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1、星河丹堤淡市营销分享-二期E区专题世联地产星河丹堤项目组2008年8月10日项目组成员：张娜/杨珊/李纳关键字： 豪宅营销 淡市应对举措 案例简介： 2008年1月12日，严峻的淡市整固期，星河丹堤项目第二期E区强势推出 部分单位，实现23%销售率（同期推出豪宅项目开盘销售率低至15%以 下）； 2008年3月至7月，豪宅市场成交惨淡，豪宅销售举步维艰，星河丹堤项 目第二期E区周成交套数主要保持在3-5套之间（其他豪宅项目成交套数 在0-3套之间，多个项目销售近乎完全停滞）；重点举措： 开盘前：另类高度推广、客户情感攻势 开盘后：活动营销、体验先行案例适用范围： 淡市下，市场高端豪宅项目的营销
2、方式探讨。 本案将从推售策略，宣传推广、营销活动等几个方面进行全面解读。三 销售回顾二 入市背景四 淡市突围举措一 项目基本情况介绍地理位置：彩田路北/银湖山以西交通干道：项目位于梅关高速与南坪快速交界处建筑类型： 独栋+联排TH+叠TH+高层总用地面积： 20万平方米总建筑面积：36万平方米容积率：1.8项目基础数据一 项目基本情况介绍F区： 高层组团518套A区： 联排TH111套C区半岛区： 别墅联排93套B区：叠 TH154套E区：高层组团 7栋732套9.1万平方米天然 原生活水湖13.47平方 公里银湖山 公园D区： 别墅+联排TH103套一期概况（A+B+C区） 建筑形式： 独栋
3、+联排TH+叠层TH（完美售謦）；二期F区概况：已入伙套数：518套； 主力户型：90-275平米；二期E区概况：目前在售套数：732套； 主力户型：88-298平米；三期概况（D区）尚未推售 建筑形式： 独栋+联排TH+叠层TH；项目基础数据一 项目基本情况介绍E区概况：p部分单位拥有优越的山湖景观 资源；p部分单位受噪音干扰严重；p大户型产品为本期主力，170 平米以上单位共有380套，占总 套数比52%，面积比68%；16117213814617288 1588816117113814617188 158872972972972972742742702682712682682682462
4、45246245245245244244245245三房 复式四房 复式两房 平面五房 平面三房 平面湖景单位：山景单位：噪音干扰单位：二期E区概况介绍一 项目基本情况介绍南山区其他福 田 区罗 湖 区纯水岸四期/5.4万/194套/剩余96套星河丹堤F区/518套2008年2007年香蜜湖一号高层/8万/318套/兰溪谷二期/547套东方尊峪/33万/1607套御景东方东堤园/4.1万/70套/剩余23套凤凰谷/2万/83套/蝴蝶谷/63套/鸿景翠峰/7万/477套/中信红树湾四期/5万/362套澳城一期/剩余256套第五园三期/剩余382套万科城四期御水湾/剩余109套博海名苑/剩余136
5、套四季度一季度二季度三季度一季度二季度三季度侨香诺园/4.2万/172套星河丹堤E区/732套观澜上堤TH/8套后海公馆/剩余213套红树西岸2号楼/剩余82套百仕达5期/22万/高层大平面兰江项目/9万/高层月亮湾别墅/2万/别 墅联泰梅沙湾/5.2万/68套独栋熙龙湾/22万/1000套/高层万科东海岸四期/15套 凯旋湾/3.2万/独栋 天琴湾/2.53万/独栋注：红色 方框为在 售项目， 蓝色方框 为未售项 目。数据来源 ：世联资 源平台及 深圳房地 产信息网 ，数据截 到07年9 月。按工程情况推算，07年下半年至08 年初集中放量5000套以上；半山御景/2.3万/216套结论：本
6、项目在入市前后面临着激烈的市场竞争市场竞争回顾二 入市背景08年3月-6月豪宅销 售情况回顾二 入市背景在售豪宅项目成交量逐月降低，月销售套数在0-12套之间；区域项目名称3月合计 4月合计5月合计6月合计 截止7.15 合计计3-7月总 成交套数南山波托菲诺四期22121320中信红树湾4272116红树西岸330006博海名苑000000兰溪谷二期85910234盐盐田天麓02727（加推）541关外万科城别墅3132092007-10-03 二期E组团样板房开放2007-10-27 “星光连心”慈善环保音乐会2008-01-01 “官邸家宴”大盆菜系列活动+算价2008-01-12 二期
7、E组团盛大开盘，主推414套，销售96套，销售率23%2008-03-22 二期E组团“堤上峰景”样板房开放E区相关节点回顾三 销售回顾08年3-7月星河丹堤总成交62套，在深圳市场一线豪宅中销售成绩相对较好；销售统计：E区销售情况回顾三 销售回顾区域项目名称3月合计 4月合计5月合计6月合计 截止7.15 合计计3-7月 总成交套数福田星河丹堤524208562南山波托菲诺四期22121320中信红树湾4272116红树西岸330006博海名苑000000兰溪谷二期85910234盐田天麓02727（加推）541关外万科城别墅313209淡市之下，豪宅销售举步维艰，每一周都是新的一战，保持稳
8、定的销售状态，赢是星河丹堤淡市营销持久战中最核心的思想。为此，过程中，我们究竟做了哪些？工作分解n推售攻略：开盘高调起势，奠定基础。分阶段主推，重点突击n展示攻略：定期全方位更换展示，刷新形象，制造新亮点，吸引关注；n推广攻略：刷新形象，与F区产品的形成差异化。与推售节点紧密配合，分阶段创作推广语，吸引市场关注点；n客户攻略：渠道价值最大化；圈层价值最大化；n活动攻略：节点大活动形成市场热点，周末小活动旺场造人气；四 淡市突围举措营销亮点推售攻略开盘包围i站：根据前期客户情况，结合需求，运用价格杠杆做具体栋号的主推；年后重点突击战：根据两个组团铺排的工程节点和推出节点，结合受市场的追捧度和产品
9、的 景观差异的特征，采取整合打包的形式进行分批推售，刷新打包单位形象，分阶段 重点突击。3 5 月，将3、4栋打包为纯山景单位作为主推，命名为“堤上峰景”；月，将1、2 、栋打包，分产品客户进行每周主推房号组合；推售铺排：开盘前分产品线主推，主次分明，开盘至年前-包围战，年后-突击战，作战计划明确1月2月3月4月5月6月E区F区重点突击：“堤上峰景”E3E4栋 热推，山景单位热销；结合F区5月入伙节点及E区山景主 推契机，多种手段结合；开盘期：主E1/E2/E5 栋，前期客户消化7月8月重点突击：迎合市场将E1E2 E5分 产品客户进行每周主推房号组合。阶段划分阶段二阶段一阶段三四 淡市突围举
10、措、小区内灯杆旗视觉刷新；、现场导示视觉刷新；、楼体灯光字视觉刷新； 、工地围墙视觉刷新；、电梯轿厢视觉刷新； 、根据客户需求，新增E3 、 E5栋样板房提升展示效果，便 于销售引导。结合阶段性分批推售单位的节点，及时更换小区内的 展示，给到客户新的视觉冲击力，吸引客户关注；营销亮点展示攻略四 淡市突围举措原F组团视觉新推E组团视觉开盘前（07.10-08.1），豪宅推广全面受限，星河丹堤迎难而上，充分借 助政府“和谐社会”主流声音，结合名人正面舆论效应（马修连恩/李连杰 ），走“环保慈善”推广路线，引导财富阶层人士的精神境界，一句“无 国界的爱与行”长时间占据着豪宅市场明星地位！开盘后（08
11、.2-08.7），结合分阶段分批的推售策略，梳理主推单位的价 值点，及时刷新销售信息进行释放；不断寻找新的诉求方式营销亮点推广攻略四 淡市突围举措营销亮点推广攻略四 淡市突围举措年前：公益与销售结合，将环保慈善线贯穿到整个销售推广过程中， 并进行到底，占据市场主流声音；主题：收藏，正在消失的自然主题：大自然在哭泣主题：您的爱与行，将决定地球的颜色年后：配合不同节点梳理新卖点，户外广告语灵活刷新1 月 到 2 月 户 外3 月 到 5 月 户 外6 月 到 8 月 户 外配合推售节点灵活刷新户外广告语，不断在市场上释放新的信息，制造市场热点 ，吸引客户关注！营销亮点推广攻略四 淡市突围举措实景硬
12、广：彰显豪宅气质，呈现山水大宅；软文硬广：关键节点投放软文，详尽阐述项目的卖点；证言通栏广告：将项目价值点精炼呈现，以业主的真实感悟打动客户；年后：报纸广告在传统之外，另辟蹊径（证言式通栏）营销亮点推广攻略四 淡市突围举措 将新的宣传渠道：作为传统媒体模式的补充，放大宣传的范围，提高本项目知名度，让 更多的客户了解到本项目，释放项目有新品推出的声音，吸引客户关注。 08年春交会：延续高品质形象，增加出镜率，扩大市场对本项目新品的认知年后：直邮、航空报纸电梯轿厢广告的新渠道投放，此外，结合6 星级酒店创造房交会历届最高服务等级，彰显实力与品质；直 邮电梯海报航 报08年春交会营销亮点推广攻略四
13、淡市突围举措客户攻略主要围绕以下两个问题进行展开：1. 如何提高上门量？2. 如何提高成交率？营销亮点客户攻略四 淡市突围举措如何提高上门量？（4大提升措施）措施一：对银行客户经理、基金公司经理、证券公司经理的深度挖掘措施二：挖掘圈层力量，以活动形式一网打尽，如宝马车友会活动、清 华大学总裁研修班同学会，丹堤业主乔迁之家族庆典活动等；措施三：充分挖掘星河系物业业主力量宣传星河丹堤项目，增大老带新 范围，如电梯轿厢广告，各小区报刊栏广告等。措施四：设立COCOPARK分展场，同时在COCOPARK和第三空间的 停车场收费处派发星河丹堤宣传资料营销亮点客户攻略四 淡市突围举措提高上门量重点措施分享
14、：掀起燎原之势的联动狂潮联动方案关键点：1.覆盖全渠道全员推广 宣传品覆盖世联行所有门店：Video展示、海报/易拉宝、楼书 针对世联行团队的参观安排和宣讲：世联行团队项目参观；分阶段分行巡回宣讲：开发 商提供车辆，代理项目组主讲；初步计划1015天一次；内部平台邮件或新闻推动：每 周成交情况及团队排名播报；世联行业务发展部实施，代理项目组协助；2.带客上门制度：平日凭乘车有效票据由现场项目经理确认报销；周六周日COCOPARK 定点提供看楼车，由世联行专人候车带领前往；3.COCOPARK分展场人员驻场接待。奖励方案： 1. 带客激励 本方案执行期内，世联行业务人员带客户上门看房，开发商根据
15、带客数量提供奖励： 奖励标准前三批经确认客户奖励现金200元，之后按照100元/批客的奖励标准执行，确认程序文本请项目 组提交；奖励兑现：建议每周结算，直接支付至置业顾问，促进持续积极性。 2. 成交激励 本方案执行期内，世联行推荐客户成交，按照成交物业总价的2%计提销售佣金，代理部工作人员协助客户接 待及相关服务工作按照代理协议另外计算代理费及奖金；月度结算至世联行，各分行置业顾问按世联行现行业 绩提成制度计提。营销亮点客户攻略四 淡市突围举措如何提高成单率？增大老带新措施中的优惠额度，并营造老客户专署特权感/优越感 ，降低老客户对新客户折扣的反感程度，收效显著！1.预先给到老客户重复购买优
16、惠折扣，在老客户授权情况下，可以给其介绍的朋友享受 这一额外优惠；2.新老客户环环礼包优惠，结合本项目配套，送1万元丹桂轩消费券，送1万元第三空间 装饰消费券，送1万元中航健身消费券；名目多多，体现超值礼遇；年后截至到本月由老带新成交所占的比率达54%！营销亮点客户攻略四 淡市突围举措活动的操作模式：节点大活动 制造热点、引爆市场，吸引关注配合周末小活动 旺场营销亮点活动攻略四 淡市突围举措节点大活动：起势：制造市场热点u2007-10-27星河丹堤“无国界的爱与行”星光连心环保音乐会为第二期E组团造势，吸引市场关注，提高客户满意度和正向市场口碑；u2007-11-17星河丹堤“华灯盛宴”，三大配套进驻签约仪式扩大三大配套的签约宣传力度，结合产品推介，提升项目卖点，坚定客户购买区产品的信心。u2007-12-08 11位国际顶级室内设计大师与丹堤的空间创想活动制造市场热点，吸引客户关注。营销亮点
