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1、希爾頓全球榮譽客會專案第七組 96153207 施毓茜 96153222 蔡侑妤 96153225 施又瑜 96153233 徐筱婷 96153235 鄭晏慈 96153236 黃美雅 96153253 王怡璇1Who is she?本case主角是 她!?前言-忠誠之戰對希爾頓飯店來說，常客專案是他們最 重要的行銷工具；然而，面對競爭者喜 達屋飯店的加入，希爾頓的顧客管理團 隊應如何因應呢？3目錄 希爾頓全球榮譽客會專案簡介 飯店簡介 榮譽客會專案 迪斯金的兩難 問題討論 榮譽客會專案優缺點 榮譽客會專案創造的價值vs成本 迪斯金應如何回應4希爾頓榮譽客會專案7.1 忠誠顧客行銷方案 優惠卷
2、和贈品點卷 飛行哩程6聖地牙哥希爾頓飯店7.2 飯店業一、消費者 商務：佔希爾頓客群的1/3，其中2/3的房價是旅客所屬公司與飯店協議而定 會議：佔希爾頓客群的1/3，住宿地點由少數的主辦單位決定 度假：佔希爾頓客群的1/3，此客群對價格很敏感7二、競爭 喜達屋 萬豪 君悅表7-2 商務飯店的四大龍頭房間總數 (單位：間)萬豪國際 339200喜達屋 212900君悅 93700希爾頓 91100希爾頓國際 629008表7-3 飯店業的價位區格豪華超過125 頂級100125 中等價位附餐飲60 90 中等價位不含餐飲45 70 經濟40 65 平價30 60 短期住宿60 90單位：美元9
3、新加坡希爾頓飯店表7-4 主要連鎖飯店競爭價位分佈奢華頂級中等 價位 附餐 飲中等 價位 不含 餐飲經濟平價短期 住宿HiltonXXXXHyattXMarriottXXXXXStarwoo dXXXX107.3希爾頓品牌行銷-忠誠度 產品差異大，服務多元 希爾頓榮譽客會優惠專案(Hilton HHonors) Hilton HHonors Worldwide，簡稱HHW 建立顧客對希爾頓的忠誠度 以服務HHC和HIC為主11Hilton Hhonors內容 免費申請加入 會員等級：藍、銀、金、鑽 累積點數兌換商品或服務12優惠專案的理由 營收與收益管理 企業合作 與加盟商互動 客戶關係 方便
4、企業管理出差 會員態度迪斯金的兩難喜達屋常客專案1. 貴賓會員專案全年適用 2. 不限定預約免費住宿房數 3. 無紙作業，免帶使用卷。 4. 高額補償 5. 提高廣告宣傳預算力搏 還是 退讓？力博 方式:捉對廝殺 優惠程度跟進 增加廣告預算促進宣傳 優點：以免顧客流失 缺點：增加成本且獲利風險無法確定會引起同業 間彼此爭價引起割喉之戰反而降低獲利空間退讓 方式：採取不同定位 留住忠實會員發展HHonors特色 維持住客率並降低成本,獲利自然增加，進一步 吸引投資者。 優點：有自我風格特色，並且穩定發展 。 缺點：部分顧客流失。迪斯金的想法1. 喜達屋常屋專案是為解決併購案所衍生問題， 但希爾頓
5、沒此問題所以無須仿效。2. 常客專案專案是好構想但須考量投資報酬率。3. 試圖預測其他同業對喜達屋新作法的反應以免 引起割喉之戰。問題討論問題一： 站在以下各種立場分析Hilton HHonors有何優缺點?a)HHC和HIC b)加盟飯店 c)顧客 d)企業出差管理部門21(a)HHC和HIC優點:1.提高顧客忠誠度、增加訂房率 2.提高利潤 3.區別出營收貢獻度較高的顧客 4.與互補企業合作，開發新顧客群22(a)HHC和HIC缺點：1. 太依賴常客消費 2. 合作對象多，需花費大量時間與金錢成本經營23(b)加盟飯店優點:1.提高住房率 2.常客專案相較於其他連鎖業 者,成本較低 3.知
6、名度增加 4.利潤高24(b)加盟飯店缺點:1.為了因應常客專案，成本 會增加 2.收益要讓HHC、HIC一定 比例抽成25(c)顧客優點:1.任何人皆可免費加入 2.一舉兩得 3.點數可用購買(最多20%) 4.訂房可用優先專線 5.點數、飛行旅程可互相兌換 6.有客製化的服務26內蒙古希爾頓飯店(c)顧客缺點:1.旅遊旺季或人潮湧現時，不得要求免費住宿 2.會限定免費住宿的套房總數 3.點數抵換流程稍嫌繁雜 4.點數有使用期限 5.飯店據點少27(d)企業出差管理部門優點:1.方便管理員工出差 2.可以取得較低廉的價格28東京灣希爾頓飯店(d)企業出差管理部門缺點:1.無法迎合所有員工的偏
7、好 (員工選擇受限) 2.選擇飯店上受協議限制29問題二： 常客專案為希爾頓創造的價值和成本相比如何？ 價值 提高顧客忠誠度提升利潤 增量購買 降低作業成本 顧客推薦 價格溢酬 增加企業合作機會，互利共生 提升企業的商譽，獲得認同 了解顧客消費習慣，方便客製化30 成本 特別成立HHW 公司，並非只是附屬於客服部門， 相對其他同業有更高的人力成本與作業成本 要與不同企業簽約，因此調查、研究顧客需求的成 本增加 空房優先讓會員入住，就不能用較高價格給其他散 客入住 改進與檢討成本價值vs成本顧客所帶來的價值是長遠的，而調查、研 究和改進等成本都是為了使顧客價值最大 化；即使前置成本高，但隨著時間增加成 本會逐漸下降，相對的價值所帶來的效益 也會越多。問題三： 喜達屋目的何在？迪斯金應如何回應？ 喜達屋目的何在? 與希爾頓賓客回饋專案相互競爭 大打成本戰 而迪斯金應該如何回應? 發展HHonors特色33
