旅游项目策划-旅游项目开发的条件及环境分析

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1、旅游项目策划旅游项目策划第三章第三章 旅游项目开发的条件及环境分析旅游项目开发的条件及环境分析v【本章导读】v旅游项目开发的条件和发展环境被划分为三个部分： 项目外部环境，即影响旅游业和旅游项目策划的外部 宏观环境因素；旅游区位，即一定区域范围内与旅游 项目所在地域相关并通过空间得以表现的各种要素； 地块分析，即旅游项目所在地域的各种环境要素。本 章分别论述这三个部分对旅游项目的影响，并探讨了 相关的分析方法。v【关键词】v外部环境(external environment)v区位分析(location analysis)v地块分析(plot analysis)第一节第一节 旅游项目的外部环境

2、调查与分析旅游项目的外部环境调查与分析 v一、SWOT分析法vSWOT分析法，是由美国管理学家斯坦利提出的，用于客观地分析和 研究一个企业或产品发展中面临现实 情况的方法。应用这种分析方 法，通过对 企业或产品发展的内部条件和外部环境的分析，可以从 中找出对企业或产品发展有利并值得发扬 的因素，以及不利并应该 规避的问题 ，明确以后的发展方向，有针对 性地探寻解决问题 的办 法和措施。v旅游项目策划的SWOT分析（如图3-1所示），主要是指分析开发项 目或理念的优势 、劣势、机会和威胁。通常是按照SWOT分析的四个 部分，分别对 旅游产品开发的优势 (Strength)、劣势(Weakness

3、)、机 遇(Opportunity)和威胁(Threat)进行分析。其中，优势 和劣势分析， 是指对旅游项目本身内在能力的分析，这些内在能力包括资源条件 、要素投入、市场份额、经营 管理等方面的内容，以明确和把握旅 游项目开发的比较优势 和存在不足；机遇和威胁分析则是对旅游项 目外部环境的分析，包括市场供求、竞争对手、环境变化、发展趋 势等方面的内容，以找出旅游项目开发的机遇和潜在市场，同时明 确旅游项目开发面临的竞争和挑战。vSWOT分析法可以包括以下主要步骤(罗明义，2004)。(1)收集和分析相关资料。(2)确定变量因素的影响程度。(3)确定旅游产品开发战 略。(4)制定旅游项目策划及开

4、发战 略计划。v旅游项目的SWOT分析对把握旅游项目开发的内外环境和条件，增 进旅游项目开发的成功性和竞争力具有重大意义。但是，如何全 面和准确地把握旅游项目内部和外部环境中的主要要素，却要依靠 策划者和规划者的经验 和知识积 累。一旦对分析所使用的要素收 集和排列出现偏差，就有可能对旅游策划造成重大失误。v二、PEST要素分析法vPEST要素分析法是在分析发展所面临的宏观外部环境时经 常使用 的一种方法。它将宏观外部环境因素概括为四类：政治因素 (Political)、经济 因素(Economic)、社会因素(Social)、技术因素 (Technological)，对于这四类因素的分析，即

5、所谓的PEST分析。 PEST分析能够找出影响项目策划及实施的关键外部因素，这种方 法主要有三个步骤。 (1)分别从政治法律、经济 、社会、技术四个方面，确定项目策划 及实施时需要重点考虑的因素。 (2)调查 并获取所需信息，并对这 些因素进行分析。 (3)对这 些因素进行评价，确定项目策划的可行性。【案例3-1】 苏州旅游业发展问题的PEST分析任少华等（2004）认为苏 州旅游业至今仍未形成“大旅游”的格局，表现 为旅游产业缺乏整体发展的观念，缺乏共创苏州整体旅游形象意识；同时 苏州目前仍以传统的观光旅游产品为主，度假型、商务型、文化型旅游产 品正处于开发之中，还没有形成规模效益；另外旅游

6、行业之间缺乏互动性 ， 经营管理没有形成网络化；以及旅游的文化含量偏低景点仅有躯壳而没 有主题和丰富的内涵。针对这 些状况，作者对其中所包含的原因进行了 PEST分析：在政治上，尚未形成直接有效的管理体制，行业多头管理问题较为 突出， 旅游行业管理体制不健全，管理权限不明确，没有发挥应 有的作用。行业 管理尚未进入规范化轨道，市场也呈现出无序状态。在经济上，产业扶持力度不够，轻工业经济 和外向型经济成为政府和社 会关注的热点，而旅游经济则 相对被忽视。此外，苏州旅游企业规模小、 竞争力也比较差。在社会层面，旅游产业的地位和作用仍未形成共识，苏州虽已明确旅游是 第三产业的支柱产业，并提出发展大旅

7、游的战略构想，但旅游业作为三产 突出重点的地位并没有落实。在技术层面，缺乏科学规划和合理布局， 旅游资源开发还存在着严重的 随意性、盲目性以及旅游规划布局不合理、景点建设各自为政等现象。旅 游市场宣传促销缺乏力度，手段单调。大部分旅游企业管理以经验管理为 主，以科学管理为指导的管理模式未能得到普遍的应用。v与SWOT分析中对外部环境概括为机遇和威胁相比，PEST分析法对 旅游项目的外部宏观环 境进行了相对比较细 致的环境要素区分，但 是其中的四类要素总体上来说仍然是粗线条的。如何对这 四大类要 素进行进一步的区分，仍然有赖于策划者的主观认识 和经验积 累。 另外，PEST分析主要是侧重于政治、

8、经济 、社会和技术层 面，自然 及生态等方面的要素则并未加以考虑。v三、旅游项项目发发展的外部环环境要素v总体来说，在旅游项目策划时，需要调查 和分析影响旅游业发 展的 外部环境要素，其中的调查 方法主要包括两种：一种是现场 踏勘； 一种是文献的收集。通过调查 所获取的数据和资料是对外部要素进 行分析的基础。v总体来说，影响旅游业发 展的外部环境要素可以包括以下内容：1、地理位置 2、自然环境 3、历史与文化 4、人口5、经济 模式 6、土地利用现状、土地利用规划和土地使用权7、环境质量 8、开发政策和规划 9、政府和旅游组织10、投资及基础服务设 施 11、法律法规12、旅游教育和培训【案例

9、3-2】 马耳他旅游规划中对现 有土地使用状况的调查 （见Inskeep，2004）马耳他群岛旅游开发规 划(Horwath和Horwath，1989)制定于1989年，是 UNDP/WTO的援助项目。马耳他由三个岛屿 构成，它们在规划时都巳开 发为 旅游目的地，989年共接待外国旅游者785000人次。其吸引力是温暖 的地中海式气候，良好的海滩和很有吸引力的历史遗迹。为了提高经济 收 入，马耳他政府有意拓展旅游业，并通过认 真的规划和控制提高产品质量 、增加品种，实现 旅游市场部分转型，保持和提高整体的环境质量和岛屿 的开发利用效率。为了达到这一目的，规划时对马 耳他的土地利用状况进 行了详

10、细调查 ，绘制成图并标出了规划时需要考虑的主要土地利用类型 ：开发区边界：在1989年大部分都已开发成为城市，因此要根据其位置 决定新的旅游开发区的布局。工业区：已经用于工业开发，因此不再适宜旅游开发。机场：机场位置是旅游开发的一个重要考虑因素，旅游开发区不宜距 离机场太近，否则会受飞机起降和噪音的影响，但旅游区与机场之间应 有 良好的交通条件便于旅游者出入。公园用地：现有公园用地虽然属于旅游景点，但不宜开发过 多的旅游 设施，因为这 些公园的另一个重要功能是作为当地公众休憩地。第二节第二节 旅游区位分析旅游区位分析v一、区位和区位理论论v区位论是关于人类活动的空间分布及其空间中的相互关系的学

11、说。 自杜能的农业 区位论产 生至本世纪30年代德国地理学家克里斯塔勒 的“中心地理论”提出之前一百年时间 里，基本局限于农业 、工业等 产业 部门区位论的实践和理论研究，即农业 企业、工业企业配置 场所的研究。20世纪30年代以后，特别是第二次世界大战以后，随 着经济 的发展，人类活动的性质、范围，人们的需求以及社会经 济结 构都发生了很大的变化。最明显的是表现在各种形式的服务 业在国民经济 和社会中的地位大为提高，国民收入和个人收入的大 幅度增加和劳动时间 的缩短，促进了旅游、休闲活动的发展。据 此，区位论研究的领域也大为扩 展。v在学术界产生重大影响的一些区位理论1. 杜能及其农业 区位

12、理论2. 韦伯和工业区位理论3. 克里斯塔勒和“中心地理论”4. 廖什和市场区位理论v二、旅游项项目的区位分析v王瑛、王铮（2000）认为 ，传统 的区位理论在旅游区位分析中 存在有很大的困难，主要表现在如下几方面。v是旅游业的资源是分散的，而且是不可移动的，除了少数主题 公园、游乐园可以在任何位置重建外，自然景观、人文景观和 历史遗址，是不可能在其他地方重现的。旅游活动只可能在具 有旅游资源的地方进行。相反，在韦伯区位论中，工业资 源和 工业产 品是可以自由运输的，而且运输费 用的变化直接影响到 工业区位。因此，韦伯工业区位论不能恰当分析旅游业区位。v二是旅游业资 源不同于工业或农业 的原材

13、料，它是不同质的， 各种景观的吸引力会因旅游者的不同而产生变化，人们的旅游 活动与价值观 念和经济发 展水平密切相关。不同地区的经济发 展、文化背景不同，居民对旅游的需求不同，对旅游点喜好也不 同。在旅游业中，旅游资源普遍的异质性、个人偏好难以进行 排序。所以，旅游区位不能使用传统 的区位论。v三是在传统 区位论中用于解释区位现象的理论模型是廖什公式 。v在对旅游项目进行区位分析时，应该 从以下几个方面来考虑区位要 素对旅游项目的影响：1)旅游项目的资源影响力2)游客集散地3)交通4)旅游花费5)可以改变的区位要素 【案例3-3】 贵州旅游业区位分析与重构王瑛、王铮（2000）的研究认为 ，旅

14、游是旅游者的一种消费，旅 游景点就是旅游业的商品，旅游者选择 某一点去游览与否决定于它 感受的效用。对于一个旅游点，旅游者在选择 是否前往旅游时，在 这个地方能游览的时间 和前往该地所需的时间 ，将是最大的决定因 素。因此，王瑛、王铮将旅游效用函数定义为 : f Ty/Tx式中，Tx为从住地到某一旅游地来回路途所需的时间 ，Ty为在 这一旅游地可以游览的时间 。因而判断一个旅游点是否有旅游价值，主要是：该旅游点的边际效用是 否满足f 1，即Ty Tx 。如果在某旅游地的游览时间 大于到该地来回所 需时间, 则旅游者的心理会得到满足, 会前往该地旅游, 该地具有旅游价值。 根据这个原则, 王瑛、

15、王铮在针对云南的研究中将旅游景点分为四个带:名胜 古迹带、奇异风景带、自然风光与民族风情带、滞区。其中名胜古迹带在 往返旅游集散地约23小时行程以内的地带才可能成为旅游热点；奇异风 景带往返旅游集散地行程大约48小时内才有旅游价值；自然风光与民族 风情带主要依靠的是它的总体效应, 而不是个别景点的奇异, 因此它们可以 在距离上离中心城市较远, 行程时间较长 ,因此只有资源能支持2 天以上的游 览时间 , 才会成为热点旅游区。滞区位于奇异风景带到自然风光与民族风情 带之间，游客稀少。后来，王铮等（2003）年在对贵州的研究中，将“滞区”改为“特色资源 带”。在特色资源带中, 那些发达的旅游景区通

16、常具有某种资源领先性和独特 性, 通过自己独特的韵味和风格形成全国或者全省其它旅游区无法取代的优 势。但是特色资源在一般情况下不易出现,由于区域的可重构性, 需要进行构 造。在研究中，作者对贵州旅游业发展的产业区位和交通区位进行了分析。在产业区位的分析中，作者以省会贵阳为中心节点，作为区位分析的基 础。研究调查了贵州各景点的Ty和Tx , 并以贵阳为中心, 将各旅游区标 示在图上。据此分析了不同景区所处的旅游带（在调查分析中作者认为贵 州不存在自然风光和民族风情带）。在交通区位的分析中， 作者对以北京、上海、广州为客源地的游客 到贵州旅游的效用函数进行了分析。得出结论认为 ：如果游客来贵州 只游览贵 阳, 则游览时间约 1 天(12 小时) 左右, 几乎从外省来的游客到 贵州游览的旅游效用函数都小于1 , 在这样 的情况下,贵州旅游要得到发 展几乎是不可能的。贵州旅游要得到发展一定要在贵州旅游的时间 延 长到60 个小时以上, 贵州旅游才能够迅速发展起来。通过对贵 州省旅