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1、市场营销学浙江大学公共管理学院浙江大学管理培训中心E-mail: cec_Tel.: 0571-87951896, 13805172416徐忠海1徐忠海v1963年生于浙江东阳；v1986年毕业于华东师范大学外国语言文学系德语语言文学专业 ，获文学学士学位；v1990年毕业于德国罗伊特林根大学University Reutlingen外 贸学院国际营销学专业，获国际营销学硕士学位；v先后任教于浙江经济管理干部学院、浙江工业大学、原浙江大 学对外经济贸易学院；浙江大学经济学院；v现任教于浙江大学公共管理学院；v除教学科研外，长期从事企业家培训工作。vManagement Training Cen
2、tre Hangzhou, a cooperation project between the Hanns-Seidel- Foundation e.v. Munich, Germany, and Zhejiang University,China）2学分、考试、教材n学分： 2分n考试形式：开卷n成绩构成：考试成绩70，平时(作业等)成绩30n考试内容：以课堂讲授内容为准n吴建安主编市场营销学，第三版，高等教育出版 社n郭国庆主编市场营销学通论，中国人民大学出版 社nPhilip Kotler, Marketing Management34陈佩斯陈佩斯“ “我自己走穴一次也能收入十几万，我自
3、己走穴一次也能收入十几万， 但现在我们一场演出一共才卖十几万但现在我们一场演出一共才卖十几万 ，包括演员们的报酬、付给演员们单，包括演员们的报酬、付给演员们单 位的钱、演员的保险等等。为了舞台位的钱、演员的保险等等。为了舞台 ，这几年我的个人收入损失了两千多，这几年我的个人收入损失了两千多 万，我现在只是一个中下等收入的普万，我现在只是一个中下等收入的普 通中产阶级。我现在的车桑塔纳通中产阶级。我现在的车桑塔纳20002000 ，已经开了，已经开了8 8年，几乎都成了演艺圈年，几乎都成了演艺圈 内的笑柄。我从来不去高档餐厅吃饭内的笑柄。我从来不去高档餐厅吃饭 ，我身上穿的毛衣都是，我身上穿的毛
4、衣都是1010年前买的便年前买的便 宜货。宜货。” ”5赵本山从春晚小品王，到农村题材电视剧系 列：刘老根、马大帅、乡 村爱情，收徒东北优秀二人转演员 ，建立“刘老根大舞台”，产品线丰富 ，获得巨大商业成功。6冯小刚看准春节前的一段时间是观众最愿意走 进电影院的时间，冯小刚开创大陆“贺岁 片”概念，是7年贺岁片票房冠军的创造 者。巅峰之作天下无贼票房高达 1.25亿元！即使是不怎么地的夜宴 ，票房收入也达到了1.3亿！非诚勿扰 票房再破纪录。78比较与总结n n陈佩斯陈佩斯敬业的老黄牛敬业的老黄牛n n产销一条龙，从头忙到尾产销一条龙，从头忙到尾n n兢兢业业从事剧本创作，个人斥资制作和演出，
5、获得有限的剧场票房收入，兢兢业业从事剧本创作，个人斥资制作和演出，获得有限的剧场票房收入， 然后付给演员、演员的单位、给演员买保险、租场地等。陈佩斯采用传统生然后付给演员、演员的单位、给演员买保险、租场地等。陈佩斯采用传统生 产制造方式，持续地投入直到产品上市获得销售收益。产制造方式，持续地投入直到产品上市获得销售收益。n n赵本山赵本山善于善于“忽悠忽悠”的东北人的东北人n n凭借个人的巨大声誉和良好的人缘，拍摄场地当地政府赞助、明星朋友零工凭借个人的巨大声誉和良好的人缘，拍摄场地当地政府赞助、明星朋友零工 资友情演出，旗下二人转演员低成本出演，以极低成本完成系列影视剧拍摄资友情演出，旗下二
6、人转演员低成本出演，以极低成本完成系列影视剧拍摄 。赵本山属于以个人影响力整合资源，借助外力以极低的生产成本获得高额。赵本山属于以个人影响力整合资源，借助外力以极低的生产成本获得高额 的产出回报。的产出回报。 n n冯小刚冯小刚理性的商业导演理性的商业导演n n成本变收益，处处是利润。不仅仅瞄准票房收入，更以各种形式出现的广告成本变收益，处处是利润。不仅仅瞄准票房收入，更以各种形式出现的广告 有润滑油、汽车、手机、银行卡，甚至网站、通讯运营商；影片首映礼也能有润滑油、汽车、手机、银行卡，甚至网站、通讯运营商；影片首映礼也能 由成本支出转为收入贡献。冯小刚实际上是将原有的成本环节转化为收益环由成
7、本支出转为收入贡献。冯小刚实际上是将原有的成本环节转化为收益环 节，将利润点遍布在产品生产价值链的各个环节之中。投资人和自己赚得盆节，将利润点遍布在产品生产价值链的各个环节之中。投资人和自己赚得盆 满钵溢，广告商和观众也皆大欢喜。满钵溢，广告商和观众也皆大欢喜。9营销小故事n卖皮鞋的故事n卖梳子的故事n卖冰块的故事10第一章 市场营销学概论第一节 市 场一、市场的含义指买卖商品的场所。（空间概念）指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满 足这种需要和欲望的所有现实顾客和潜在顾客。（管 理学范畴）市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望11二、市场的类型n1. 按范围划分：n国内市场 n
8、国际市场n2. 从购买者的角度来划分：n消费者市场n生产者市场n中间商市场n非营利组织市场n国际市场123. 按产品形态划分：n有形产品市场 n消费品市场n工业用品市场n无形产品市场（服务市场）n金融市场n信息市场n技术市场n房地产市场n13第二节 市场营销一、市场营销的含义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以 满足需要和欲望的一种社会和管理过程。(Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through
9、 creating and exchanging products and value with others.)n 市场营销不同于推销。推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益，而市场营销以购买者为中心，强调通过满足顾客的 需要和欲望来创造企业利益；推销只着眼于产品的流通环节，而 市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反 馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、 下伸至售后服务。14二、市场营销的相关概念n1. 需要(need)、欲望(want)和需求(demand)需要: 未得到满足的感受状态（felt state of deprivation）欲望: 对
10、特定产品的需要（product-specific need）需求: 有购买能力的需要（need backed by buying power）未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业只有在识别未满足的需要和欲望的基础上生产适销对路 的产品，才能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须 根据对需求水平和时间的预测决定产品提供的数量和 时间。152. 产品产品(product)：能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和服务。产品的价值在于它能够满足人们的需要和欲望，能够 帮助购买者解决问题。企业所提供的产品如果不能 满足人们的需要和欲望，就必然会失败。换言之， 任何产品只有具备满足某种需要或
11、欲望的特点并从 满足需要和欲望的角度进行定位才有可能取得成功 。163.顾客价值、顾客满意和产品质量nCustomer value is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product.nCustomer satisfaction is the extent to which a products perceived performance meets a buyers expectat
12、ions.nQuality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs.n高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值的四大 价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但产品价值 是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为依托，其他价值的 创造都是徒劳的。而产品价值的决定性因素是产品质量。因此， 产品质量是顾客满意的根本。174. 交换n所谓交换(exchange)是指通过提供某种东西作
13、为回报 从别人那里取得所需物品的行为。n交换的发生必须具备五个条件：n至少有两方；n每一方都有对方认为有价值的东西；n每一方都能沟通信息和传送物品；n每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；n每一方都认为与另一方进行交换是称心如意的。nPhilip Kotler认为交换是市场营销学的核心概念，因 为企业的一切市场营销活动都是通过满足顾客的需要 和欲望来实现交换，从而最终实现企业的经营目标。 185. 关系营销n关系营销(relationship marketing)是指企业与顾 客、经销商、供应商建立、保持并加强合作关系， 通过互利交换及共同履行诺言使各方实现各自目标 的一种营销方式。n关系营销
14、的目的是通过长期有效的合作，使各方降 低交易成本，从而使各方的利益最大化。n关系营销的成功实施依赖于诚信、互利、公平、合 作。19三、市场营销管理n市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活 动进行的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受 目标顾客需求状况的影响，因此，市场营销管理的实 质是需求管理。基于这种认识，市场营销管理的任务 就是管理目标市场的需求水平、需求时间和需求构成 。n8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：20Marketing ManagementnKinds of Demand Task of Marketingnnegative demand conversiona
15、l marketingnno demand stimulational marketingndeclining demand remarketingnlatent demand developmental marketingnirregular demand sychromarketingnfull demand maintance marketingnoverfull demand demarketingnUnwholesome demand counter marketing P & G21需求状况及相应的营销管理n1. 负需求 (negative demand)n含义：指多数潜在顾客不喜
16、欢、甚至甘愿付出代价也要回避某种产 品的需求状况。n营销管理的任务：分析原因，改变营销策略conversional marketingn2. 无需求 (no demand)n含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况n营销管理的任务：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起来 stimulational marketingn3. 潜伏需求 (latent demand)n含义：现有产品尚不能满足的需求状况n营销管理的任务：开发新产品 developmental marketing22需求状况及相应的营销管理n4. 下降需求 (declining demand)n含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势n营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟
