管理精髓—企业管理案例分析的方法与示例

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1、管理精髓 企业管理案例分析的方法与示例吴忠培 博士、副教授华南师范大学经济与管理学院 工商管理系内容介绍 案例是什么 案例有什么作用 如何分析企业管理案例一、案例是什么 案例是一个组织的书面说明。包括与组织 有关的多方面信息，诸如组织的历史、影 响组织的环境力量、当前的经营数据、对 管理队伍的分析、组织结构，以及其他一 般性信息。 案例不是对理论的系统阐述，而是对一个 真实管理情景的描述，这个情景中包含至 少一个管理问题和一项决策。 一、案例是什么 案例是用现实组织的材料编制的。 案例所描述的都是真实的组织，不过，某 些组织的真名并未列出。 尽管如此，但组织面临的问题和挑战却都 是真实的，学生

2、也应该照这样去理解。一、案例是什么 案例一般包括与管理、市场营销、财务/会计、 生产/经营、研究与开发、计算机信息系统和环 境有关的问题的描述。 案例使读者置身于公司某一个时点的情境之中 。学习管理的案例分析方法经常被称为“干中学 “（learning by doing）。一、案例是什么 案例有两个显著特点： 第一，案例是对确已发生过的事实的记录 ，不得虚构与杜撰； 第二，案例是对事实的白描，不得带有撰 写者的分析和评论。一、案例是什么 案例一般包括与管理、市场营销、财务/会计、 生产/经营、研究与开发、计算机信息系统和环 境有关的问题的描述。 案例使读者置身于公司某一个时点的情境之中 。学习

3、管理的案例分析方法经常被称为“干中学 “（learning by doing）。二、案例有什么作用 没有受过案例教益的学生，其行为很可能 像下面这首打油诗所描写的那样： 聪明学生习管理， 书本答案学不少， 一旦工作暗苦恼： “怎能把答案与现实对上号？“二、案例有什么作用 理解现实的组织是怎样实施管理的； 锻炼和提高自己在现实组织中运用管理概 念和方法的能力。 三、如何分析企业管理案例 准备案例分析的准则； 参与案例讨论的建议； 书面案例分析； 做口头介绍。（一）、准备案例分析的准则 1.要实践所谓完整的案例是不存在的。任何时候案例都无法向你提供分析 案例和提出建议所需要的全部信息。同样地，在商

4、界，战略家们 也无法获得做出决策所需要的全部信息；得不到信息可能是因为 代价太高，也可能是因为太花时间。 所以，在准备企业案例时，去做战略家们每一天都在做的事情-对 未知的事物做出合理的假设、清晰地陈述假设、适当地进行分析 ，然后做出决策。 要实践（be practical）！例如，在进行形式财务分析（pro forma financial analysis）时，做出合理的假设，适当地陈 述这些假设，接下来就是表明你对改善组织状况提出的建议有何 预期的效果。不要说“我没有足够的信息“。通过图书馆为案例提 供补充信息。（一）、准备案例分析的准则 2.要为自己的观点辩护 分析案例最重要的部分并不是

5、你建议的是什么战略，而 是如何证实自己的决策，如何贯彻你提出的战略。 案例并不存在一个最佳的解决方案或一个最正确的答案 。因此，要为你的建议做好充分的辩护准备。 在商界，战略家们要等到分配和用完所有的资源，才知 道他们的战略决策是否“正确“，然而到了那时要改变决 策已经太迟了。这一冷酷的事实强调，在分析企业政策 案例时，既需要直觉也需要分析。（一）、准备案例分析的准则 3.要现实 避免提出超出组织财力的行动方案。 要现实（be realistic）。组织不可能追求所有对公 司有利的战略。估算实施你建议的战略需要多少资金。 决定是否通过借债、发行股票或二者并用方式筹集所需 资金。要确信你的建议是

6、可行的。 不要去准备一个忽略了所有论据和信息，因而无法证实 你的建议的案例分析。相反，提供若干可行方案的主要 优点和缺点。证明你对证据的解释是合理的和客观的。 （一）、准备案例分析的准则 4.要具体化 不要做出像“公司员工追求市场渗透策略”这类 广泛的判断。 要具体地告诉别人是什么、为什么、什么时候 、如何、在哪里和是谁！ 不具体是大多数案例分析的一个主要缺点！例 如，在内部审计时，不要说“公司的财务状况很 糟糕”，而应该说“公司的流动比率由1999年 的2.2下降到2000年的1.3，这是公司的一个 主要弱点“。（一）、准备案例分析的准则 5.要有创见 案例分析的目的是考虑和组织有关的所有的

7、事实和信息 拟定可行的替代战略，在这些战略中进行选择，提出你 的建议。假设你就是公司中做出战略决定的战略家，根 据当时能够获得的信息你会做出什么决策呢? 用图表、图形、比率、分析等支持你的主张，而不是来 自图书馆的新发现。认真思考情景、做出管理评价和提 出你的计划，你也能够成为一个优秀的战略家。（一）、准备案例分析的准则 6.要合作 战略制定、执行和评价决策一般是由一个集体 而不是一个人做出的。因此，教授可能将全班 的同学分成3或4人的小组准备书面或口头案例 分析。 无论是在班上还是在商界战略管理小组的成员 在对待风险的态度、短期或长期利润的关心、 社会责任的态度、全球形势的看法等问题上会 有

8、不同的意见。没有完人。因此也没有一贯正 确的战略家。要虚心听取别人的意见。做一个 善于聆听的人和一个善于合作的人。 （二）、准备案例讨论 要沿着“你将做什么、为什么做、什么时 候做、如何做？”这样的思路准备案例讨 论。 （二）、准备案例讨论 分析案例的方法由以下5个步骤组成： 1.确定案例的中心问题。是战略实施，还是战略规划？ 是与战略控制有关，还是组织结构？ 2.明确需要加以考虑的战略管理过程中的相关领域。例 如一个组织的战略未获得成功，问题可能出在某几个领 域，就应该对他们作分析。 3.评价已有的数据（如果必要的话，收集并评价更多的 数据），得出有关中心问题的结论，确定其他相关领域 的相对

9、重要性并得出有关结论。 4.研究其他一些非关键性问题。 5.引出最终结论，或为组织拟定一个行动方案。示例1 例1：联想集团案例分析及战略规划案例1联想集团案例分析 及战略规划.ppt（三）、准备书面案例分析 在写案例分析报告时，要避免使用难懂的话、 含义模糊的词语，多余的词句。 多使用小标题。 多举例，这样做可以使你的分析更加具体和清 晰。图表、数字、扇形图、进度表及其它类型 的展示形式可以帮助你表达重要的观点和思想 。有时，一张图胜过一千句话。（三）、准备书面案例分析 1.综合性书面分析 在准备一份综合性书面分析时，不妨把自 己看做是被一家公司邀请去的顾问，公司 要求你“研究我们公司的外部和

10、内部环境 ，给我们公司的未来发展提出具体建议” 。 准备一些图表来支持你的建议。报告中需 加详述的图表要醒目突出。（三）、准备书面案例分析 3.准备综合性书面分析的步骤 在准备综合性书面案例时，可以按照这里 简述的步骤进行分析，即按战略管理过程 的阶段来分析。（三）、准备书面案例分析 第一步，明确公司现行的使命、目标和战略。 第二步，陈述组织的使命。 第三步，分析组织的外部机会和威胁。 第四步，绘制外部环境分析矩阵。 第五步，分析组织的内部强势与弱势。 第六步，绘制内部环境分析矩阵。 第七步，绘制竞争轮廓矩阵。 第八步，适当的准备TOWS矩阵、SPACS矩阵、 BCG矩阵、IE矩阵、总战略矩阵

11、和QSPM。并分析每 个替代方案的优点和缺点。（三）、准备书面案例分析 第九步，提出具体的战略和长期的目标。说明 你提出建议将花费多少钱，将这些花费逐项列 出来。 第十步，详细说明你的建议应如何执行、和你 的预期结果。准备好各种比率的预测值和形式 财务说明。提出时间表或行动日程表。 第十一步，提出年度目标和政策的具体建议。 第十二步，提出战略评价过程和建议。（四）、做口头介绍 口头介绍通常分为两部分：内容与表达。 内容涉及分析的质量、数量、正确性和适当性 ，包括贯彻介绍始终的逻辑联系、涉及的主要 问题、细节的运用、避免笼统、没有错误、建 议的可能性等等方面。 表达包括听众注意力、明晰的直观教具

12、、合适 的衣着、有说服力的论据、语调、眼睛接触， 和姿势等。除非通过沟通，使其他人信服你的 观点，否则再伟大的思想也是毫无价值的。 （四）、做口头介绍 1.使介绍条理化 由自我介绍和提出发言提纲开始你的介绍。 如果是小组介绍，发言人的次序及其发言内容也要同时 加以说明。开始口头介绍要努力引起听众的兴趣和注意 。 要精心策划和布置图表、投影仪以及你计划使用的任何 东西。要确保每一个人都能看到你使用的直观教具。（四）、做口头介绍 2.控制讲话速度 3.注意身体语言 4.根据笔记发言 5.使用直观教具（四）、做口头介绍 6.回答问题 介绍结束时圆满地答复提问比介绍的效果还要 好。鼓励提问并从容地回答

13、每一个问题。回答 问题可能更有说明力，因为它把你和听众联系 在一起。如果是小组介绍，听众会直接向某个 人发问。 在发问和回答期间，要有礼貌、有信心和谦虚 。避免噜苏。即使回答不够友善或是对抗性的 问题，也不要采取守势。在可能出现不利情况 时要保持镇静。回答问题时要保持站立。示例2 例2：佐丹奴经济案例分析案例2新 世 纪 的 跨 越佐丹奴经济案例分析.ppt附录：案例分析论文格式 摘要 一、文献探讨 二、案例公司简史与问题 三、问题分析（或研究方法、实证分析） （例如：SWOT分析、波特价值链分析等，要 用管理理论为架构分析，不能夹叙夹议） 四、结论与建议 五、参考文献介绍几本关于案例分析的参考书 1.何志毅 著,北大案例课堂：中国营销 实战，陕西师范大学出版社，2003年 版。 2.蔡曙涛 主编,企业管理案例，北京 大学出版社，2001年版。练习：案例分析 巨人集团的兴衰.doc欢迎进一步商讨有关 管理案例分析的问题联系方式 电话：61022376 E-mail: 谢谢！ 再见！