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1、谨呈：谨呈：东渡房地产开发责任有限公司东渡房地产开发责任有限公司2009.06重新定义市场东渡国际青浦新城项目产品策划报告同策对东渡青浦新城地块的使命解读实现利润与速度的双丰收！利润价值销售速度本案产品策略制定的三大关注因素：因素一： 本案自身属性、上市时期价格大势的价值梳理！因素二： 本案销售所面临竞争的衡量！因素三： 本案根据板块、客户需求发展的变化调整！从思考原点进行逻辑发散，在过去的一段时间里，我们为我们的产品策略赋予了怎样一种精神？本次产品策略的创新点：市场市场精准制导下的精准制导下的 创新产品策划！创新产品策划！区域规划区域规划项目市场价值项目市场价值地块价值解析地块价值解析未来竞
2、争衡量未来竞争衡量定位方案建议定位方案建议价格定位价格定位项目价格预判项目价格预判市场发展解析市场发展解析区域规划。分区规划中期规划：2010年规划人口：22万规划面积：23.6平方公里远期规划：2020年规划人口：50万规划面积：53.8平方公里立足中片老镇, 适当东西扩展地块价值解析区域规划青浦新城的总体规划结构为 “三轴、四片、五心“ 三轴：生活设施轴（红）生活设施轴（红）、滨水游憩轴（蓝）、生态发展轴（绿）四片：青浦老城青浦老城、青浦新区（东部）、向西延伸区域向西延伸区域、朱家角镇区五心：新城中心、老城中心老城中心、东片中心、西片中心西片中心、朱家角镇中心居住功能为主导居住功能为主导配
3、套设施完善的配套设施完善的新水乡城镇中心新水乡城镇中心区域规划。结构规划区域规划生活轴线、城中偏西新兴主导开发区地块价值解析一类居住用地二类居住用地区域规划区域规划。土地规划临近水体、绿地、一类居住用地区域地块价值解析项目名称总体量已推体量未来供应量建筑形态已售体量余量富力桃园280000274628781252538 小高层 联体别墅金地格林郡209358.57209358.574400顺驰蓝湾81893.8381893.8323200仁恒运杰河滨花园337000207745.126412129255 小高层（8万方） 联体别墅（4万方）新城盛景3065502255861668280964
4、小高层、多层景港名人苑103000538141514649186 叠加别墅汇丰豪轩37304 37304 14840 吉富绅花园140497 140497126590帕缇欧香苑 33000011874516837211255 联体别墅 小高层合计1825603.41102405.5100761723198 预计1年后仍可售的项目为富力桃园、仁恒运杰河滨花园、以及帕缇欧香苑，且多以联体别墅及小高层公 寓为主。同时，富力桃园以及帕缇欧香苑还有较大存量，去化周期仍将较长，因此真正与本项目地块形 成竞争的在售项目仅有该2个项目区域在售项目未来供应量对本项目竞争威胁较小市场价值地块价值解析东渡地块仁恒运
5、杰河滨花园富力桃园帕缇欧香苑市场价值锦江国际地块未来竞争项目不多，板块基本形成高端项目格局宗地名称地块座落出让面积 (公顷 )容积率可建面积（万平 方米）70/90要求楼板价 元/平 米中标单位青浦新城区华青 路东侧地块A30公路以西、 沪青平公路以北9.470619.4706746365上海锦江国际地 产有限公司盈浦街道杨里泾 西侧地块南至海盈路、西 至规划道路、北 至淀山湖大道11.7459111.7459745111.57上海仁杰河滨园 房地产有限公司项目名称产品线公寓目前报价 (元/m2) 仁恒运杰 河滨花园小高层 联体别墅8000-12000富力桃园高层 小高层 联体别墅联排1300
6、0帕缇欧香苑双屏 联排 花园洋房仁恒地块市场价值梳理地块信息未来竞争楼盘信息地块价值解析注：该均价为区域板块内公寓楼盘成交均价观察区域公寓市场月均成交价格，发现08年1月至09年5月该阶段拟合程度较高，故可用直线趋直线趋势法势法预估本项目推出时板块公寓市场可的价格增长率。青浦新城板块公寓类产品价格年平均增长率约为4.6%板块可支撑价格分析时间08年 08年 08年08年08年08年08年08年08年08年08年08年09年 09年 09年 09年 09年 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月区域板块均价 81688581830884748081838184
7、028494810978008189794081157893796383108605(元/平米)价格预判板块价格增长幅度地块价值解析本项目价格基准目标：9500-10000 9500-10000 元元/m/m2 2项目增值 4.6%/年区域市场保持相对平稳增长市场价 格走势价格预判板块可支撑价格分析项目整盘价格判断1年后销售+项目溢价 +1.5年销售周期项目精准定位及营销策略项目精 确把握地块价值解析地块价值解析：p 老城偏西，新兴生态居住生活带；p 未来竞争小，板块向高端居住方向发展；p 市场价格乐观上涨，项目需要向高预期看齐；结论地块价值解析地块价值解析地块价值解析市场发展解析市场发展解析
8、定位方案建议定位方案建议价格定位及经济测算价格定位及经济测算未来竞争衡量未来竞争衡量公寓市场分析公寓市场分析别墅市场分析别墅市场分析客户分析客户分析公寓市场分析项目名称产品线公寓目前报价 (元/m2) 销售状态新城盛景多层 小高层 联体公寓9000 联排12000目前3期在售 4期小高层和 多层9月推出吉富绅花园小高层10000在售2期高层 ，无后续房源仁恒运杰 河滨花园小高层 联体别墅公寓9500 联排130002期小高层 明年推别墅景港名人苑多层 叠加别墅公寓8300在售2期多层 3期叠加未定富力桃园高层 小高层 联体别墅联排13000在售A区别墅 公寓开盘未定汇丰豪轩多层 小高层9000
9、-11000在售2期平层 和上下复式 预计3期为洋 房产品 尾盘销售金地格林郡花园洋房 小高层8000-10000尾盘销售 仅130-160花 园洋房帕缇欧香苑双屏 联排 花园洋房叠加12000 联排13000即将推售联体 别墅+叠加别 墅青浦新城青浦新城 主要在售项目主要在售项目金地格林郡仁恒运杰河滨花园景港名人苑富力桃园新城盛景吉富绅花园汇丰豪轩帕缇欧香苑公寓市场分析在售项目在售项目基本情况项目名称项目名称占地面积占地面积( (万方万方) )总建筑面积总建筑面积( (万方万方) )容积率容积率物业形态物业形态富力桃园24200.86小高层、多层、别墅金地格林郡20.2823.731.17花
10、园洋房、小高层仁恒运杰河滨花园28.133.71.5小高层、别墅新城盛景2675303065501.1小高层、多层、别墅景港名人苑7.210.31多层、叠加 汇丰豪轩2.43.71.54多层、小高层吉富绅花园4.9142.5高层帕缇欧香苑 37.16330.89小高层、多层、别墅目前市场主流1.0左右容积率产品组合基本为三条产品线，1.5左右容积率产品组合有小高层+别墅和小高层+多层公寓市场分析基本参数2005200520062006200720072008200820092009公寓产品供应结构演变青水湾公寓2R:101 3R:120帕缇欧香苑2R:99-106 3R:144-147仁恒运杰
11、 河滨花园2R:91-96 3R:133新城盛景2R: 88新城盛景2R:88新青浦世纪苑2R:92/119.5 3R:133-139仁恒运杰 河滨花园3R:134金地格林郡2R:87 洋房:122- 151景港名人苑2R:80-90 3R：120- 130景港名人苑2R:88/90 3R：120- 130 仁恒运杰 河滨花园2R:98 3R:132金地格林郡2R:105 洋房:127- 148新城盛景2R: 87 3R:124-131吉富绅花园2R:99 3R:138仁恒运杰 河滨花园2R:89 3R:146金地格林郡2R:87 洋房:133- 146区域市场目前正处于供应、需求的相互博弈阶
12、段随着09年以来政策的软性松绑未来产品与需求变化的适应程度，将决定项目的未来市场地位和份额第一阶段 舒适型需求引导供应第二阶段 政策决定供应第三阶段 功能型需求影响供应公寓市场分析产品演变第一阶段 需求引导供应阶段产品户型设计常规，普遍为舒适型户型仁恒运杰河滨花园 2R- 116m2 仁恒运杰河滨花园 3R-135m2 公寓市场分析产品演变新城盛景 2R-87m2 新城盛景拼接 小3R-127m2 第二阶段 政策限制下的产品面积变化，附加值的体现空中花园拼接 2R+1R公寓市场分析产品演变景港名人苑拼接 3R-130m2 景港名人苑拼接 3R-135m2 第二阶段 政策限制下的产品面积变化，附
13、加值的体现公寓市场分析产品演变小高层小高层11F11F主要特点：Crossover风格下Mini House面积设置：一期 2R：95-105m23R：115-140m2复式：105-115m2二期 1R: 40-60m22R: 80-90m2复式： 70-90m2第二阶段 政策限制下的产品创新及空间利用公寓市场分析产品演变二期上郡二期上郡。小户型小户型金地格林郡二期推出公寓全部为90m2以下小户型，受到市场青睐楼下餐厅有挑高空间，虽然户型南北通楼下餐厅有挑高空间，虽然户型南北通 风性差，但是强烈的空间感对购房者有风性差，但是强烈的空间感对购房者有 极大吸引力极大吸引力862R 89复式2RN
14、小户型公寓户型拼接示意图小户型公寓户型拼接示意图在户型拼接中，将复式、二房和上下两套一房有机结在户型拼接中，将复式、二房和上下两套一房有机结 合起来，得到建筑空间的极大利用合起来，得到建筑空间的极大利用第二阶段 政策限制下的产品创新及空间利用公寓市场分析产品演变 08年至今板块内出现了三次供应高峰，分别出现在08年7月，供应5.89万方，供应主要来自于新城盛景，供应3.1万方 ，占当月供应量的52.6% ；08年10月供应6.2万方，主要来自景港名人苑，供应3.1万方，占当月供应量的50.3% ；09 年2月供应6.01万方，主力项目新城盛景，达3.8万方，占当月供应量的63.8% 。 08年
15、新增供应23.9万方，成交19.1万方，08年未去化存量达4.8万 09年1-5月,成交主要集中在新城盛景、仁恒运杰河滨花园、景港名人苑，分别成交5.1万方、3.4万方和2.8万方。占总 成交量的84.8%。09年2月开始累计供求比开始逐步下行，至09年5月累计供求比为0.94。 09年1月市场成交开始大幅回暖。进入09年板块公寓市场月均去化量达2.668万方，单个项目月均去化0.38万方。区域公寓市场连续几年呈现供求双旺，供求区间健康合理，市场成交活跃Resource: R&D Dept. of Tospur09年1-5月供应量：8.87万方成交量：13.34万方累计供求比：1.0公寓市场分
16、析板块成交分析09年5月成交均价：8605元/平米 07年12月至08年8月，板块整体价格小幅震荡，但整体成交价格保持平稳，约为8400元/平米。 在经历08年9月的价格受整体市场影响开始较大幅度回落后，自09年2月开始成交价格开始节节攀升。 09年3-5月板块价格的一路上行主要由于仁恒运杰河滨花园、景港名人苑的大量成交以及价格提升所致。价格走势相对比较稳定，形成波动上行走势，09年以来板块公寓市场经 历调整后再次呈现价量齐升，09年5月成交价格水平已超出08年最高点Resource: R&D Dept. of Tospur公寓市场分析板块成交分析面积段供求对比情况 房型面积范围供应成交当期成交占当期供应比 套数套数户均总价均价套数比例 1R50以下214 14 38 7934 7%50-60512 328 46 15079 64% 60-7090 31 56 8519 34% 2R70-80652 421 60 8104 65%
