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1、旅游研究的问题与方法论思考孙根年教授、博士生导师陕西师范大学旅游与环境学院0、旅游与现代性随着现代化进程的加速，闲暇时间的增多以及物质生活水平的提高，旅游作为一种日益广泛和普及的文化活动，无疑是一个包含了极其复杂的社会文化活动。旅游是一种现代性的社会现象，是经济工业化和社会都市化之后的必然产物，现代旅游是由一系列现代性进程和特征所催生的，包括了交通运输方式和人们思想观念的变化。旅游是一种交往活动，通过游历了解异地的文化风俗；旅游是一种体验活动，通过游历获得视觉的愉悦和全身心体验；旅游是一种经济活动，已经形成一个巨大的产业。从现象学的观点来看，暂时摆脱日常生活的连续性背景，进入一种时空异化和强化
2、的环境，追寻某种感觉的凝视和精神上的愉悦，了解异国他乡自然风景和社会文化，而获得某种视觉和心理的愉悦，此乃旅游活动最直接的目的。更为重要的是，社会经济的现代性为旅游的这种感性愉悦提供了种种可能。只要我们对当代中国旅游热的现状稍加反思和检验，就不难发现旅游已经成为人们日常生活不可或缺的一部分。 流动性与凝视结合起来，便构成了现代旅游独特的“流动凝视”，这是我们着力要探讨的关键词。在物质生活水平提高和闲暇时间增多的条件下，旅游经由媒体的大肆炒作转而形成某种公共压力，这种压力进而内化为公众关于旅游的种种现代观念，形成了旅游对公众的外在诱惑。不同时代旅游的发展情况旅游是商品社会、市场经济中出现的一类综
3、合性现象，只有当世界出现第 一家专门经营旅游的企业后，旅游才成为产业和科学研究的对象。什么是旅游，目前较为重要并得到“国际旅游学专家 联合会”推荐的是艾斯特的定义：旅游是人们的出外旅行、游览并最终返回家中的过程 以及由此而引起的各种社会、经济、文化现象和关系的 总和，这些人的出外旅行不会导致长期定居，并在旅行 的过程中还要参观和游览一些景点，主要目的是为了获 得某种精神上的愉悦和身心的休闲消遣。该定义体现了旅游活动的四个重要特点，即活动的异地性、时间的暂时性、精神的愉悦性和影响的综合性， 并从休闲消遣和精神愉悦的角度，较好地把握了旅游的 本质属性，是目前旅游研究的核心问题。一、旅游的产生与景观
4、求异理论旅游包括了旅行和游览，其历史可追朔到2000年前，从达官贵人的巡游，文人墨客的览游、商旅僧众的出行等开始，只是在其早期旅游人口稀少，社会经济影响有限，并未形成独立的研究领域。第二次世界大战之后，人口激增、社会安静、经济发展，旅游人口激增、旅游经济及其社会经济影响日益增大。旅游作为产业逐渐兴起，成为世界第一大产业；旅游学作为科学日益得到发展成熟，成为独立的教学研究领域，培养着相关行业需要的人才。然而到目前为止，如何解释人类旅游活动的产生，如何科学的规划旅游景点和旅游景区，如何组织和管理人们的旅游活动，还缺乏科学统一的理论解释。本文提出两个模型，分别用来解释旅游活动和规范旅游研究，以引发更
5、为广泛的讨论。1. 旅游旅行游览旅游 需求时空异化时间异化空间异化时空强化空间强化时间强化景观认同景观求异熟悉景 观环境差异景 观环境与现在居住和生 活的环境相比较与过去居住及生 活的环境相比较反向旅游正向旅游2.旅游需求与景观选择的纺锤模型旅游在某种程度上讲是游客与景物的相互作用，人们出外旅游其目的主要受求新求异、审美猎奇等动机的驱使，如观光旅游是为了开阔眼界、增长见闻，度假旅游是为了放松情绪、减轻压力，文化旅游是为了增长知识、获得教育，探亲访友旅游是寻访故人、以叙旧情，商务旅游是为了发现新的商机、开发新业务。从本质上讲，人类的旅游产生于景观求异和景观认同两种需求，由景观求异产生反向旅游，如
6、西方人到东方的旅游，城市居民到农村的旅游，西部人到海边的旅游等；由景观认同产生正向旅游，如海外华侨回国的旅游，老年人到历史文化景点的旅游，少年儿童到童话城的旅游；3.景观求异与景观认同旅游景点是一个舞台化的生活空间，一次旅游活动也应是有意义和有价值的活动。因此，人类旅游需求决策及对景点的选择，一般是离开居住地寻求异于居住环境的景观，由此而导出两个原则：时空异化和时空强化，时空异化要求离开居住地，到有别与惯常居住的生活环境，使其差异尽可能最大化；时空强化要求旅游景点源于生活，但又必须高于生活，将旅游景点设计成浓缩和精练的体验环境，能在最短的时间内获得最大的旅游体验和感受，使一次旅游活动在成本和时
7、间固定的前提下，而获得的旅游效益是最大化的。4.时空异化与时空强化1旅游是指人的旅行与游览，本质不是这一活动所引发的各种自然、社会、经济效应。2旅游的本质应该由其概念性定义界定，即由“余暇+异地+体验”三者共同决定，缺一不可；而非技术性定义所界定。3旅游定义的表述也应该反映这三个本质性特征。4旅游是一种异地休闲活动，也是出于休闲目的的旅行活动，休闲和旅行的外延范畴都大于旅游。5现有旅游数据来自扩大化的统计口径，狭义旅游定义不会贬损旅游产业和旅游学科地位，相反它能起正面作用。二、需求替代与供给的相对价值理论吸引眼球(Attention)进入心智(Interest) 一感动心灵(Desire)一促
8、成购买(Action)。 旅游是景物与游客的相互作用、需求转化和理性选择。这里包括了如何从总人口到潜在游客，再从潜在游客到我的游客的形成、转化过程；以及从景观资源到旅游产品、再从旅游产品到游客选择景点的产品供给、理性选择和转化过程。如果没有特定企业的经营管理活动，将不会形成旅游产业和旅游研究。对此，我们可以从两个方面及其相互对界过程进行分析，其理论可概括为如下的一个四人拔河模式：2.1 需求转化与选择的四人拔河模型客源 地总 总人潜在 游客出游 转化旅游 偏好游客 亲景收入 支配消费 替代成本 旅行竞争 替代电视戏剧歌舞等 替代消费品竞争景观 资源相对 价值价值 效益旅游 产品旅游 开发服务
9、跟进设施 跟进特色 差异市场 营销市场营销、特色和 差异产生相对价值现实旅游距离区位阻力其他旅游地景点 替代性产品竞争游客需求转化与景点选择旅游资源开发与景点供给在卖方市场，顾客不是因为有需求才选择了某个旅 游景点，而该景点有特色、有魅力将游客吸引来的。2.2 游客的产生与旅游选择 游客是景点覆盖区总人口的一部分； 他们乐意旅游，而不是选择看电视或其它游乐活动； 电视、戏剧、歌舞等娱乐性的消费会构成替代； 他们有充足资金，具有相应的旅游支付能力；出游率=（出游人口/总人口）100% 距离和旅行成本是旅游者景点选择必须考虑的因素； 其他景点对游客具有吸引，构成你的景点的替代。出游率亲景度自然类人
10、文类活动类客源市场旅游交通六类旅游三类旅游国际国内本地航空铁路公路水运吃住行游购娱资源服务三大四类2.3 景物的形成与相对价值 景观资源只有通过旅游开发才能成为旅游景点； 旅游景点是旅游产品，是旅游业经营和销售的对象 旅游开发首先解决的是设施跟进和服务跟进； 景点塑造是否成为游客钟爱和选择的对象，还需： 市场营销：让游客认知并纳入选择对象的集合； 特色与差异：在众多景点中脱颖而出，具有强烈旅游吸引力、相对优势和体验价值。产品 开发品牌 打造区域旅游资源-景点产品-名牌产品对应转化模式旅游 资源自然风景 资 源人文古迹 资 源节庆活动 资 源旅游 产品旅游 品牌游客 利用游客 进入设施建设 服务
11、跟进道路交通 市场营销持续性竞争力管理规范 服务跟进形象塑造 市场营销外部环境与市场建设内部设施与服务建设竞争策略与科学谋划无形资产管理与优化核心性 产品便利性 产品支持性 产品产品可 获得性游客可 参与性环境与 氛围游客与 服务互动游客与 接待互动象目的 地 形象企 业 形营通沟销誉声碑口旅游者阅历产品供给系统2.4 旅游需求和景物选择研究的内容 可支付能力、旅游偏好、出游率； 游客亲景度、景点竞争； 旅游开发、景点规划、旅游服务； 距离阻力、区位分析、区位选择； 市场营销、游客感知、旅游决策； 旅游体验、体验价值分析；游客 出游旅游 开发旅游 体验三、旅游研究的问题与学科性质旅游学的研究对
12、象是旅游系统的组织与管理，即围绕着居民的旅游活动、旅游资源及景点的开发，旅游企业接待和服务活动，以及由此而带来社会经济现象的的综合研究，包括观察调查、分析评价、预测管理等。旅游学是产业驱动型的科学，其早期的产生与发展具有多学科性，即围绕着旅游活动的各个方面进行分门别类的研究；近年来旅游学已形成一个从多学科到跨学科的综合领域，其直接的原因既有产业发展的动力驱动，也有创办相对独立学科，促进了学科的自我完善。1.研究对象与任务旅游的基本含义 对于游客来讲：旅游旅行游览。即游客为什么、如何去游览和怎样才能玩的开心。 对于企业来讲：旅游业产品服务。即企业如何开发产品、做好旅游接待服务和取得最大的经济效益
13、。 对于社会来讲：旅游业制度环境反馈影响。即如何为旅游产业的发展提供适宜的设施环境和可进入性，保障吃住行游购娱生活和安全需要的前提下，分析评估旅游发展对社会经济和生态环境的影响。旅游是什么？l旅游是一种经济活动，已经形成一个巨大的产业；l旅游是一种交往活动，通过游历了解异地文化；l旅游是一种体验活动，它是人的视觉愉悦和身心体验；l旅游是一种现代现象，是社会工业化和都市化的产物；随着社会现代化进程的加速，休闲时间的增多和物质生活水平的提高，旅游作为一种日益普及的文化实践活动出现了，无疑是包含了复杂的社会文化意义的活动。2. 旅游研究 内容与范围景点开发旅游行为生 态 环 境社 会 经 济企业经营
14、需求动机期望偏好购买决策时空动态资源保护环境氛围环境影响持续旅游资源调查景点开发商品开发旅游规划导游服务企业经营效益评价企业管理设施环境经济影响社会影响文化影响旅游经 营 管理系 统交通与可达性旅游环境安全 居民旅游需求及行为的研究：居民旅游的需求与动机、期望与偏好、旅游购买能力、旅游购买决策、游客时空动态、游客旅游体验、游客满意度分析等； 旅游资源及景点开发的研究：旅游资源的调查与评价、资源开发与景区规划、旅游路线设计、旅游商品开发、旅游资源保护、旅游环境影响、旅游市场营销、旅游地竞争力评价等。 旅游企业接待和服务的研究：旅行社管理、酒店管理、饭店管理、导游业务与导游服务等； 旅游的社会经济
15、影响研究：旅游产业发展、旅游的社会经济影响、旅游法规政策研究、旅游危机管理等。3.旅游研究的核心问题管理中心 (旅游局)游客投诉游客信息抽样调查投诉反馈旅行社旅游路线旅游饭店购物商场旅游景点A级景点星级宾馆定点商店评级分类导游认证保证金制导游认证导游管理 车辆管理线路信息游客信息旅游日程表团队信息到达信息到达信息景点信息商品信息企业信息推荐路线导游年检司陪信息旅游行业全管理的主要环节与流程旅游收入构成旅游收入分配私人资源劳动力 资本投资 知识管理自然资源土地资源 生物景观 水体景观公共资源自由资源公共交通 基础设施 公共安全空气气候 环境质量 乡土文化稀缺资源要素组合生产函数劳动者报酬资本折旧
16、经营盈余生产税额外部性影响从业者企业 经营者国家 与政府投资利息生产经营 与资源组合基于生产过程的旅游企业管理与分配 旅游学是一个产业导向的学科，社会一旦出现了这种需求，就能比创办十所大学促进科学的发展； 旅游学的研究围绕着居民旅游、景点开发、旅游服务及由此而带来的社会经济现象的综合研究； 旅游学的发展有一个从多学科到跨学科的过程，地理学、经济学、心理学、历史学、人类学、社会学和管理学等均做出了贡献； 现在的旅游研究逐渐走向旅游系统的管理研究，从整体上看还是描述性的应用学科； 旅游学不可能单纯化舍去某些问题的研究，也不可能孤立开展研究而不与其他学科进行交叉融合，画地为牢是有害处的。4.学科的特点：5.多学科交叉汇合 地理学 经济学社会学心理学工商管理人口学行为科学历史学管理学园林规划建筑规划旅游科学 的研究旅游学是交叉学科旅游学是综合学科过去现在未来对众多学科理论 的盲目吸收引进对众多学科理论 的
