《青岛啤酒渠道建设》由会员分享，可在线阅读，更多相关《青岛啤酒渠道建设（97页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、渠道为王营销中心销售管理总部经销商发展部2009年4月18日一、经销商发展战略和使命二、经销商发展总体原则三、渠道建设四、经销商发展指标体系目 录2008年营销年会提出营销系统的两大核心任务：坚定不移的抓体系建设！ 坚定不移的抓大客户建设！坚定不移的抓大客户建设！标志着青岛啤酒正式确定了大客户发展战略让我们对大客户有个直观的认识。观看大客户DV小客户多的影响对市场开拓的影响：对内部管理的影响：对客户之间的影响：跨区销售严重 渠道忠诚度低，销售服务工作不到位 资源分散，增加人力管理成本1. 财务帐目繁多，财务风险增加 2. 工厂库存管理难度大，增大配送成本，客户服务难展开1. 有实力客户不敢投入
2、市场资源，陷入“小企业成长危机” 2. 经销区域小，客户做不大 3. 客户唯有多代理其他产品维持经营，不能集中投入青啤发展大客户的意义1 1、拥有资金、网络、人力、物力、社会关系等当地资源优势，、拥有资金、网络、人力、物力、社会关系等当地资源优势，可快速切入当地市场可快速切入当地市场2 2、客户管理业务队伍的管理环节少，效率较高，沟通成本低，、客户管理业务队伍的管理环节少，效率较高，沟通成本低，费用成本低费用成本低3 3、市场反应速度快，市场操作和管理方式可以更灵活、市场反应速度快，市场操作和管理方式可以更灵活4 4、可以利用其他产品资源形成细致、完善的销售网络、可以利用其他产品资源形成细致、
3、完善的销售网络经销商发展使命：通过持续优化渠道，建设完善的经销商管理体系，建立与经销商的共同长期发展机制，培育专营的有专业能力的战略经销商，使青岛啤酒拥有中国啤酒行业最优秀的经销商与分销商网络资源，使大客户+微观运营模式成为啤酒行业标准运作模式，最大化影响和赢得经销商的追随与信任。一、经销商发展战略和使命二、经销商发展总体原则三、渠道建设四、经销商发展指标体系目 录公司战略目标策 略组织聚焦品牌聚焦市场聚焦产品聚焦可持续的“赢”可持续的“盈”投资回报效率效益渠道聚焦模 式品牌+基地市场建设聚焦模式“1+1”模式“拳头”模式大客户模式 （ 庄家模式）效益（业务协同）效 率（ 管 理 协 同 ）大
4、系统小尖刀十字模式葡萄园模式支 撑指 导青岛啤酒战略营销架构公司运营目标营销战略协 同n 基于公司整体营销战略，要应用庄家模式实现渠道聚焦n 基于庄家模式，要遵循经销商发展原则，促进经销商成长第1条：要给客户发展机会，逐步滚动积累做大 第2条：要帮客户整合网络，逐步成为庄家 第3条：要向客户转移组织，逐步优化分工和协作 第4条：要向客户输入管理，逐步提升客户专业化能力 第5条：要向客户下放费用，逐步配置资源 第6条：要对客户做规划和激励，逐步提升客户销量普通客户大客户葡萄终端 支茎经销商 主茎厂家葡萄终端 支茎二批 主茎经销商葡萄藤庄家网络整合组织转移管理输入123资源配置4经销商发展原则滚动
5、积累做大庄家模式框架庄家模式框架规划激励一、经销商发展战略和使命二、经销商发展总体原则三、渠道建设四、经销商发展指标体系目 录选渠开渠护渠渠道为王寻找最佳产品通道打通产品流通脉络保证渠道恒久畅通选渠开渠护渠渠道为王寻找最佳产品通道打通产品流通脉络保证渠道恒久畅通l l选择渠道模式选择渠道模式批发商 （一级/二级/三级）餐饮店食杂店大型超市 NKA/LKA连锁超市 CVS酒吧KTV夜总会厂商消 费 者u传统渠道通路 u现代渠道通路 u夜场渠道通路广义渠道狭义渠道1.渠道定义和渠道结构指产品从生产者到最后消费者转移时，指产品从生产者到最后消费者转移时， 直接或间接转移所有权所经过的途径直接或间接转
6、移所有权所经过的途径指一群消费特点指一群消费特点 类似的终端的集合类似的终端的集合渠道长度渠道广度渠道宽度分工协作密集型模式l渠道运作： 选取多家小客户，按定格划分，直供终端l分工协作： 以厂家运作为主 客户主要承担物流和资金职能渠道运作经销商 餐饮终端便利店食杂其它经销商经销商经销商组织规划销售管理市场管理物流管理战略规划销售策略市场管理区域规划人员招聘策略目标方案设计销售跟进终端推进网络管理媒介传播事件推广消费者促销生动化销量计划打款发货安全库存产品配送售后服务小型推广公司经销商2. 渠道模式分类及设计混合型模式l渠道运作： 根据客户能力或按区域全品、或按产品划 分 客户通过二批分销，也直
7、供终端l分工协作： 客户开始组建业务团队，承担部分厂家的 职能（如终端开发、二批订单）分工协作组织规划销售管理市场管理物流管理战略规划销售策略市场管理区域规划人员招聘策略目标方案设计销售跟进终端推进网络管理媒介传播事件推广消费者促销生动化销量计划打款发货安全库存产品配送售后服务小型推广公司经销商经销商分销商 餐饮终端便利店食杂分销商经销商分销商分销商其它经销商渠道运作3. 渠道模式设计独家型模式l渠道运作： 根据客户区域内全品项或按产品独家销售 按定格或产品划分二批 以批发分销为主，也直供大的影响力终端l分工协作： 客户有管理系统和业务人员，承担全部销 售和物流职能 厂家承担市场规划和品牌宣传
8、推广职能分工协作组织规划销售管理市场管理物流管理战略规划销售策略市场管理区域规划人员招聘策略目标方案设计销售跟进终端推进网络管理媒介传播事件推广消费者促销生动化销量计划打款发货安全库存产品配送售后服务小型推广渠道运作经销商分销商餐饮终端便利店食杂其它分销商分销商分销商3. 渠道模式设计分销商市区县城乡镇终端终端终端分销商重点二批终端普通二批终端分销商重点二批终端实力较强的 分销商运作 整个县城在县城，可找个终端运作能力 强的分销（重点二批）运作， 不能送二批。乡镇由县城的渠道运作能力强 的分销运作（是否送二批视实 际情况定）在乡镇另找终端 运作能力强的分 销运作 根据每个客户状况，在部分 区域
9、选择分销商操作。 梳理分销渠道的价格体系， 同时逐步提高直销比重。方式一：方式三：方式二：普通二批终端终端普通二批分销商普通二批经销商l独家型模式下的分销模式3. 渠道模式选择n在不同的市场，根据客户能力的不同，选择不同的渠道模式 n随着市场的发展，二至三年后，渠道模式要做相应调整和提升适合适中不适合选渠开渠护渠渠道为王寻找最佳产品通道打通产品流通脉络保证渠道恒久畅通l选择渠道模式 l l选择经销商选择经销商1. 选择经销商的4大原则（1）相互认同原则 这是选择经销商最基本的原则。厂家与经销商之间的相互认同是合作 的前提，应选择认同本企业产品和理念的经销商 （2）目标实现原则 这是选择经销商最
10、重要的原则。经销商应该在目标市场拥有分销通路 和销售场所，能够让本企业产品迅速进入，使消费者可得、易得 （3）产品销售原则 这是选择经销商最核心的原则。经销商要具有较强的销售能力。 （4）形象匹配原则 这是选择经销商最普遍的原则。经销商的形象要和本企业形象一致2. 选择优秀经销商的意义对新市场而言，选择好的经销商是至关重要的。好的经销 商有现成的网络，通过渠道推动，加快市场铺货。而弱势 经销商不仅没有能力开拓，还要厂家保护，很多厂家就是 因为没有找到合适的经销商，即使市场投入很大，也是功 败垂成。 “渠道是核心，和强者合作会成为强者，和弱者合作会成 为弱者”，对渠道不要存有幻想，找经销商合作，
11、找优秀 的经销商合作，实实在在才能成功。 3. 选择经销商的步骤第1步： 获得潜在经销 商名单 第2步： 评估潜在经销 商 第3步： 与潜在经销商 沟通谈判 第4步： 经销商引进 办理 竞品经销商：如果我们的品牌在当地的认知度较高，就很容易吸引竞品经销商 ；相反，如果认知度低，则比较难，但是一旦能够引进，将会对市场的启动带来 很大的帮助。 非酒类快销品经销商：这类经销商的实力层次不齐，多数存在与零售渠道，但 也有部分做餐饮渠道的，如饮料类的、果汁类的，可选择王老吉的经销商； 原有分销商或二批商： 我们原有的分销商或二批商也有部分实力比较好的，符 合区域要求的，可在平时培养，需要时进行选择。 其
12、他有实力的公司或个人：在寻找有网络基础、经营经验的经销商较为困难的 情况下，也可以选择在当地市场上资金实力较强或人脉关系网络发达的非商贸型 公司，通过指导这种公司转型，也可以起到很好的效果。3. 选择经销商的步骤第1步： 获得潜在经销 商名单 第2步： 评估潜在经销 商 第3步： 与潜在经销商 沟通谈判 第4步： 经销商引进 办理 从合法资格、实力、营销意识、市场能力、管理能力、合作意愿六个方面 进行评估3. 选择经销商的步骤第1步： 获得潜在经销 商名单 第2步： 评估潜在经销 商 第3步： 与潜在经销商 沟通谈判 第4步： 经销商引进 办理 3. 选择经销商的步骤第1步： 获得潜在经销 商
13、名单 第2步： 评估潜在经销 商 第3步： 与潜在经销商 沟通谈判 第4步： 经销商引进 办理 3. 选择经销商的步骤第1步： 获得潜在经销 商名单 第2步： 评估潜在经销 商 第3步： 与潜在经销商 沟通谈判 第4步： 经销商引进 办理 适用广泛，准确性较低；需要一定的沟通技巧，同 时具有分析能力，可对不同层次的人员进行询问以 辨别对经销商表面性的了解，如对经销商库房、办公室 、车辆等方面的了解操作相对复杂，是一种规范准确的了解方式，比较 适用于对经销商市场能力的了解直接间接询问式3. 选择经销商的步骤第1步： 获得潜在经销 商名单 第2步： 评估潜在经销 商 第3步： 与潜在经销商 沟通谈
14、判 第4步： 经销商引进 办理 评估经销商的方法现场观察式市场调研式3. 选择经销商的步骤第1步： 获得潜在经销 商名单 第2步： 评估潜在经销 商 第3步： 与潜在经销商 沟通谈判 第4步： 经销商引进 办理 经销商分析：心理分析、合作意愿分析、需求分析 经销商开发准备：公司宣传资料、营销方案等（开发工具包） 开发谈判技巧3. 选择经销商的步骤第1步： 获得潜在经销 商名单 第2步： 评估潜在经销 商 第3步： 与潜在经销商 沟通谈判 第4步： 经销商引进 办理 选渠开渠护渠渠道为王寻找最佳产品通道打通产品流通脉络保证渠道恒久畅通l选择渠道模式 l选择经销商l l二批拓展二批拓展二批类型定义
15、分类原因运行特点分类参考服务对象普通二批终端服务 节点1.集中厂家经 销客户资源,选 择培养优质客 户. 2.提高终端服务 水平,加强信息 及时反馈,稳固 渠道网络 3.满足销量提升 4.充分利用客户 的分销网络， 降低分销成本 和经营风险依靠自有终端网络, 终端服务一般,价格 促销执行一般1.销量 2.销量完 成情况 3.销量增 长情况 4.仓储配 送水平 5.与厂家 经销客户 配合程度 6.保本点 分析（除 去不稳定 项目，略 高于专营 前水平）CD类餐饮 士多类零售重点二批终端专业 服务商经营积极主动,终端 服务水平较好,价格 促销执行较好中小型超市 AB类餐饮 士多类零 售分销商传统批
16、发 和终端服 务节点结 合拥有自有分销网络 和终端网络，综合 实力较雄厚。城市空白区 域，乡镇批 发。专营配送商专营青岛 啤酒终端 服务商100不经营其他 啤酒品牌。中小型超市 AB类餐饮 士多类零 售1. 认识二批1.1二批分类p 确定二批的终端服务分工：大客户省级单位协同管理二批商信息传递传递终终端发发展产产品陈陈列获获取订单订单产产品运输输产产品储储存结结款省级单位、大客户共同协作二批商终端1. 认识二批2.1 二批建设阶段和目标普通二批/分销商重点二批专营配送配送中心终端专业服务商分销节点/传统批发专营青岛啤酒终端专业服务商专业配送平台部分淘汰产品营销商专业产品营销二批提升旅程：根据二批的实际情 况，配合市场不同发展阶段的要求 ，不断培育、提升二批。2. 二批发展3. 二批管理3.1、确定二批的合理库存，防止出现断货： (1)通过供应链平台了解和掌握二批进销存信息 (2)实行二批商库存跟踪表 (3
