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1、第二章 广告策略的心理基础u第一节 各种消费群体的心理特征 u第二节 消费者的品牌选择策略 u第三节 消费者的购买行为 u第四节 各类商品的购买心理 u第五节 消费者对广告的反应第二章第一节u1. 在广告效应方面 不同年龄段的消费者，由于他们的身心发展程度不同，在 经济生活和家庭生活中的地位不同，所以，他们观看广告 的动机也不同。 学龄前儿童最初是在襁褓中被动地跟着父母一起看电视广 告的。 到了小学期，儿童已经学会了自己到商店买东西，并拥有 成人给的少量自己可以支配的零花钱。这时广告效应在他 们身上的表现是多方面的。 l第一，广告可能诱使他们把零花钱，甚至包括给他们买学习用品的 钱花在买巧克力
2、、QQ糖、卡通形象或小玩具上，即直接导致他们 的消费行为。一、年龄差异第二章第一节l第二，比起学龄前儿童来说，小学生的语言表达能力已得到了很 大的发展，电视、广播广告中使用的一些歌谣、顺口溜、广告口 号以及品牌名称，很容易被他们记住并脱口而出。所以说，他们 是更优秀的“二级传播”者。 l第三，广告中，特别是电视广告中儿童喜欢的玩具、食品，有时 会引起他们的占有欲，并促使他们进一步向家长提出要求，甚至 成为购买决策的制定者。 对于中学生，广告的效应主要体现在影响他们零花钱的使 用以及某些他们需要的日常用品的选择上。 一、年龄差异第二章第一节u2. 在媒体接触行为方面 （1）媒体类型的接触倾向 媒
3、体类型的接触倾向与消费者的媒体信息接受能力以及日 常活动范围有关。 学前儿童由于文字语言知识少，活动范围受到家长们的限 制，他们一般只能接触电视媒体。 中学生和大多数成年人，活动的范围大大地扩大了。 到了养老期，个体的活动范围又缩小了，他们除了在公园 或离家不远的地方活动之外，大多数时间都是待在家里或 老年人娱乐场所。 除了上述客观原因之外，兴趣爱好也是人们选择接触媒体 类型的原因之一。一、年龄差异第二章第一节（2）花在媒体上的时间l接触媒体是闲暇活动的一个重要组成部分。媒体接触活动是人们 在完成日常工作和学习任务之后进行的。 l媒体接触时间在年龄上的差异情况应该是：中、小学生短，55岁 或6
4、0岁以上的退休老人长，1855岁或60岁这一年龄段的人居中 。这从关于电视收看时间的调查中也得到证实（见图2-1-1）。一、年龄差异图2-1-1 年龄 因素对收视时 间的影响第二章第一节（3）媒体内容的选择趣向l在传统四大媒体中，媒体的主要内容包括新闻、科学文化知识和 文艺节目等。 l一般来说，年龄越小，对科学文化知识的兴趣和欲望就越强。年 龄越大，知识经验愈丰富，在社会中承担的责任愈重大，了解国 内外时事政治也愈重要。 l文艺节目是各年龄段的人普遍感兴趣的。但对于不同内容形式的 文艺节目，不同年龄的人兴趣也不同。一、年龄差异第二章第一节一、年龄差异图2-1-2 年龄与观看节目的关系第二章第一
5、节u3. 在认知方面人的认知能力随着生理机能的变化而变化。当生理发育成 熟时，认知能力的发展亦趋于稳定。而当生理机能开始衰 退时，认知能力也逐渐下降。所以认知能力和认知特点的 年龄差异在18岁以前和55岁或60岁之后表现得比较突出。 在记忆方面，年龄上的差异首先表现在记忆方式上。在12 、13岁以前，儿童的机械记忆得到了充分的发展，他们的 大量知识都是通过机械记忆积累下来的。所以在儿童广告 文案的创作上，应该强调广告语的语音特征而不是语义信 息。 13、14岁以后，个体的语义记忆不断发展，并逐渐代替机 械记忆而处于主导地位。一、年龄差异第二章第一节其次表现在记忆能力上，年龄小记忆力强，记住的东
6、西容 易保持而且保持得久。年龄越大，特别是到了50岁以上， 一方面是学习的东西不容易记住，另一方面是记住的东西 容易遗忘。 在感知理解方面，年龄差异主要表现为：年龄小，经验和 语言知识少，有些语言符号无法感知。有时儿童虽然能够 感知广告的语言，但不一定能够准确理解其含义。随着年 龄的增长，到了17、18岁以后，个体的语言感知和理解能 力就基本上发展成熟。 在思维方面，年龄小的儿童，他们的思维批判性还没有发 展成熟，对老师的话，书本的知识或传播媒体上的观点、 看法往往深信不疑。17、18岁以后，个体的思维批判性逐 渐发展成熟，开始对事物、观点持审慎态度。一、年龄差异第二章第一节u4. 在需要和动
7、机方面 处于不同年龄段的个体，对他们的行为，特别是消费行为 产生较大影响的需要和动机也不一样。 （1）12、13岁以下 l对于这一年龄段的儿童来说，他们的日常行为中所隐含的需要或 动机主要包括生理需要（饮食等）、好奇心以及家长和老师的赞 赏和奖励。生理需要和好奇心与他们的消费行为有关，是他们购 买和消费行为的内在动力。 （2）13、1418、19岁 l他们的需要开始显得多样化。除了正常的生理需要和好奇心之外 ，他们的群体归属需求、成人感以及对美的追求已逐渐在他们的 行为中表现出来。同伴拥有的东西，他们也希望拥有以便获得同 伴的认同；成人的意见他们有时会表示反对或提出自己的看法来 表示自己不再是
8、一个小孩。在这一年龄段，随着年龄的增大，下 面两种需要越变越突出：一、年龄差异第二章第一节l第一，成熟的渴望。即希望自己是成人。 l第二，性的需要。随着生理发育的逐渐成熟，少年的性意识逐渐 增强，他们开始对异性产生好奇，并喜欢在异性面前表现自己。 （3）19、2028、29岁l这一年龄段的青年，一部分继续进入大学深造，另一部分则步入 社会开始参加工作。 l这一年龄段的多数青年，没有家庭负担，闲暇时间充裕，社会交 往或网络活动多，他们的身体和智力发展基本成熟，人格和世界 观也初步形成并趋于成熟。 l第一，逆反心理。 l第二，博得异性的好感。 l第三，冒险心理。 l第四，好胜心理。一、年龄差异第二
9、章第一节（4）28、2950岁l这一年龄段是人生中事业步入顶峰的阶段，也是人生历程中最艰 难的时期。在工作上，他们要承担最复杂、最繁重的任务；在生 活上，他们要关心老人、照顾小孩、完成烦琐的家务；在经济上 ，他们要抚养子女、赡养老人和维持家庭生活。对这个年龄段的 人来说，下列几个方面对他们的购买和消费行为起着重要的作用 ： l第一，功利心理。 l第二，方便心理。 l第三，家庭温暖。 l第四，对子女的爱。一、年龄差异第二章第一节（5）5160岁 l在家庭生活方面，这一年龄段的人由于子女逐渐独立出去，因此 他们关心的问题也由子女的婚恋、就业逐渐转移到自己的晚年生 活上。此时，对他们的消费行为影响较
10、大的因素有： l第一，守旧心理。 l第二，健康需要。 （6）60岁以上 l60岁以上的人基本上都从各种事物压力中摆脱出来。 l老年人有五种基本需要或目标： 第一，尽可能设法将生命延长； 第二，获得更多的休息； 第三，保持他们所具有的成就； 第四，保持活动的心情，希望有事情可做，以便打发时间，但不一定 完成什么事情； 第五，在一种快乐生活的希望之中舒适地死亡。一、年龄差异第二章第一节u男性和女性不仅在生理上存在差异，在传统社会角 色以及心理、行为等方面也存在一定的差异。 u1. 媒体接触 男性接触媒体的人数一般比例要大于女性。 在媒体的内容趣向上，男性一般比较关心新闻、经济、体 育信息，女性对文
11、艺、戏曲和动画片则略感兴趣一点。 从更近的研究同样可以看出男性和女性在节目爱好上存在 一定的差异。 u2. 消费心理 对女性消费者来说，在广告的诉求和表现上，要十分重视 下列两个对她们的购买和消费行为有重要影响的内在因素 。 美的追求。二、性别差异第二章第一节当好贤妻良母。 男性消费者与女性消费者不同，影响他们购买和消费行为 的内在因素主要是： 爱潇洒。 爱自尊。 u3. 对广告的反应 克雷恩（Crane）在其研究中让被试报告他们对广告的喜 欢程度以及原因。 研究发现，男性对广告的喜欢程度取决于广告本身，而女 性对广告的喜欢程度则取决于节目。另一项研究表明，女 孩比男孩更愿意相信广告将影响她们
12、的购物行为。二、性别差异第二章第一节达利和史密斯的实验研究通过使被试收听低风险和高风险 产品的广告，得出如下结论：女性作为全面型的信息加工 者，对广告中的感性和理性诉求内容都同样关注，并且易 感知广告中暗示性线索；当广告中暗示的产品风险较低时 ，女性对于广告中的感性和理性信息持有同样积极的态度 ，而当产品感知风险较高时，女性对于广告中的理性诉求 的态度更加积极。男性则把注意力集中于广告中的理性诉 求信息，广告中暗示性的产品风险信息，对于男性的广告 态度影响不大。二、性别差异第二章第一节u1. 高收入者 按照某一特定社会的普通生活水准来衡量，高收入者的经 济状况是经济收入扣除维持一般生活水准的支
13、出外，还有 相当的剩余。在商品消费方面，他们突出的特点包括： 逐名心理。 攀比心理。 冒险心理。 享乐心理。 u2. 中等收入者 中等收入者的经济收入大多限制在一定的范围之内，他们 的经济收入除了满足维持一般生活水平的要求之外，还有 一定的富余。三、经济收入差异第二章第一节他们在产品购买、消费过程中常常要考虑的主要问题包括 ： 产品的用途。 品牌或产品的象征意义。 u3. 低收入者低收入者的经济收入相当有限，通常只能维持较低的生活 水准。因此他们在商品购买和消费上表现出如下特点： 讲究节约。 怕冒风险。三、经济收入差异第二章第一节u1. 媒体接触文化程度的高低，会影响到人们的信息接受能力。文化
14、程 度低，信息接受能力也低，反之亦然。而受众信息接受能 力也会影响到受众的媒体接触。 更近的调查结果从反面说明了不同文化程度的受众，媒体 接触情况不同（表2-1-8）。 在节目内容的趣向上，一般来说，文化程度越高，对时事 新闻的兴趣越浓，文化程度越低，对消遣娱乐方面的内容 越感兴趣。对节目中的科学文化知识，文化程度太低者接 受不了；文化程度比较高者缺乏兴趣；所以只有中等文化 程度的受众相对感兴趣一点。四、文化程度差异第二章第一节u2. 对产品的要求国外的研究表明，文化程度高的人，目光比较远大，着眼 于未来，容易接受新思想、新观念。此外，文化程度比较 高的消费者比较喜欢格调和品质高、耐久性能好的
15、产品等 等。 u3. 接受劝导文化程度的高低与知识经验的多寡和思维判断能力的强弱 有关。文化程度愈高的人，逻辑思维能力愈强，理解能力 也愈强，误解的可能性就越少。相反，文化水平低的人往 往容易不加批判地接受别人的观点，只要观点或意见的倡 导者可靠即可。四、文化程度差异第二章第一节四、文化程度差异图2-1-5 误解与教育程度的关系第二章第一节第二章第二节u简单的品牌选择通常涉及消费者熟悉的、价格低廉 的日常用品，与低风险性的品牌购买有关。 u简单的品牌选择最突出的特点，一是选择的思考时 间非常短暂；二是选择决定是在购买地点做出的。 u针对简单的品牌选择策略，除了采用POP广告之外 ，其他的广告对
16、策包括： 给你的商品设计一个显眼、让人爱不释手的包装。 借助于大众媒体，努力提高品牌的知名度。 选择适当的时机搞一些促销活动。一、简单的品牌选择策略第二章第二节u复杂的品牌选择策略是指消费者根据产品各方面的 属性或特点进行分析比较和权衡，然后从中选择一 种自己比较满意的品牌。 u1. 优势模式 u该模式假设消费者在进行品牌偏好选择时，会对品 牌的各方面属性加以考虑，并要求这些属性都达到 最优。 u现在我们进一步假设有五种品牌（甲、乙、丙、丁 、戊）的手表，它们的信念评价值如表2-2-1。二、复杂的品牌选择策略第二章第二节u根据优势模式，表2-2-1中，只有乙品牌手表在三个 属性上的信念值都达到最高，因而它将获得消费者 的最高评价，并成为被选择品牌中的唯一获胜者。 二、复杂的品牌选择策略第二章
