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1、 中国管理资讯网东海水景城2006整体营销策略 中国管理资讯网第一部分第一部分 营销诊断营销诊断第二部分第二部分 营销策略营销策略第三部分第三部分 执行方案执行方案 中国管理资讯网诊断一:面临消费者的信任危机东海水景城自2005年4月开盘以来,曾在营销中出现一些 风波,使得外界产生诸多揣测,一度造成消费者对项目的信 任危机,购买信心不足成为现阶段营销中最大的阻力。 中国管理资讯网诊断二:最佳营销时机尚未成熟当前市场已经进入自住需求为主的阶段,实景、准现房等体 验式营销成为营销的首要条件。东海水景城在工程和实景 、氛围营造上都无法在短期内实现,根据工程进度预计在明 年6月份迎来销售高峰。 中国
2、管理资讯网诊断三:销售机制有待完善整体来说,东海水景城的销售机制还不够完善,比如杭州 和临平售楼部的销售政策不统一,销售人员思想抱守、对项 目缺乏信心等,都是影响销售的重要因素,在营销条件不成 熟的情况下,正是强化销售队伍,勤休内功的最佳时机。 中国管理资讯网诊断四:配套利好催熟公关营销新销售展示中心落成、地铁临平段即将开工、水景园近期开 园,众多配套利好纷纷涌现,加上房交会前后的工作和措施 ,使得消费者的心理防线开始松动,回访增多,成交抗性降 低,公关活动的时机成熟。 中国管理资讯网诊断综述:营销时机尚未成熟,内外条件需要完善,在现阶段单纯的广 告推广很难达到促进销售的目的,需要寻求更有效的
3、整合营 销模式。 中国管理资讯网第一部分第一部分 营销诊断营销诊断第二部分第二部分 营销策略营销策略第三部分第三部分 执行方案执行方案 中国管理资讯网1、总体思路本方案针对项目一期和二期户型、客群的调整,本营销方案就临 平及周边市场,杭州市场两条主线展开:临平及周边市场的营销 务要让消费者对项目(一期产品)产生 区域顶级品质和身份表征的认知,从而促进高端人群对一期大户 型的销售;杭州市场的营销 鉴于当前营销条件不成熟,采取概念引导和生 活形态入侵的策略,首先建立新杭州人对Newtown生活这种中产生 活形态的高度认同和膜拜,并通过各种公关互动营造新杭州人对 Newtown生活的参与和认同,当项
4、目营销条件充分和成熟的时候, 一举攻破新杭州人对Newtown生活的占有欲。 中国管理资讯网2、营销推广目的通过房交会和近期的市场观察,整个市场开始回暖现阶段首先要在利好的市场形式下,消除宏观调控以来消费者产 生的诸多揣测和误解,加强消费信心针对目标客群(临平及周边高端消费群体)建立项目领先当地、 比肩大都市的品质感和身份感,推动一期大户型的去化和后期营 销高峰的蓄势。 中国管理资讯网3、营销节奏及主题控制 本营销集中解决4-6月的推广,方案涉及一个高峰论坛、一个俱乐 部成立仪式、两次现场推介会、一次征文活动和两个阶段的广告 推广等,为了让营销节奏及主题鲜明,我们确定了“两条明线, 一条暗
5、线,销售攻坚,立体推广”的营销原则。 中国管理资讯网四月主题活动(第一条明线):“名盘,带动区域发展”高峰论坛 四月销售攻坚:“走进许村”专场推介会 一条暗线导入:东海杯“水景地铁家生活”征文比赛启动 活动延续: )本月主题活动“名盘,带动区域发展”发放东海俱乐部第一批 会员卡,为五月推广留下悬念。 )在都快和搜房网进行地铁征文比赛的跟踪,加强与消费者的互 动,促进参与。 中国管理资讯网五月主题活动:东海水景城二期开工庆典暨东海俱乐部成立仪式 五月销售攻坚:俱乐部成立促销、老客户与新客户的互动资源消化 一条暗线深入:东海杯“水景地铁家生活”征文比赛跟踪 活动延续: 地铁征文比赛的活动跟踪,
6、加强与消费者的互动,促进参与。六月 份进入征文比赛评选和揭晓期,由暗线转为明线。 中国管理资讯网六月主题活动:东海杯“水景地铁家生活”征文比赛获奖揭晓 六月销售攻坚:6月浙商论坛客群锁定,浙商杂志6月份举 办浙商大会,届时将邀请数百名浙江成功商业人士参与,是项目的 黄金客群资源 活动延续: 地铁征文颁奖仪式,可选择与工程上的庆典节点或水景园节点结合 ,扩大影响力 中国管理资讯网第一部分第一部分 营销诊断营销诊断第二部分第二部分 营销策略营销策略第三部分第三部分 执行方案执行方案 中国管理资讯网方案列表“名盘,带动区域发展”高峰论坛策划方案 东海水景城“走进许村”专场推介会策划方案 东海水景
7、城二期开工暨东海俱乐部成立仪式策划方案 东海杯“水景地铁家生活”征文比赛策划方案 中国管理资讯网“名盘,带动区域发展”高峰论坛策划方案 一、论坛主题名盘,带动区域发展二、论坛要素时 间:4月25日 9:30-11:30(暂定)地 点:余杭大厦多功能会议室主办单位:杭州日报、余杭电视台、城乡导报协办单位:浙江东海房地产股份有限公司活动规模:约80人 中国管理资讯网“名盘,带动区域发展”高峰论坛策划方案 与会部门、机构和人员1、余杭区领导(政府领导、规划局、建设局等相关机构领导) 2、余杭区房地产协会领导 3、东海房产领导 4、地产专家(顾云昌、唐世定、虞彩萍、梅杰、张钢婴等) 5、论坛主持(杭州
8、日报房产新闻主编 丁晓红) 6、媒体记者(详见媒体列表) 等 中国管理资讯网“名盘,带动区域发展”高峰论坛策划方案 三、论坛方案1.在隆重而热烈的氛围中(现场布置及音乐渲染)主持人宣布论 坛开始。余杭区领导致词。 2.区域介绍,首先播放临平的电视专题片(内容有配套设施介绍 、未来几年的规划展望)。 3.各界专家就“名盘,带动区域发展”展开热烈研讨。 4.东海房产沈总对东海水景城项目进行介绍,致力于打造区域 名盘的决心和信心。 5.现场提问及解答。 中国管理资讯网“名盘,带动区域发展”高峰论坛策划方案 四、论坛目的1、通过本次高峰论坛,借助政府、媒体、专家的公信力,消除之 前推广中外界的各种揣测
9、,重建东海水景城实力大盘的形象; 2、让客户更加深入地了解本案,增强已购或已定客户的信心,消 除持币观望者的顾虑; 3、提升本案的品牌知名度和美誉度; 4、在临平造成“区域名盘”的轰动效应。 中国管理资讯网“名盘,带动区域发展”高峰论坛策划方案 五、会场布置 背景布置 正中央树立大型背景板,两边放置投影幕布 主席台两边安装聚光灯(视会场需要)、摄像机 主席台两边设置撑布拉网展架,用于宣传 会场布置 回形会场 安排领导、嘉宾就座中心圆桌研讨区,其他与会人员在回形区入 座 入口处设置接待台和指示牌 联系活动准备间,工作人员准备、嘉宾休息间 安装供表演用射灯(场地协调) 要求:整个现场环境庄重、大气
10、,富于现代感。 中国管理资讯网“名盘,带动区域发展”高峰论坛策划方案 六、媒体配合(视需要邀请)报章类 杭州日报、钱江晚报、都市快报、青年时报、城乡导报、今日早报、每日商报、中房报等刊物类 楼市等电视台 余杭电视台、杭州新闻频道等网 站 住在杭州、搜房网等 中国管理资讯网“名盘,带动区域发展”高峰论坛策划方案 论坛流程08:30 工作人员到位,召开会前工作会议(5-10分钟)08:4509:30 开始现场弦乐表演08:45 来宾陆续到场,登记并发放礼品和会议资料09:30 主持人宣布论坛开讲09:3009:40 余杭区领导致词09:4009:50 余杭区房协领导就余杭区域发展推广的方向发表讲话
11、09:5010:00 播放余杭区电视专题片10:0011:15 四位地产专家分别就名盘对区域经济、城市建设、生活品质的推 动作用以及名盘的条件及发展方向等议题展开研讨11:1511:30 域名盘代表(东海水景城)阐述建立区域名盘的信心和决心,楼盘 的未来发展走向以及融入区域大发展的宏图大志。11:3011:45 会议结束,嘉宾有序退场。(背景音乐)11:45 答谢午宴,发放首期东海水景城VIP会员卡 中国管理资讯网“名盘,带动区域发展”高峰论坛策划方案 时间 内容 任务方 费用 备注 4月17日会场租赁确定 甲方 3000元 4月24日会场基本布置 甲方 横幅、指示牌、名牌(由场地方 协助)
12、4月24日投影仪、投影布及投影内容 设备甲方PPT乙方 4月24日工作人员培训 4月22日其他会议物料制作 甲方 3000元 邀请函、背景板、展板、名牌等 4月22日嘉宾邀请 30000元 政府、专家、媒体、业主等 4月25日会议午宴 甲方 4000元 圆桌餐,约600-1000元/ 桌 4月11日会议流程 乙方 细致流程 4月17日新闻通稿及软文撰写 乙方 4月22日专家议题及资料提供 乙方 4月22日邀请专家及媒体记者(杭州) 乙方 10-15人 4月21日会议物料设计提交 邀请函、背景板、展板、名牌等 4月23日邀请乐队 3500元 四弦乐重奏 4月23日礼仪人员、会议用鲜花、胸花、水果
13、等采购 1000元 2人(含绶带) 4月25日会议全程摄影、摄像全程速记(录音) 4000元 不含专题片剪辑、制作 其他不可预计费用 10000元 合计:58500元具体工作安排及费用预算表 中国管理资讯网“名盘,带动区域发展”高峰论坛策划方案 背景板 中国管理资讯网“名盘,带动区域发展”高峰论坛策划方案 邀请函 中国管理资讯网“名盘,带动区域发展”高峰论坛策划方案 现场示意 中国管理资讯网“名盘,带动区域发展”高峰论坛策划方案 新闻形式 中国管理资讯网东海水景城专场推介会 一、活动背景经过调查了解,目前临平楼盘销售的客户人群中,海宁及周边乡 镇的人群(特别是许村、许巷地区)占据相当大的比重,比例基 本在10%-20%左右。在如今的买方市场里,我们需要做的是抓准“目标消费群”,选 择切实有效的“宣传媒体”,由“坐等客户”变为“主动出击” ,用一句市场营销观念名言就是:不是“请消费者注意”,而是 “请注意消费者”。争取这部分的消费人群是临平房地产销售