顾客的性格类型：暴躁、谨 慎、迷糊、决断、饶舌、沉默寡言4、如何妥善处理顾客投诉？ （1）客户投诉的原因： A 产品问题 因产品在生产、流通及销售等环节中产生的质 量问题或破损是客户投诉最为集中的热点，也是最主要 的客户投诉类型。 B 服务问题 因产品在经营或人员在与客户进行沟通之 时而产生的对话及行为

6、差异，以及在服务过程中所导致 的客户不满而形成的投诉类型。 C 顾客自身原因 由于顾客自身对产品性质（如面料易缩水、掉 色等）或服务内容（如促销活动的方法、方式等）产生 的误解而导致的客户投诉类型。(2)处理顾客投诉五字诀“听，想，找，说， 查”听 在“听”的过程中要注意以下几点： *将顾客的所有抱怨认真听完； *态度认真、诚恳； *暂且不发表自己的个人成见； *记录顾客申诉的要点； 想 在听取顾客投诉的同时，解 决者应从顾客的言谈举指中仔细分析 问题的要点，抓住顾客投诉的原因与 核心的要点问题。 找 “找”，即找出合理的解决方 法，对于投诉双方而言都希望能够通 过沟通找到相互满意的解决办法。

7、因 此，这就需要企业具有一系列的问题 处理方案，能够让投诉解决者在合理 的职权范围之内进行自由的组合。 所以在“找”解决方案时如果 是在职权范围之内，要考虑“方法是否 符合公司服务方针”；而在权限之外则 要及时上报并对客户加以解释。 说 听也听了，想也想了，此时顾客已将大部分的 不满情绪发泄出来，需要企业给予明确的答复。这一步 是问题解决是否成功的关键，但无论解决者采用何种方 法，一定要注意以下三点： *如果是企业方面原因所产生的投诉需要诚挚 的表示歉意； *将解决方案简明扼要的告诉顾客，并用征询 的口吻探知客户的反应； *对于顾客的非份要求有理有据且热情耐心的 予以回绝； 查 “查”即：检查

8、。在双方对解决方案认 可之后，一方面，解决者要检查解决方案中各 种应对措施是否执行到位，以避免客户产生更 大的不满或二次投诉； 另一方面，要对店中产品或人员进行 核查，看相同或类似的问题是否依然存在。这 也是提高产品认识，加强服务质量的一次检查 ，是总结与完善的过程。客户投诉处理实例 投 诉 一：“买车的时候倒挺热情的 ，现在车出了问题却连个人影都找不着！ ” 客户心理：A、卖出去了； B、销售人员只有在卖 东西 的 时候最勤快，没信用。 注 意 点： A、首先道歉、恭敬地赔 不是； B、同时要求提供信息 。 投 诉 二：“刚买不久的车就这么 糟！” 客户心理：A、花了这么多钱买的，这 到底是

9、 什么东西； B、这么糟的车子开起来 真是不安 ，想换另一部。 注 意 点：A、具体听取原因，以便缓 和对方的心情； B、判断是否操作错误或 故障； C、陪着客户直接把出现 的问题传 达 给技术人员； 应 对 例：“我们既然把车子介绍 给您，当然也会负起责任的。真是太 抱歉了！找个方便的时间到我们的保 养厂好好检查一下吧！我陪您一起去 ，请问您什么时候方便呢？” 投 诉 三：“让我在您的修护厂等那 么久！” 客户心理：A、在百忙之中浪费时间； B、不愉快。 注 意 点： A、首先道歉、以消除客户的 不 满； B、说明修护厂的结构。 “增添您这么多麻烦真是对不起！最 近由于客户们的安全意识提高了

10、，修护厂 的车子也大为增加，我们会努力改进！您 也可以利用我们的预约制度来节省时间， 同时为了改进今后工作，您可以给我们提 供更多改进意见吗？” 二、股东关系公关情景金杯汽车股份有限公司是全国 大型企业中第一家规范化的股份制企业。 公司于1984年成立，现有职工51000人， 各类管理9224人，其中专业工程技术人员 408人。公司一直非常重视与股东 关系的处理。尊重股东，倾听他们对公 司发展的意见是公司始终坚持的原则和 做法。在公司成立的2年内，先后召开 了3次股东大会和董事会，把股东代表 请到公司来，由总经理向他们汇报7天 连锁酒店公司的生产和财务状况，请他 们参观公司下属工厂。平时，为了

11、让股 东及时了解公司的经营状况，定期给每 位股东赠送一份金杯汽车报。一系列的信息沟通和感情联络工作 ，赢得了股东们对公司的理解和信任，不少股 东表示：“金杯汽车有干头，有发展，股票买对 了，下次我还买。”当金杯汽车公司面临市场疲软、销 售困难时，很多股东来信，表示愿和“金杯”同 舟共济，共渡难关。1 当金杯公司面临困难 时，股东们为什么愿意 与“金杯”同舟共济、共 度难关？ 2 金杯汽车有限公司同 股东沟通时采取了哪些 方式？传递了什么信息 ？1 、股东关系的含义股东实际上是组织财政支持者， 从公共关系的角度来分析，股东公众主要要三 类： 一是人数众多且分散的股票持有者 二是占有较多股份的大股

12、东或董事会成员 三是金融舆论家，包括证券分析家、股票 经纪人等。2 、股东关系的目标股东关系的基本目标是树立企 业在上述三类公众心目中的良好形象，稳 定已有的股东队伍，吸引潜在的投资者。3、企业与股东沟通的方式（1）书信 （2）年度报告 （3）年度股东大会 （4）邮寄新产品样品 （5）宴会 （6）个人拜访 （7）电话4、如何处理股东关系？(1)尊重股东的主人翁意识在涉及股金运用和组织发展的 问题上，应让股东享有充分的知晓权。(2) 争取股东对组织决策的参与和支 持组织应通过多种方式，促进企 业与股东之间的理解和感情交流，鼓励股 东对企业的经营管理提出意见和建议。三、政府关系公关情景某市政府在进

13、行城市基础设施 建设过程中，深感财力不足。为此，决定 向企业筹集资金，市政府将筹集政策在当 地媒体上予以公布后，绝大多数企业对此 不感兴趣。但有少数企业出于某种考虑， 从自身财力出发，提供了数量不等的资金 。其中出资较大的一家企业按政 策规定获得了一条新建路为期五十年的冠 名权。企业用自己的名称作为这条路的名 称，并获得市政当局的批准，出资修路的 广告效应由此得以显现。与此同时，其他 出资修路的企业，也以不同形式得到了相 应回报。1 为什么那家大企业 能获得冠名权？ 2 从这个案例中，你 认为社会组织应该如 何对待政府公众？1、 政府关系的含义政府公众指政府各级行政机构 及其官员和工作人员。2

14、、现阶段我国的政企关系（1）政企关系类型日趋多样化； （2）政企职能部门与企业关系日趋突出； （3）企业所在地政府之间的关系重要性增 强； （4）政企双方在职责上越位与缺位行为并 存； （5）政企关系的当事主体呈多元化状态。 3、中国企业与政府沟通存在的误区（1）以拉关系代替沟通； （2）与政府沟通只重“潜规则”，置 法规法纪于不顾，诱发腐败现象。 4、 如何处理政府关系？（1）加强与政府的信息交流，实现 有效沟通 （2） 熟悉政府机构的办事程序 （3）扩大组织在政府部门中的信誉 和影响 浙江某地一家石灰厂，烟尘污染 严重，附近居民的房屋被侵蚀，金属锈迹 斑斑，农作物枯死，附近很多人患上了呼

15、吸道疾病。群众多次反映，厂领导不予理 睬，最后大家忍无可忍，挑水浇灭了石灰 窑。纠纷上诉到法院，法院审理，判决石 灰厂停办转产。从公众关系的角 度，厂办的行为 为什么会导致如 此结果？四、社区关系1、社区关系的含义社区公众指组织所在地的区域 关系对象，包括当地的管理部门、其他组 织及居民。2、企业与社区沟通的方式（1）开放式的讨论会 （2）特殊事件 （3）扩大内部出版物的发行范围 （4）组织志愿者活动 （5）地方广告 （6）赞助慈善活动 （7）新闻媒介3、 如何处理社区关系？（1）避免或减少组织活动对社区其 他公众正常活动的影响 （2）组织活动一般都应先立足本社 区，然后扩及外地。 （3）尽可能将组织内部的文化福利 设施向社区开发 （4）积极承担社区公益活动2006年初，李宁在美国推出“飞甲 ”专业篮球鞋时，举办了一场签约美国NBA球星 达蒙琼思的活动。活动邀请了当地的重要客人 当地的政府、市长代表等等以及NBA俱乐 部的老板来参加，签约仪式完毕后还进行了交 换礼物。美国最优秀的媒体为该事件进行了报 道，这些报道为它带来了1224万人的受众。从公众关系的角 度，此案例成功 的关键是什么？五、媒