《中国传媒大学& 广告研究：2017新营销白皮书-互联网下半场营销变革与趋势研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国传媒大学& 广告研究：2017新营销白皮书-互联网下半场营销变革与趋势研究（80页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、新营销白皮 书互联网下半场营销变 革与趋势研究互联网进程步入下半场，流量红利逐渐 消 失，在上下转场新旧交替的关键节点，营销人士需要回归营 销的本质，从战略设计到实施蓝图，进行系统升维。互联网不断升级发展，使人与人、人与产品、人与信息可以实现“瞬连”和“续连 ”。营销不仅仅需 要增强品牌与消费者的沟通、基于内容与消费者建立情感连接；还需要真正驾驭 流量的有效分配，从“人 找信息”，到“信息找人“，进行多层次多管道多主体的分发；营销传播与销售服务之间的界限也需要打 破，营销与销售走向协同融合。互联网下半场的赛程已经开启，希望通过我们的思考，与业界营销人士共同探索和发现一些可依循可 借鉴的营销脉络
2、。中国传媒大学广告学院&国家广告研究院前言2中国传媒大学广告学院&国家广告研究院如何深刻理解营销环营销环 境的本质变质变 化？ 如何驾驭驾驭 新环环境下的传传播规规律？ 如何构建更进进化的营销营销 模式，从而真正提升营销营销 效率？这这不仅仅是多数一线营销线营销 人士需要解决的问题问题 ，也正是本次新营销营销 白皮书书研究的初衷概括和提炼炼适应产应产业业升级级、消费转费转 型、媒体融合时时代的全新营销营销 模式，为为行业业探索和实实践提供有益参考。基于此，中国传媒大学广告学院与国家广告研究院，于2017年初联合发起“互联联网下半场场的新营销营销 理论论” 课题研究，通过对消费者、企业品牌相关营
3、销负责 人、营销传 播机构负责人、专家学者等调查访谈 ，梳理 营销趋势变 化、行业痛点、创新方向。历时半年，完成对全新营销体系的勾勒，期待与行业交流共享、共 同见证互联网下半场的营销变 革。研究背景3一正在发发生的变变 化消费者之 变 品牌价值之 变 媒介环境之变二新营销营销崛 起当前营销挑 战 新营销，变革已 来三新营销实营销实 践方 法内容生产机制传播分发机制销售转化机制中国传媒大学广告学院&国家广告研究院目录录4正在发生的变 化消费者之 变品牌价值之 变媒介环境之 变中国传媒大学广告学院&国家广告研究院一 一5变幻莫测的商业环境中，无论是消费 者从需求到行为的巨大改变；还是品牌价 值塑造
4、目标的创新升级；抑或是去中心化 媒 体 环 境 下 受 众 注 意 力 稀 缺 的 现 实 挑 战一切已经日新月异，营销者需要不 断洞察、适应变化、驾驭新的市场规律。45%的中国城市消费者购买的商品越来越成为他们彰显成功、展现自我的有形象征；62%的中国城市消费者不想和大部分其他消费者购买同样的商品；年长者更看重 社会地位的彰显，年轻人更追求个性体现。数据来源：埃森哲中国消费者洞察研究消费升级大趋势下，卖方市场向买方市场变迁，消费需求出现结构性变化，转向品质化、个性化、服务化需求 。消费者成为商业市场第一核心，深度洞察消费者的需求，是未来营销的首要功课。中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院
5、卖卖方市场转场转 向买买方市场场，消费费需求发发生结结构性变变化消费者之 变卖卖方市场场：刚性需求主导：主要关注产品、价格 等买买方市场场：弹性需求主导：更关注调性、品质、服务 等产品 产品调性价格品质服务价格6社会属性消费者呈现群落状重叠分布，微小且碎片的消费行为特征难以琢磨，很难“一刀切 ”新型网络族群兴趣现充”单身狗宅男腐女北漂音乐电 影综 艺 娱 乐二次元吃瓜情怀粉“发烧 友” “生活形态消费级 别重叠分布的群落消费市场分崩离析，消费者呈现多样态，消费群体越来越细碎，消费行为快速变化，给认知和触达消费者带来困难 。中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院消费费市场场分崩离析，消费费者认
6、认知和触达难难度持续续增大7消费者之 变 传统“消费者画像”颗粒粗糙，流于表面，已难真正认知消费者、实现精准触达。营销不能停留在对消费者的浅层次分析 上，需找到更行之有效的消费者识别方法。在大数据和AI加持下打造“读心术”，分析消费者的行为特征、真实状态、精 神内核，完成对消费者的立体洞察。消费费者洞察的标签标签体系，需要更深层层、更多维维基础信息： 人口属性 社会属性行为特征： 生活场景 媒介习惯 消费行为真实状态： 人生阶段生活形态 兴趣爱好精神内核： 心态价值观 调性人95%的决定是感性的，只有5%是理性的，大多数品牌的购买，都是消费者在短时间内做的感性决定。把握住这95%的感性，触达并
7、打动消费者，是品牌占领 消费者心智空间的最好方法。宝洁公司大中华区品牌营销及媒介部及消费者洞察部副总裁何亚彬中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院形成对对消费费者全方位、多层层次的立体洞察，营销营销 才能行之有效8消费者之 变狭义义品牌时时代“使用价值”导向：更关注产品功能卖点泛品牌时时代“非使用价值”消费导向：更关注品牌观点和价值认同品牌概念较单一商品的使用价值是品牌力的核心品牌溢价的表达：让消费者仰望、崇拜商 品品牌概念多元化非使用价值更成为品牌力重点品牌价值更多体现为：商品对消费者的成就价值、服务价 值产品特性性能价格功能描述参数设置价值观自我实 现情绪审美 弹性需求状态下，消费者更重
8、视商品的非使用价值；高高在上、单一围绕使用价值的品牌诉求，难以获得消费者共鸣。 企业品牌必须提炼并塑造自己的独特品牌价值，提出有意义的价值主张，与消费者共情，从而占领消费者心智。中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院非使用价值值正在成为为品牌价值值的核心构成要素、主导导消费费9品牌价值之变BANNER形式为主H5视 频动漫图片文章GIF直播AR76%受访B2C企业表示应用内容营销方式进行市场推广。在内容营销预 算 占比 方面，44%的企业内容营销占比超过25%。这一比例已经相当可观，而且超过一半 的企业表示，还会继续增加内容营销预 算。数据来源：CMI2016年B2C内容营销行业报告传统传统
9、硬广展示性广告、资源点位方式计 价内容型广告内容为王，强调与消费者的心理契 合 消费者对广告屏蔽工具、付费会员等多种方式愈发青睐，去广告化已成为不争事实。单纯依赖传统硬广的营销模式，信息 传达广度和深度有限，难以有效传递商品的非使用价值。趣味感性、软性植入、能够激发消费者共情的优质内容正成为营 销行业追捧的新模式。中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院去广告化趋势趋势 下，优质优质 内容成为为更有效传传递递品牌价值值的载载体10品牌价值之变营销对营销对 于品牌价值值的意 义义品牌传播，塑造品牌形象，沉淀品牌资产品牌硬广占营销的主要份额营销与销售区隔较远，各行其是用户消费，感知品牌价值，形成品
10、牌形象纯品牌曝光的营销份额将趋于减少，销售促进成为更重要营销需求企业品牌更加渴求销售转化，希望从营销看到真正的业务增长营销同时提供消费入口，信息与商品同步分发，形成消费转化闭环消费者决策路径的变化，引发了营销中对目标设定的新思考。调查显 示，65.6%的营销人更认同一条新思路，即在新的消费者决策路径下，品牌与销售常常有兼顾的可 能，而2016 年营销生态的走向，也为品牌与效果兼顾的新路创造了更多机会。数据来源：2017 数字营销问 卷调查by HDMR、comScore过过 去趋趋 势势 以消费者为中心的时代，品牌只有被消费、被感知，才能形成品牌印象，具有真正商业价值。 营销如何完成闭环，实现
11、品牌传播、销售促进的协同一体，是市场对于营销创新的根本性需求 。中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院营销营销 要兼顾顾品牌与销销售，协协同一体才能打造品牌价值值11品牌价值之变浅阅读 、浅尝 试随时获 取 随波逐流活在当下感性决策浅消费者没有主动寻 求信息、学习认 知的意愿， 没有层层 周转的耐心消费费者状 态态更 多媒体种类愈加丰富，内容数量每秒激增。时空入口无限分散，触达目标消费者越来越难。2000万个微信公众号 518篇/年 平均推送50+个人均 安装 APP应用1分钟钟/次微博热搜 更新频率1小时时/次更 碎更 快每天有大量新闻事件、 热点事 件、 新增信息量。热点快速切 换，IP
12、的生命周期越来越短。消费者行为多元化、碎片化，路 径无限复杂。将资源整合形成有 效传播将越来越难。头头条、短 讯讯2016年用户 最喜欢的 资讯 形式5-6部城市家庭 终端拥有量多平台、跨终终端直播、短视频视频 新形式 不断兴起电视电视 、广播、纸纸 媒 手机、PC、PAD在多媒体、 多屏幕间切换百度实时热 点 更新频 率媒介环环境 高密度信息环境下，消费者注意力也越来越碎片化，呈现出典型的浅状态：浅阅读、浅尝试、浅接收、浅分享 传统营销 如同拳头打棉花、倍感乏力，如何应对受众浅状态、化被动为主动？中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院媒介环环境多、碎、快，消费费者呈现现普遍“浅”状态态，注
13、意力稀缺12媒介环境之变PC互联联网时时代 中心化，引流制 信息集中，密度低 品牌营销效率相对 高移动动互联联网时时 代 去中心化，投送制 信息分散，密度高 品牌营销效率被降低中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院媒介传传播去中心化，信息密度越来越大，营营销击销击 穿市场场的难难度加大13媒介环境之变时间 一定时间 内，向所有 人投放代表媒体 中央电视 台、日报等时间 +空间 一定 时间 内， 按照细 分人群投放代表媒体 门户 /垂 直、搜索等时间 +空间+人群 按照 时间 、位置不同， 分 人群进行适当的推送代表媒体 社交媒体等时间 +空间+人群+情感场景 分析目标人群的调性， 进行 情感
14、沟通和场景适配代表媒体 平台化营销 服务机构媒介思路：局部射击 全网渗透 按照媒介组合模式从低维到高维的演变趋势，未来的营销必然要求形成全网域的、立体动态的传播分发体系。 以全网统筹、动态分发，应对消费者路径碎片化；以高密度传播渗透，应对消费者触达浅状态。受众状态：静态聚集 动态散点中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院营销营销 需要向高维结维结 构演进进，全网高密度传传播渗透，应对应对 动动态态散点受众状态态14媒介环境之变从消费者、品牌到媒介，商业环境三大主体共同演进，发生剧变 。既有传播规律被打破、市场操作逐渐乏力，营销者应该抓住营销痛点、创新营销观念，探索适应新环境的新型营销运作体
15、系。小 结结中国传媒大学广告学院&国家广告研究院15中国传媒大学广告学院&国家广告研究院消费者、媒介、品牌发生的变化已经 重塑了营销 环境，传统营 销在策略、内 容、投放、转化方面种种痛点逐渐浮现， 与新环境难以适配。更优化、更先进的营 销体系构建亟需提上日程。新营销是对新环境的深刻洞察，是对 消费者、媒介、品牌关系的全新梳理，是 直面行业痛点的解决方案。 新营销，变革已来新营销崛 起当前营销挑 战二16营销营销面临临四大挑战战流量红利逝去，简单流量思维难以为 继速食性内容泛滥，盲目追逐热点徒劳无功中心化传播结构的渠道投放组合，广度精度皆已乏力销售转化衔接不足，品效合一化为空谈中国传媒大学广告
16、学院&国家广告研究院17大型媒体平台把控流量入口， 资源垄断，流量成本逐年上 升中长尾流量极其多元、分散， 消费 者注意力碎片化，沟通难度持续增大虚假流量泛滥，真假流量难辨 ， 流量价值下降假破局：抛弃“流量至上”论论，精细细化运营营、驾驭驾驭 流量，而非被简单简单 流量思维绑维绑 架 。 互联网步入下半场，用户数量增长接近天花板，流量从增量转为存量。 流量红利逝去，展现出碎片化、分散性、成本高、线上线下无界等特征，相应的营销挑战也越来越大。中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院痛点1：流量红红利逝去，简单简单 流量思维难维难 以为为继继18新环境下的营销痛点多元内容涌现，速食性内容稍纵即逝， 但 精神内核不聚焦，留给消费者的印象模糊。内容营销 盲目追逐热点，缺乏对消费者心理 的深度洞察，导致营销 定位偏差。短线内容营销 运作频繁，缺乏连贯 性、体系性， 内容断层现 象严重，传播效应难 以积累。破局：数据驱动营销驱动营销 的内容生产产，
