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1、呈交：奥康集团撰写：嘉肯咨询编号：2004012003美丽佳人皮鞋市场研究报告2004年12月上海嘉肯市场咨询有限公司电话：86 21 6100 9400传真：86 21 6100 9411邮件：InfoCharC主页：www.CharC 目 录第一部分：执行报告第二部分：消费行为分析第三部分：女式皮鞋品牌状况第四部分：美丽佳人品牌分析第五部分：主要结论第六部分：附录2第一部分执行报告3研究背景奥康集团旗下女式皮鞋（报告中简称女鞋）“美丽佳人”品牌于2002年正式上市，寄于厚望的美丽佳人上市后情况与既定的战略目标存在一定差距，为此我们对女式皮鞋市场消费者行为与习惯进行研究。4l女式皮鞋的购买行
2、为与消费习惯l女式皮鞋的品牌竞争状况l美丽佳人的品牌定位与消费者反定位之间的落差l温州对美丽佳人是否有背书支持l奥康对美丽佳人是否有背书支持带着这些问题我们展开了此次调研。研究内容5研究方案市场研究公司咨询公司新闻媒介机构此次调研采用了街头定点访问的定量研究方法，并辅以9个消费者深访。依照研究方案设计，在2004年10月我们进行了数据采集。受访人群必须符合以下条件：o须在本市居住三年以上的o本人或家人没有在相关行业工作o在过去半年内没有接受过任何形式的市场调查o最近一年内为自己购买过100元以上的皮鞋(不包括定做的皮鞋和运动鞋)o是皮鞋的购买决策者，且穿着频率为一周至少两天o年龄为20-40周
3、岁之间o家庭月收入在1500元以上o女性广告公司公共关系公司鞋类用品或服装的生产/研究/销售单位6o各城市年龄配额为：2023岁：50份；2427岁：52份；2831岁：50份；3235岁：50份；3640岁：50份o最终成功样本为1022份：沈阳：265份；北京：253份；无锡：251份；重庆：253份为了更深入的了解女性购买皮鞋的整个过程，我们还特意在深访对象中选择了一个被访者，让其实地购物，研究人员对其整个购买过程进行拍摄和录音。7 对问卷进行双录入 对数据库进行逻辑校验，缺失值处理 准备前期质量控制 面试合格的访问员通过基础培训后，再参加项目培训 就此次项目调查目的、方法、问卷和访问程
4、序等方面进行培训 提供访问员手册等执行工具，以便访问员熟悉项目具体要求 每位访问员在正式调查访问前都要进行试访，并由公司督导人员进行小结 现场实施阶段质量控制 问卷处理阶段质量控制 巡场督导对所有拦截区和访问区访问员进行检查 甄别员均由公司督导或资深访员承担 督导现场对所有问卷进行完成情况和合理性、逻辑性检查，对于访员出现的问题及时提出，并监督其改正，对于被访者的特殊情况现场督导现场复核 淘汰未完成和不合要求的问卷，增加访问，补足样本量 现场及电话两种复核方式，若发现访问员有一份问卷作弊，废除其全部问卷质量控制8现场写真访员培训9现场写真访员拦截10现场写真甄别11现场写真访问12现场写真审卷
5、13第二部分消费行为分析14购买时间与频率15购买时间消费者购买计划性比较强。在当季购买的比例最高。Base=102216购买频率近六成的消费者表示6个月内至少会购买一次皮鞋，购买频率比较高。Base=102217购买考虑因素18一般比较 重视非常 重视选择购买皮鞋所考虑的因素消费者购买女式皮鞋包括两方面的因素，情感方面和物质方面。利用均值分析发现，消费者在选择购买皮鞋时，重视的物质因素主要有舒适、适合脚型、款式和耐穿等。而情感方面的因素，对于品牌知名度和时尚也有一定的重视。19Rotated Component Matrixa.093.486.492.138-.229 .645.138.35
6、1-.072-.272 -.017.698.133-.176.205 .000.722-.006.233.041 .025.617.233.056.239 .021.488.319.184.313 -.026.164.811.119.158 .086.096.761-.019.274 .099.346.287-.149.581 .157.122.161.095.735 .450.081-.181.279.054 .045.289-.007.354.395 .219.042.024.772.022 .234.093.133.695.045 .524.111.149.246.133 .677-.0
7、54.010.161.250 .657-.128.005.277.097 .512-.091.038.504.002 .512.456-.100-.229-.037款式 时尚 舒适 耐穿 做工/工艺 材料/用料 颜色/颜色搭配是否容易搭配衣服 适合自己的脚型 多种号码选择 可订制皮鞋 价格 销售人员推荐 亲朋推荐 品牌知名度 厂家实力 产地 广告推荐 售后服务12345ComponentExtraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.Rotat
8、ion converged in 18 iterations.a. 因子分析法：将前面所提及的众多因 素组合成五个因子是合理的 。这五个因子可以解释这 19个因素54.403%的变异量 。产品易搭配因子产品本质因子品牌表现因子选择多样性因子Total Variance Explained2.46512.97412.974 2.40112.63825.613 1.97010.36735.979 1.94510.23646.215 1.5568.18754.403Component 1 2 3 4 5Total% of VarianceCumulative %Rotation Sums of Sq
9、uared LoadingsExtraction Method: Principal Component Analysis.品牌形象和宣传因子20采用上面的因子分析发现：消费者在购买女式皮鞋时会考虑很多因素，而所提及到的这些因素实质包含了五个方面问题：“品牌形象及宣传”、“产品本质”、“品牌表现”和“产品易搭配”、“选择多样性”。结合到重要性评价得分，“产品本质”方面是消费者最重视的，它包括了舒适、款式、耐穿、材料和做工；另外，对产品易搭配因子也表现出一定程度的关注，即关心“颜色/颜色搭配”和“是否容易搭配衣服”。下面我们产品易搭配因子进行分析：21消费者购买皮鞋，不再是单纯购鞋，大部分会同时
10、考虑是否好搭配衣服。Base=102222是否出现过买好衣服再买匹配的鞋总体中有六成的消费者出现过先买服装再去购买匹配鞋子的情况；但城市差异比较大，其中重庆购买过的比例最高，沈阳最低。Base=646出现频率Base=102223配套服饰相关分析配套服饰相关分析q相关分析结果：结论：由于显著性检验结果均小于0.05，所以认为拥有皮鞋的数量与裤子数量、裤子颜色、裙子数量和裙子颜色成正相关 。消费者拥有裤子的数量越多、皮鞋就越多；拥有裤子的颜 色越多，皮鞋就越多；拥有裙子的数量越多，皮鞋就越多 ；拥有裙子的颜色越多，皮鞋就越多。Base=102224认知途径对比消费者主要是通过商店/商场/产品陈列
11、、电视广告和亲友介绍来了解的；同时这三个途径对消费者的购买决策影响也最大。消费者最主要的信息来自于终端，终端是女鞋品牌最为重要的传播阵地之一。25女式皮鞋认知途径对比分城市来看，排在前三位的渠道仍然是商店/商场/产品陈列、电视广告和亲友介绍；其中无锡和重庆通过杂志广告和橱窗展示来了解的比例远远高于其它两个城市。Base=各城市样本数26消费者购买皮鞋的场所，主要集中在商场/大型购物中心/百货公司，也有二成的消费者在专卖店/连锁店购买。最主要的购买场所Base=102227在定性研究中，也同样发现终端的影响非常重大。 购物人：邵小姐（大学教师，月收入2000元以上，丈夫航空公司职员；表示最近想购
12、买正装皮鞋，预算在500元左右） 陪同人员：刘波（叶茂中营销策划机构市场研究员）刘娇（沈阳中 宇专职督导） 购物时间：2004年10月25日上午9：30至12：30，共三个小时陪同购物背景介绍28邵小姐： 几乎每周都有逛街的习惯，习惯于去几个相对固定的地点，如新玛特 、中兴等 买鞋之前当我们询问去哪里购买时，其首先选择了沈阳的新玛特 购买过程中她基本上都兜了一圈，只在她熟悉的几个品牌中试穿 我们建议其换个地点购买，换个地点后她同样只逛了自己熟悉的几个 品牌，其他品牌扫了一眼就走了 我们特意挑选了有美丽佳人的沈阳商城29在这次陪同购物中发现q 试穿是获取资源的一种有效方法 购物完成后请邵小姐回忆
13、在新玛特的购物过程中看过的品牌时，邵小姐 仅回忆出一些品牌，对于试穿的品牌记忆较为深刻。导致这种现象的原 因，一方面是部分品牌名为显示特殊，名称不仅拗口而且名称较长，另 一方面消费者的注意力作为一种资源是有限的，所以要在竞争中取得消 费者的注意力资源需要进行巧妙安排。进入另一家商场后吸引邵小姐眼球的还是前面试穿的品牌，可见有个好 印象将提高成交的可能性。q 擦鞋这种后台工作前置后，影响了消费者对于品牌的印象由于刚刚开始营业，部分售货员在顾客到来的时候，没有足够重视，一 般都在擦鞋子，一般这样的柜台，不仅邵小姐没有逗留太长时间，其他 消费者也是走马观花 30不熟悉品牌、款式不满意，看了看就走了美
14、丽佳人在沈阳商城的终端陈列31q 终端陈列布置，会严重影响消费者对于品牌品质的印象美丽佳人的柜台在商场的角落上，尽管靠下行的自动扶梯很近，同时在 扶梯边设有灯箱广告，但角度不佳。柜面显得很小，地上摆放着各种打 折的鞋子，没有专门的灯光，售货员开票柜上的“美丽佳人”也出现了 残缺。除了粉红色比较抢眼外，美丽佳人已经被周围的柜面掩盖了。 32被访者邵小姐百思图导购员33q 营业员的导购能力十分关键 沈阳商城，百思图的导购员，态度热情，张弛有度，不厌其烦的让邵小 姐试了6双鞋子。同时业务精通，在邵小姐表示没有找到在新玛特试过的 鞋子时，营业员让邵小姐报了打折后的价格后就马上找到的这个款式的 鞋子。走
15、了一圈后，邵小姐还是选择了百思图的699元的鞋子（打折后）34终端是品牌传播的阵地，而大型商场或购物中心是最重要的终端选择，消费者会相对在几个固定的场所进行购物，这就要求我们必须进入到消费者选择的主流渠道中，出现在消费者选择的视野中。同时，我们还应当在终端布置和陈列上下功夫，提高我们的终端导购能力。35每年用于皮鞋的费用一年购买的数量近一半的消费者一年购买皮鞋的数量在3双及以上，另有四成多表示一年会购买2双皮鞋；每年花在皮鞋上的费用最多的集中在200399元之间，其次在400599元之间。Base=1022Base=102236最近一次购买价格消费者最近一次购买皮鞋的价格，近三分之二集中在10
16、0299元之间。Base=102237Base=1022消费者认为，高档皮鞋的价格主要集中在301500元，中档皮鞋的价格集中在151200元，低档皮鞋的价格集中在51100元。价位对比38对于一双中高档皮鞋，不考虑品牌及地区差异等因素，消费者对其价格差异认知如何？39Base:1022中高档可接受价格范围：150元300元价格敏感点：210元价格总体40Base:265中高档可接受价格范围：150元300元价格敏感点：240元价格沈阳0204060801003050709012014016019021023025027029931035039040045050055058065075080085095012002500最低价格合适价格较高花费最高花费41Base:253中高档可接受价格范围：150元300元价格敏感点：210元价格北京42Base:251中高档可接受价格范围：190元310元价格敏感点
