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1、中国劲酒渠道招商策划小组成员：邹亚军王玉龙邵 伟王 强目录n产品介绍n核心：传统的就是民族的，民族的就是世界的。n知识营销n渠道创新n政策n方式n对象产品介绍n 2007年中央电视台黄金资源广告招标会上，劲酒以7273万元投中 2008年中央电视台一套焦点访谈栏目后的黄金广告段位，广告播 放时间长达11个月。这也是保健酒企业首次进入中央电视台广告黄金 时段。n 同样颇具象征意义的是，2007年9月11日，劲牌酒业公司旗下的“ 中国劲酒”获得了中国质监总局公布的“中国名牌产品”称号，是保健 酒行业唯一入选品牌。n 劲酒似乎成了保健酒行业高速发展的一张“晴雨表”。从2003年开 始，我国的保健酒市
2、场就以高达30%的速度增长，2006年的销售额接 近70亿元。相关资料显示，目前中国保健n酒企业的数量约为5000家，每年新增企业约为200家。专注于这一市场 的领导品牌劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和，以及希望从中分一杯羹的茅 台、五粮液等传统白酒巨头，一起构成了这一高速发展市场的主力军 。始建于1953年的劲牌公司，在1987年前还是一个不足为人 称道的地方小酒厂，在随后14年的时间里，创造了从小到 大、从弱到强、从国内到海外的卓著业绩。在中国，中国 劲酒已经走进了全国30多个省、市、自治区的千家万户； 在海外，中国劲酒越来越受到东南亚各国人民的喜爱。“ 百年企业、百年品牌”的梦想一经点燃，“健康
3、人类、永无 止劲”的坚定信念就犹如一股蕴藏着巨大潜能的力量，为 梦想插上了高飞的翅膀，在不到3年的时间内，中国保健 酒第一品牌“ 劲JING”牌诞生了。劲牌公司也就是在 其间的2001年3月，以1.04亿元的注册资本在国家工商局去 掉了原企业名称中的地域与行业限制，获准了现在的企业 名称劲牌有限公司(简称劲牌公司)，迈出了企业国际 化发展的战略性一步。传统的就是民族的，民族的就是世界的。作为一个传统的酒类企业，劲牌公司始终致力于 与国际接轨的现代企业的经营发展。从最初敏锐 地发掘继而大胆地开创中国保健酒市场、在87年“ 冒天下之大不韪”在中央电视台投1万多元做广告 到98年排除世俗诋毁、众议纷
4、扰，毅然、决然地 将劲牌公司改成民营体制，再到现在的建设企业 信息高速公路、培养与企业同步发展的知识型员 工、建立“以顾客为中心、以市场为导向”的业务 流程与服务体系、联合同行业的企业共同把中国 保健酒市场做大、做强，这一切对于一个传统的 酒类企业来讲，都可谓屈指可数。每一步都渗透着拼搏的艰难，每一步都蕴含着 战略的超前，每一步都取得了令人振奋的成绩 。在“为消费者提供最好的健康产品与服务”的 企业宗旨和“锐意进取、不断创新”的企业文化 管理下，中国劲酒三次在国家级食品博览会上 荣获金奖，连续六次被评为“湖北省消费者满 意商品”，1997年被国家卫生部认定为“保健食 品”。2000年6月，“劲
5、JING”商标被国家工商局 认定为中国重点保护商标，是全国唯一获此殊 荣的保健酒品牌。知识营销从过去传统的大缸泡，外观浓黑，口感苦涩，大多是 在家中自斟自饮，到现在色泽艳丽，口感甜润，在饭店餐 馆堂而皇之地消费，从药酒中分化出来的保健酒在消费者 的心智中发生了根本性的转变 可是中国千百年来所形 成的“宁伤身体，不伤感情”的饮酒文化却没有丝毫改变， 这与保健酒所倡导的“健康”核心价值是背道而驰的。针对 这一点，劲酒制定了以“健康饮酒”为核心的整合传播体系 ，致力于培养消费者健康饮酒的意识。从“常饮劲酒，精 神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的善意 提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的贴心提
6、示，劲酒在进行高 空传播时反复强调健康饮酒、健康生活方式的理念，给人 耳目一新的感觉。特别是“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口 号为劲酒带来了极高的品牌美誉度，这一传播口 号从消费者的立场审视饮酒文化，充满了人情味 ，顺应了人们追求健康的心理要求。业内人士评 价称，其在一定意义上重塑了中国的饮酒文化。事实上，与劲酒的做法相反，作为保健品行 业的一个分支，许多保健酒品牌并没有脱离“保健 品营销模式”，通过地毯式的广告轰炸，夸大保健 酒的保健效果，随意承诺，等等，使品牌知名度 和销量在短期内达到爆炸式增长，但最终导致其 短命。渠道创新据了解，在国内最早提出“保健酒”概念的就是劲酒，上个世纪90年代
7、 初期，劲酒就开始炒作“中国第一保健酒”的概念，并在中央电视台打 广告。从1998年起到2002年，劲酒深耕市场，采用保健品常用的“广告 +终端”方式，走商超路线。可一个无法回避的问题是，和茅台、五粮 液等白酒企业相比，家小业小的劲酒根本无法体现出自己的优势，商 超名目繁多的入场费、促销费等，让劲酒低成本运作的想法落空。于 是，劲酒把目光投向了当时还不太引人注意的餐饮渠道，学习传统白 酒、啤酒企业的做法，主攻即饮消费市场。这原本有点无奈的举动却 让劲酒意外地发现，这里竟然是一个很大的市场，渠道成本低，且竞 争压力相对要小得多。消费者在就餐时饮酒的量相对比较大，而当时 又没有保健酒品牌通过这样的渠道接近消费者。通过宣传海报、宣传品、买赠等手段，劲酒以125ml“小方瓶”为主打产品，在餐饮线上大量 铺货，通过对核心市区重点实施突破，然后利用示范效应拉动周边市 县市场，最终渗透到底层的乡镇网点，劲酒逐渐建立起自己独具特色 的营销渠道。政 策技术指导:全盘化设备安装:一体化风险体制:均摊化方 式产品生产：县级市，我们公司提供技术设备 在当地建厂 产品销售：由我们公司生产，给全国各地供 货对 象n小生产企业n个人（有一定的经济实力）n县级代理商
