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1、 成為顧客 第一選擇的 領導品牌輔仁大學 流行設計經營系主任 楊維漢 2002年12月28日;台南1討論方向w 全球化浪潮 w 全球化浪潮中的競爭生態 w 品牌顧客需求的改變與新經營模式 w 品牌顧客選擇供應商的觀點 w 供應商如何全員一體經營品牌顧客 w 何謂CRM？ w 如何進行CRM？ w CRM從資料倉儲管理開始 w CRM與資料採礦 w 資料採礦之具體實施 w 產、銷、研人員與品牌顧客溝通協調的技巧 w 以廣義的CRM追求基業長青 w 以企業從優秀到卓越的奧秘從A到A+的涵義貫徹 廣義的CRM，追求基業長青 w 總結2全球化浪潮w 農業革命-工業革命-資訊革命- 知識革命; w 勞力
2、密集-資本密集-資訊密集- 智慧密集-知識價值=競爭優勢 w 全球經營環境劇烈變化：科技、經濟、 法令、政治、文化、社會、宗教、社會責 任、環保 w 競爭激烈-典範的轉移+經驗法被推翻- -過去的對=今天的錯？-在不確定的年 代，唯一不變的是變 w 競爭優勢被不停的模仿甚至超越-短暫 優勢-持續學習+改善已是常態-動態 平衡；持續競爭優勢 3全球化浪潮中的競爭生態 （i） w同業（產業整合、資訊透明、價格 兩極化）Wal-Mart-e-tenderUS$2.10 to US$1.65/yd curtain fabric w供應商（策略伙伴關係-外包與聯盟 、競合並存、全球策略佈局） w顧客（快
3、速反應、客制化服務、全 球運籌、彈性管理、款多量少） w替代品（產品開發管理、創新加速 、新素材、生命週期短、品質）4全球化浪潮中的競爭生態 （ii）w 進入障礙（組織適應力、生產過剩、通 路結構改變、差異化需求、技術障礙+非 技術障礙） w 企業間的競爭-SCM間的競爭-企業 虛擬價值鏈之間的競爭 w 兩岸陸續加入WTO後，全球紡織產業更 面臨重新洗牌-CLAANEXT SOUTH VS Far East, AGOA(Africa), NTR(Vietnam); After WTO, Knitted fabric qty exported-Jan- Aug 2002, PRC+9200%,
4、Korea+67%, Taiwan16%5品牌顧客需求的改變與新經營模 式w 資訊不對稱、不透明-強調產品市場 佔有率，以產品為導向之經營模式 w 資訊對稱+透明-新的業務開發不易- 鞏固及加深與既有顧客間的關係 w 以顧客為導向的新經營模式，強調 為個別顧客量身訂製的個人化（ Personalized）及客製化（Customized）產 品及服務，以滿足不同區隔市場(S.T.P.)在 不同生命週期(PLC)之不同需求 6品牌顧客選擇供應商的觀 點誰能提供量身訂製的個人化 Personalized）及客製化（ Customized）的產品及服務？7供應商如何全員一體經營品牌顧客（ i）w 掌握
5、及深耕舊顧客群，與顧客建立長期、 良好的關係，比開拓新顧客，有著事半功倍 的效果 w 新顧客的成本=舊顧客再光顧之58倍 w 不滿意的顧客會將其不愉快的經驗告訴另 外8!0位顧客 w 顧客關係管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM）-企業基本的生 存利基 w 供應商應全員一體以CRM經營品牌顧客8供應商如何全員一體經營品牌顧客（ ii）w 根據奧美直效行銷企業的研究報告指出， 2001年是CRM（Customer Relationship Management, CRM）發燒的一年，全球企業 投資在CRM上的金額較過去成長了37%。 w 而台灣本土的
6、企業在CRM （CRM） 相關軟硬體上的投資金額更高達了37億台幣 ，e世代品牌顧客之CRM的議題勢必將持續 發燒！（http:/.tw/e.htm ）9何謂CRM？w CRM（Customer Relationship Management, CRM）-經營管理概念 w 透過完整的資源整理，全面瞭解顧客， 界定出對企業最有價值的顧客，以微型區 隔（Micro-segmentation）的概念，量身訂 製更佳的產品、服務品質及互動機制，並 以持續的關係行銷（Continuous Relationship Marketing），建立持續學 習關係，隨著顧客行為的改變而適時調 整相關策略，從而提高
7、顧客滿意度及忠誠 度，贏得顧客的終身價值，並提昇企業的 競爭力與獲利力。 w 狹義vs.廣義的CRM概念；外部CRM vs. 內部CRM 10如何進行CRM？（i）w CRM-維持什麼樣的關係=/=各種華而不 實的專有名詞或異常複雜的電腦程式。 w 暸解顧客關係的重點在於掌握品牌顧客的 屬性及其衍生的關係，因關係同時代表 某種程度的信任。 w 彙總顧客資料是CRM的根本，能快速的掌 握顧客資料及其貢獻度、其個人與組織之屬 性、建立顧客分級評等制度等，始可進行有 效鎖定目標顧客、銷售予顧客、留住顧客及 簡易地不斷重覆進行管理顧客關係。11如何進行CRM？（ii）w建立資料倉儲（Data Ware
8、house） 收集資料（Data）與資訊（ Information）、規劃好資料倉儲管理 （ Data Warehousing）以記錄資料與 資訊、以資料採礦（Data Mining） 進行分析與更新。 12CRM從資料倉儲管理開始 （i） w 從技術面來看，資料倉儲（Data Warehouse）-品牌顧客與企業互動之各 項電子資訊集中儲存的所在。其內存資料 包括行銷活動的顧客反應度、運銷和產品 供應之相關數據資料、銷售與購買之資料 、顧客基本企業資料、顧客網站註冊資料 、相關服務之數據、產品市場資料及網路 銷售數據等，可得以有效掌握各項顧客特 性。 w 資料倉儲管理（ Data Wareh
9、ousing）將品 牌顧客與企業互動之各項電子資訊清理（ Cleaning）、轉換（Transformation）後，以 齊一的型態有組織的排列，儲存於倉儲內 以供分析。13CRM從資料倉儲管理開始 （ii）w資料倉儲指的是整體的解決方案，是 現代企業資訊系統架構的核心，為企 業提供快速的、整合的、具分析性的 資訊服務。 w傳統資料庫-微觀查詢vs資料倉儲- -宏觀查詢 14CRM與資料採礦（i）w 處於不同的生命週期階段的品牌顧客群， 對商品與服務需求程度之不同 w 企業為滿足不同的顧客需求的營運流程所 採行之定價與成本，以及獲利程度亦有所不 同。 w 資料採礦可以使企業類似站在一個置高點
10、上，瞭解不同品牌顧客群對於企業獲利之貢 獻程度，對顧客關係可得到一個較為清晰之 全貌，作為調整營運模式與行銷策略之依據 。15CRM與資料採礦（ii）w 從最貢獻之品牌顧客群基礎上，設計不同 的產品或服務以維持更久更好的關係，有效 地在各項不同層面以進行顧客之獲取、增加 顧客對於企業之價值，以及顧客之留存，從 而增加企業收益，協助達成企業營運之整體 策略目標。 w 資料採礦vs統計分析技術vs線上分析技術16CRM與資料採礦（iii）w 資料採礦（Data Mining）-從大量的 資料庫中找出相關的模式（Relevant Patterns ），並自動地萃取出可預測的資訊它是利 用完備的統計與
11、機器學習（Machine Learning）技術，來建立能自動預測顧客行 為的模型，同時還能與資料倉儲結合，發展 出有價值的商業用途。 w 統計技術分析-針對較少量之資料，就 資料之關聯性或統計學上不同之標的加以分 析 w 線上分析處理技術-一般資料倉儲所採 用之分析報告，僅可以針對制式化以及關聯 性較低的數據資料加以分析。17資料採礦之具體實施資料採礦應用於品牌顧客之CRM之具體 實施可概分為下列層次： w 剔除壞 顧客-顧客獲利率（ Customer Profitability）、 w 維繫舊顧客-顧客之掌握（ Customer Retention）、 w 顧客購物籃分析(Basket A
12、nalysis)-顧 客之區分（Customer Segmentation）、 w 交叉銷售（Cross-Selling）與擴充銷售 （Up-selling）、 w 獲取新顧客-顧客之獲取（ Customer Acquisition）18剔除壞 顧客-顧客獲利率（ Customer Profitability）（i）w 80/20法則-20 的顧客創造企業80 的 利潤 w 一般誤以為品牌顧客業績與顧客價值會有 完全的關聯性，常見的是把大量單次採購的 顧客當作最有價值的顧客，或者是把現有採 購量小的顧客視為不重要的顧客，這兩種看 法都是有失偏頗的，容易造成資源扭曲誤置 的現象。正確使用資料採礦
13、技述可釐清品牌 顧客之顧客價值（圖一）。19Life Time Value vs, Activity Base Costingw 因企業資源應運用在最有顧客終身價值 （Life Time Value）的品牌客戶身上，更 應配合ABC（作業制成本制度，Activity Base Costing），以使得企業資源與績效評 估的基準得以重新的調整。 w 一般誤以為品牌客戶業績與顧客價值會 有完全的關聯性，常見的是把大量單次採 購的顧客當作最有價值的顧客，或者是把 現有採購量小的顧客視為不重要的顧客， 這兩種看法都是有失偏頗的，容易造成資 源扭曲誤置的現象。正確使用資料採礦技 述可釐清品牌客戶之顧客價
14、值（圖一）。20圖一. 品牌客戶業績與顧客價值分析管理投資放棄改造高績效以作業制成本制度低預期之顧客終身價值低高21維繫舊顧客-顧客之掌 握（Customer Retention）w 以傳統行銷的方式取得一個新顧客所花 費的成本，較約維持一個既有的顧客高出5 至6倍之多。激烈的商業競爭，更導致顧客 有更多的選擇；因此如何維繫並掌握既有 顧客群，避免其移轉至競爭對手，一直是 企業努力的目標之一。 w 藉由資料採礦之應用，企業可以瞭解品 牌顧客移轉之主要原因，以及其具有之特 性，進而使企業有能力提供不同的方案與 誘因，吸引顧客繼續與企業維持良好的商 務關係。 22顧客購物籃分析(Basket An
15、alysis)- 顧客之區分（Customer Segmentation）w 不同之品牌顧客群，必然存在著不同的特 質與屬性，其所需要的服務和產品也不儘相 同。 w 將顧客群進行購物籃分析(Basket Analysis) 有系統地分析，可以協助企業從一個較為寬 廣的視野來審思與檢驗企業既有的營運策略 ，針對不同的顧客特性所產生的動態市場區 隔，來設計商品與服務，擬定不同的行銷策 略與廣告模式，促銷最適合他們所需的產品 ，以提升行銷效益。 中国最大的资料库下 载 23交叉銷售（Cross-Selling）與 擴充銷售（Up-selling）（i）w 傳統資訊系統無法有效提供不同顧客群對 於商品
16、的喜好與服務程度之分析，因此在交 叉銷售上往往並無效率，部份商品甚至引起 顧客反感而產生反效果。 w 藉由資料採礦之功能，企業可由不同顧客 群間產品購買的歷史、信用額度等資料，來 判斷顧客要求進而提供符合顧客要求之商品 或服務。24交叉銷售（Cross-Selling）與 擴充銷售（Up-selling）（ii ） w交叉銷售（Cross-Selling）-善加 分析品牌顧客資訊，包括其基本屬性 和購買習性等，再配合產品間的關係 性，以擴充銷售（Up-selling）方式促 使顧客購買更多相聯產品-提高既有 顧客對不同產品之購買，亦可大幅提 昇顧客對於企業之忠誠度，減少顧客 轉移至競爭對手之可能性。25獲取新顧客-顧客之獲 取（Customer Acquisition）w
