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1、本报告是严格保密的。航天首府2013年营销执行总纲谨呈：三江航天投资发展有限公司世联地产航天首府项目组2012年12月本报告是严格保密的。2012年航天首府的 喜与痛本报告是严格保密的。喜1：首府开放震撼江城三江进入城市核心地段高端物业开发的新一级本报告是严格保密的。花海展示，营销中心开放航天首府震撼全城！本报告是严格保密的。回顾三江航天地产，18年改革转型 航天首府是第五次改革转型的丰硕成果2002年2004年2008年2005年航天彩虹镇2012年航天星苑航天花园仁桥新村航天双城武汉航天首府初次涉及房地产开发精品住宅开发商住复合开发郊区大盘开发城市综合体开发城市核心高端住宅开发1995年本
2、报告是严格保密的。喜2：单价1万2/平，在大品牌开发商扎堆的现实下，首府实现与复地、绿地的三足鼎立本报告是严格保密的。2012年入市无论在形象、价格、展示、服务、客群都与复地、绿地两大竞争对手形成三足鼎立之势航天首府绿地国际金融城复地东湖国际本报告是严格保密的。复地东湖国际航天首府绿地国际金融中心客群服务展示价格形象12000元/平11000元/平12000元/平英式皇家园林 1000元/平造价戴德梁行顾问立足积玉桥，辐射 武汉高知高薪人群自有物业公司国内物业品牌武昌区域中高级 白领人群中北路、水果湖 政商精英五层营销中心 无园林展示工业历史沉淀园林本报告是严格保密的。但是2012年的销售成绩
3、值得大家反思本报告是严格保密的。痛1：销售成绩落后于片区平均水平项目供应量（万方）去化量（万方）价格市场定位 航天首府3.91.612000内环滨江纯住区 绿地国际金融城8511000606城市滨江综合体 复地东湖国际171112000东湖阶层居住区 水岸国际16.510.59500性价比综合体 华润橡树湾12810000徐东片区领导者 百瑞景161310500中央生活区本报告是严格保密的。痛2：对于“内环、滨江、豪宅”的定位客户的认知感不强本报告是严格保密的。项目定位之初，我们期望占位“片区领导者”定位回顾营销回顾本报告是严格保密的。2010-2012，武昌市场格局发生巨变，大品牌大 项目时
4、代来临定位回顾营销回顾本报告是严格保密的。航天首府绿地国际金融城复地东湖国际航天首府顺应市场，瞄准武昌中心区的差异化豪宅 之路，但是客户认知感不强定位回顾营销回顾万达公馆汉街壹号纯水岸东湖城市中心 纯居 豪宅滨江 城市综合体东湖资源 生态豪宅区内环滨江 土豪式 豪宅资源型 土豪式 豪宅东湖资源 复合居住区本报告是严格保密的。痛3：既定推售节点一再延后，导致前期营销投入效果的折损及前期积累客户的大量流失，继而导致关键推售节点的曝光力度不足本报告是严格保密的。项目2012年 住宅供货量面积区间主力户型主力户型 供货占比四房及以上 供货占比航天首府3.9万方89平/159平89平两房 159平四房各
5、占50%50%绿地国际金融城8万方85-188平85-119两房三房70%30%复地东湖国际17万方93-278平93平两房 135平三房55%四房及以上占比30% 别墅占比15%福星水岸国际16.5万方90-167平90平两房70%四房占比10%原定计划实际执行时间1月5月9月12月2012年5月 推出2#3#2012年8月 推出2#3#2012年9月 推1#4#2012年全年 供货9.5万方2012年实际 供货3.9万方2011年12月 推3#4#节奏滞后12月问题分析二：航天首府供货结构不合理，推盘节奏 严重滞后，营销推广9月份开始断档项目总结推盘节奏严重滞后，项目开盘后，推广全面断档，
6、市场声音减弱营销回顾本报告是严格保密的。痛4：营销管理口径不一致、推售产品单一、前期客户流失导致营销人员信心减弱本报告是严格保密的。供货结构不合理，导致销售员前期积累100120平两房三房客户大量流失既定1#4#楼推盘动作严重滞后，积累120-140三房客户流失剩余159平四房自然去化速度慢，销售员销售信心持续减弱“士气”，是面对豪宅客户的关键要素之一，信心下降与销售不振恶性循环销售信心下降本报告是严格保密的。痛定思痛，2013年我们是悲悯过去， 还是重整旗鼓，大逆转！本报告是严格保密的。一、销售面积11万方二、销售金额13亿元2013年目标解读本报告是严格保密的。11万方、13个亿意味着什么
7、 ？ 20122012年，绿地住宅销售年，绿地住宅销售5 5万方，复地住宅销售万方，复地住宅销售1111万方，水岸住宅销售万方，水岸住宅销售 1010万方万方 类比以上三个项目，首府的单价略高一筹类比以上三个项目，首府的单价略高一筹 1111万方、万方、1313个亿绝对是市场的第一级个亿绝对是市场的第一级本报告是严格保密的。项目地段资源定位营销推广力度大事件主力客群航天首府内环长江、沙湖内化滨江纯住区花海极致展示 营销中心开放企业事业高管、商人绿地国际金融城内环边缘长江606滨江城市综合体2012年 51版报广 4块户外中法当代艺术展名流晚宴 北京新闻发布会暨推介会 路虎捷豹豪车之夜 名表雪茄
8、奢侈品展示 邀法国厨师，法国美食之旅企事业单位中青年复地东湖国际内环外东湖东湖阶层居住区2012年 46版报广 5块户外第三季音乐节：王若琳献声 20周年庆：曲家瑞主持 第二季音乐节：汪峰献唱中北路、水果政商精英福星水岸国际内环长江、沙湖性价比综合体2012年 48版报广无首置刚需客户面对极具挑战的竞争对手，要 实现目标必须做到： 坚持全年市场发声，主流媒体配合事件营销坚持全年市场发声，主流媒体配合事件营销 在绿地综合体、福星中端快销盘、复地东湖圈层的市场格局下，进行差异化在绿地综合体、福星中端快销盘、复地东湖圈层的市场格局下，进行差异化 竞争，放大江湖的资源优势以及内环纯居的居住价值竞争，放
9、大江湖的资源优势以及内环纯居的居住价值本报告是严格保密的。对于目标，我们认为有实现的基础。 成功是给有准备的人，我们应该怎么做？本报告是严格保密的。展望2013年：宏观市场平稳， 房地产市场继续发力本报告是严格保密的。2013年国家宏观政策将以稳增长为主，调控政策 将保持连贯性与稳定性经济层面宏观大势本报告是严格保密的。遏制部分城市 房价过快上涨堵短期短期房地产市场健 康稳定地发展疏长期长期调控将从短期的治标动作转向长期的治本动作市场预判宏观大势本报告是严格保密的。年末将至，在销售金额不断向上的同时，品牌房企 拿地的节奏也在明显提速。来自机构的统计显示，品牌 房企全年拿地规模已经超过千亿，而相
10、比调控之初转战 三、四线城市，一、二线城市成为本轮房企拿地的主战 场。目前，多家品牌房企纷纷宣布提前完成全年销售任 务，手中资金充裕，拿地热情高涨。中国指数研究院统 计数据显示，今年以来，截至12月10日，万科、中海、 龙湖、万达等十大标杆房企全年拿地金额已高达2004亿 ，拿地面积达到8815万平方米。房企销售金额（亿元）全年目标（亿元）完成占比万科集团1100.2-保利地产833.29800104.16%中海地产1006.8（港币）1000（港币）100.68%绿城中国413400103.25%华润置地418400104.50%招商地产247.08210117.66%世贸房地产392.33
11、50112.09%远洋地产271.7270100.37%融创中国228220103.64%恒大地产72880091.04%数据来源：新京报招商地产9月发布的数据显示，2012年前9个 月，招商地产实现销售金额247.08亿元，已超额 完成既定的销售目标。随着房企陆续披露10月业绩，通过数据不难 发现以龙头房企为代表的大中型房地产企业销售 成绩喜人，万科率先突破千亿大关，保利、中海 、华润、绿城等多家房地产企业已经超额提前完 成年初制定的销售目标。多数龙头房企已完成今年销售目标，拿地热情高涨 ，一二线城市逐渐土地升温市场预判宏观大势本报告是严格保密的。全国商品房销售面积、销售金额同比武汉商品住宅
12、月度量价变化2012年销售额在第一季度触底后，同比回升。 第四季度及2013年趋势向好。武汉市场2012年表现平稳。2013年有望继 续保持。全国商品房销售面积和金额同比回升，武汉住宅月 度量价变化保持平稳武汉市场平稳宏观大势本报告是严格保密的。 随着地铁时代的来临，武汉内环将会成为武汉内环的置业热点，积随着地铁时代的来临，武汉内环将会成为武汉内环的置业热点，积玉桥片区全年放量，正迎合区域发展的好时代玉桥片区全年放量，正迎合区域发展的好时代中观市场本报告是严格保密的。武昌区房地产市场2010-2012年成交变化趋势图时间轴数据来源：武汉房地产市场信息网2012年1-11月2011年2010年9
13、0平以下90-120平120-140平140平以上武昌区房地产市场2011-2012年户型面积变化趋势图世联观点：世联对2013年武昌房地产市场持乐观态度，航天首府2013年大有可为2013年，120平以下户型仍武昌市场需求主流产品，“抓小放大”事半功倍武昌区房地产市场容量稳步提升，120平以下户型 占据市场去化主流市场预判中观市场本报告是严格保密的。绿地国际金融城水岸国际复地东湖国际水岸国际.沙湖公馆百瑞景中央生活区华润橡树湾160m2 以上130-160m2 110-130m2 90-110m2 70-90m2 70m2 以下 航天首府汉街壹号主流竞争分流竞争中小户型与复地和水岸竞争较为激
14、烈，中大户型与复地和绿地竞争较为激烈鲜有竞争分流竞争产品系丰富，推货量大江尚天地纯水岸东湖26万方，物业形态主要为公寓和写字楼，首批推出产品为临江大平层或商业公寓产品线偏大户型，明年主推大平层户型均为精装大户武昌中心区明年总供货量超过80万方，中小户型成 为市场主要供货面积段市场盘点中观市场90-190平，预计为20万方85-190平，20万方70-120平，9万方90-137平存量，1万方85平 4.8万方100-120平 1.5万方130-140平 2.9万方39-59平 0.5万方159平 2万方80-206平存量，6万方88-170平存量，15万方本报告是严格保密的。绿地国际金融城水岸
15、国际复地东湖国际水岸国际.沙湖公馆百瑞景中央生活区华润橡树湾航天首府汉街壹号主流竞争分流竞争推售时间上，与绿地和复地重合度较高鲜有竞争分流竞争产品系丰富，推货量大江尚天地纯水岸东湖客户蓄水期，预计明年5月份以后发售新品大平层产品预计6月发售全年持续销售市场盘点中观市场预计9月份开盘预计4月份开始少量多次加推3月6月9月12月1月5月预计1月份加推90-140平两房三房，全年持销预计3月份开始加推，首期加推5期93-133平， 预计每2个月加推一次，总体量20万方尾盘持销，计划半年清盘预计6月份开始新品发售，81-190平1月份加推 1#东单元1月份加推 1#东单元4月份 推售4#10月份推售
16、7/8#6月份推售 15#市场空档期武昌中心区明年出货时间集中在5月份之后，少量 多频加推是各项目主要供货方式本报告是严格保密的。梳理竞争关系，我们认为： 复地、福星全年多产品放量，东沙连通及楚河汉街的完善，积玉桥复地、福星全年多产品放量，东沙连通及楚河汉街的完善，积玉桥 将领先两者成为置业热点将领先两者成为置业热点 绿地的竞争关系转化为本案高端消费的补充，高品质甩开福星，地绿地的竞争关系转化为本案高端消费的补充，高品质甩开福星，地 段优势甩开复地段优势甩开复地 首府坚定前面提到的差异化竞争思路首府坚定前面提到的差异化竞争思路本报告是严格保密的。项目价值再梳理 本体价值体系丰富，差异化优势明显本体价值体系丰富，差异化优势明显 但从客户分析来看，地段的中心感、资源的稀缺感、纯居盘的居住但从客户分析来看，地段的中心感、资源的稀缺感、纯居盘的居住 价值感受不强，客户以区域内为主，对外区域的拉动力不够价值感受不强，客户以区域内为主，对外区域的拉动力不够 因此，因此，201
