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1、From:香港联祥 Time:2012.2.22凡不可言说的，应保持沉默香港建设 . 奕聪花园 . 整合营销策略To：香港建设集团 维特根斯坦 凡不可言说的，应保持沉默 面对“沉默阶层”的营销术第一部分 项目定位 境界沟通老和平，南湖别墅，纯粹大宅用地的先天要素呈现沈阳无冕地王之态势，一切均指向沈阳自住 型豪宅的顶峰之作。南湖岸上的绝版别墅，仅此一项就足以号召 市场，形成标杆。本案绝不能与沈阳已有的豪宅项目“同流合污 ” 项目要素 无冕 地王占地面积2.83492万建筑面积17.29295万容积率4.57商业比例无绿化率不小于35%用地性质纯纯住宅用地产品类型别墅、高层和平久无纯居住地块 成就
2、城市中心居住时代标签 别墅产品：联 排 别 墅 平均面积333平方米 高层产品：大平层住宅 (165、178 、242 、278 )1本案使馆区鲁迅美术学院东北大学联勤部沈阳军区司令部南湖公园中山公园辽宁省委医大二院辽宁展览馆囊括行政、医疗、教育、休闲娱乐的资源中心；依托顶级豪宅的不可复制之所无可复制的绝版地段（资源性/城市性/时间性 ）2南湖公园位于沈阳市和平区南部，占地约52万平方米，始建于1938年，原名长沼湖公园，解放后改名为南湖公园。经过全面的规划 和建设，南湖公园已成为具有北方园林艺术风格的重点公园之一。南运河流经园中，波光倒影，垂柳摇曳，游船荡漾。邻芳园、绮 芳园、群芳园、鱼跃荷
3、香园精巧秀丽，假山、雕塑、水中喷泉等景点各具特色。园内还建有溜冰场、游泳池、儿童乐园等中国的很多城市都有“南湖”，而这些南湖岸畔都是这个城市的权贵居所，而沈 阳却无相匹配的项目无冕地王，定义资源，而不能被资源定义2012年中央换届，2013年地方换届2012到2013年，为本案的主销期。恰逢中国政府换届。本案作为政经 权贵的终极性自住选择，不得不考虑“阶段心态”。3月，9月十 八大，政治上的维稳，在2012年很可能使沈阳豪宅市场趋向保守 时间要素 政府 换届营销洞察 政治暗流涌动的年代 叫卖“豪”并不是明智之选案例链接 隆玺一号隆玺一号之失 被中粮“吓走”的高端需求隆玺一号据守航院原址，位临北
4、陵西门，地理位置极其优越；产品也定位高端，讲求奢华。项目 于2011年10月正式开盘销售，开盘前便持续采用了多种大众媒体疯狂轰炸，项目尽人皆知，售楼 处人流络绎不绝，人员层次趁此不齐案名首度开盘成交量推货量价格面积区间优惠政策中粮 隆玺一号2011年 9月30日首次开盘当日去化40套 截止2011年底累计成交90套304套精装房均价21000元/ 清水房起价14000元/ 均价14000元/186-410 目前共4种户型： 186（三室二厅二卫） 252（四室二厅三卫） 290、410户型为全跃全款97折地址 皇姑区黄河大街航空学院原址开发发商中粮地产建筑类类型高层 户型面积292-416销销
5、售价格均价：清水14000元/；精装22000元/（含50005500元精装）建筑面积积 490000占地面积160000开盘时间盘时间2011-10 入住时间2012年12月容积积率2.38绿化率35.27%交通状况 217，326，232，381，382，393，地铁2号线2011年销 售情况全年销售90套、2.7亿标的客户构成私营业主50%，企事业高管30%，能源业主20%资料链接：隆玺一号策略切入回到目标市场找机遇政治敏感时代，无冕南湖地王抓顶级买家的“时代刚需”目标客户池 他们是谁 与奕聪花园绝版地段无冕之王相匹配的客户对于本案来说不是所有的高端都是我们的目标客户，要细分案例链接 -
6、 万科柏翠园柏翠园隔二环相望浑河，地段、产品均有弱势，此其“真”也。但初期运作直指 “河畔花园”老业主，引入圈层意见领袖，带动搬盘效应 同时万科扬长避短，强化沈阳迄今为止没有的品质感，初期其样板房及园林全部 为临建，但营造的现场感召力极强；配合高墙保安，将柏翠园与外界相隔，隔 绝了外界的喧嚣，更契合了客户的低调及私密性，将客户心态诠释到了极点核心策略一搬盘运作，引入“意见领袖”核心策略二惑字当头，以“假”乱“真”地址 沈阳市沈河区五里河125号 开发发商沈阳万科天琴湾置业有限公司户户型面 积积三室170-200 四居室260建筑类类 型高层总户数1200销销售价 格18000-23000元/平
7、建筑面 积积 280000占地面积 83000开盘时盘时 间间2010年11月13日入住时间2012年12月30日容积积率 3.5绿化率40%交通状况 111、167、206、261、283、161、铁西1号线、 铁西2号线等 2011年 销销售情 况全年销售320套、10亿标的客户户构 成私营业主48%，企事业高管33%，高级灰10%，能 源业主9%资料链接：万科柏翠园客户构成“故土难离”的私企老板/企事业高层/高级灰年龄构成60-70年代出生，主力年龄35-55岁 家庭构成70年代出生多为三口之家，小孩上小学或上中学； 60年代出生多为三口或五口之家（子女较少与其同住） 家庭收入最低年收入
8、100万以上（含灰色部分） 职业背景多为私营业主、企业高管、高级灰、能源业主 生活方式安全第一，较为低调，喜清静、稳定 居住区域沈河、和平区（河畔花园、地王国际花园等高端社区较多） 购房关注要素地段、稀缺资源、品质品味、安保、社区圈层档次他们是谁柏翠园客户构成客户运作客源分层操作，意见领袖 + 外埠精英实现客户回归p首批客户源：实现“搬盘效应”，吸纳河畔花园、地王国际的老 业主建立“意见领袖”，实现聚集效应p次批客户源：利用国内领先居住理念实施引导，吸纳“非沈阳， 具外埠生活经验富人”推盘思路 扬长避短，以假乱真p首推园区内部：“以假乱真”，强调“眼见为实”，样板间及示范区全部为 临建，打造超
9、强展示效果，利用园区景观，绕开“无河”困扰p次推河景房：根据工程进度，进行河景高区样板房展示，利用河景吸纳客户示范区 “以假乱真”，超强感召力临建示范区规避期房劣势售楼处样板间 低调的奢华，感召力极强案例链接 - 华润悦府“万象之上唯悦府”，依托金廊区位，结合名商汇集的万象城，创造强劲舆论影 响；利用高端商业提升价值底盘，打造“中心之上”，将“中心”做到在极致。 模拟国际都市住宅模式，吸纳有国际视野年轻有钱的二世祖购买，作为身份象征核心策略 极化概念，势字当头地址 和平辽宁省体育馆原址开发商华润置地有限公司户型面 积在售110-170建筑类型板楼 高层 超高层总户 数732销售价格均价：220
10、00元/（含5000元精装）建筑面积 110000平方米 占地面积31400平方米开盘时 间2011-02 -10入住时 间2013年10月15日容积率3.62绿化率30%交通状况 133，134，222，257，214，244，225，238等20 余条，在华润中心下车；动态首推150套，销售60套，销售情况不理想。 后期约700套产品，80-90%为200平以下产品，伴随 底商万象城开业，销售业绩快速上升。2011年 销售情况全年销售251套、7.8亿标的客户构成 国际视野的二世祖、投资客资料链接：华润悦府客户构成私企老板/企事业高层/高级灰他们是谁悅府客户构成年龄构成70-80年代出生，
11、25-35岁家庭构成80年代出生为单身或二人世界 70年代出生多为三口之家，小孩上小学或上中学； 家庭收入最低年收入100万以上（含灰色部分） 职业背景多为富二代、私营业主、企业高管，少量能源业主 教育背景大学本科以上，后续多进修硕士、博士学位 生活方式多数有外埠或国外生活经验，向往高品质且轻松自由的生活 购房关注要素地段、稀缺资源、品质品味、安保、社区圈层档次营销思路极化运作，居中心得天下 极致运作金廊中心概念 让地段、地铁、万象城凌驾居住之上年龄构成60-80年代初出生，主力年龄35-55岁 家庭构成80年代出生为单身或二人世界 70年代出生多为三口之家，小孩上小学或上中学； 60年代出生
12、多为三口或五口之家（子女与其同住，较少） 家庭收入最低年收入100万以上（含灰色部分） 职业背景70-80年代多为私营业主、企业高管、能源业主 教育背景多数为大学本科以上，部分后续多进修硕士、博士学位 生活方式安全第一，较为低调，喜清静、稳定，向往高品质生活 购房关注要素地段、稀缺资源、品质品味、安保、社区圈层档次他们是谁柏翠园&悦府客户梳理客户构成小结沈阳在“中央极化，藏富于镇”的结构下，孕育出4类顶级买家天赋沈阳能源大省，形成了独特的“镇压城”的城市结构模式，沈阳内城的聚合 力疲软，加上气候因素，导致城镇融合差，客源结构始终得不到调整与升级，在 此城市结构背景下，形成如下4类顶级买家客户特
13、性提炼【 A 】藏而不露的政经权贵【 B 】由富转贵的能源贵族【 C 】身不离土的多城商客【 D 】国际化的富家二世祖藏而不露，隐藏锋芒启动自02年的老工业基地振兴，国转民，形成了大批新兴官商阶层，他们与 政府官员一起，构成了强大的购买群体，同时与想象的不同，他们并不张扬他们是谁【 A 】藏而不露的政经权贵由富转贵，眼界开拓主要是沈阳周边能源矿业贵族，为了稳定事业圈，自己不常住沈阳，却希望在沈阳 有体面的“行宫”，同时希望孩子们能进城，沈阳或大连往往成为他们的首选考虑他们是谁【 B 】由富转贵的能源贵族辗转各地，家庭留守的高知分子沈阳籍贯在外打拼的多城旅居人士，多为商贸客以及在国外工作的高知阶
14、层，父母一 般留守沈阳，对接于世界的眼光，使他们能够接受超越沈阳本土认知水平的顶级豪宅他们是谁【 C 】身不离土的多城商客海归回国的富家子弟往往是AB类客户的第二代，有出国留学经历，处于代际家族事业 的交接中，以国外价值观评判物业，存在于父母分巢而居的趋势他们是谁【 D 】国际化的富家二世祖什么是顶级买家的“时代刚需” 沈阳，“灰社会”机制运作下，顶级买家的独特消费观沈阳，灰社会运作机制 沈阳省会+能源矿产的城市基因，形成了办事靠关系的“灰社会”运作机制 ，由此，财富积累一般快而大，利益关系错综复杂，往往存在一损俱损，一 荣俱荣现象，形成了以利益为纽带的新时代宗族社会形态，出于“集体安全 ”考
15、虑，奢侈化的消费性大于炫耀性的置业观时代刚需 独乐乐，善始终独乐乐圈内的放与圈外的收，形成了隐秘的圈内奢华消费 善始终政治敏感期的独特人生体验，同时代际财富转移的切身思考新时代宗族社会形态精神诉求导出曹操说，养颐之福，可得永年。在功成名就之后，“永年”几乎是 所有人的终极追求。从本质上来说，本案绝对不是贩卖南湖边的豪 宅，而是给予业主一种排他性的权益，为自己私享，更为后代珍藏养颐之福，履际相承时代刚需的价值解构 A基本层面：安全/稀缺生命与私隐的安全是顶级买家的首选价值关注点 排他性的价值，城市稀缺资源的可传代占有也非常重要B家庭层面：分而不离真正的顶级买家，绝对追求家庭的安全，哪怕是维持面上
16、的和谐，因此在空间上逐 渐形成三个价值追求 双 主 卧用于男女主人同一屋檐下的分室而居； 家 庭 厅用于展示家庭的成就，例如儿女的奖状，学位，或用于表演才艺； 个性空间例如喜欢收藏的，会利用过道厅陈列自己的藏品；喜欢旅游的， 会将书房装扮成纪念品陈列室等C社交层面：收藏/聚会出于投资、洗钱、展示素养等多种目的，收藏逐渐成为顶级买家的时代群体嗜好， 拥有私人博物馆的顶级阶层越来越多物理诉求导出以时间作为项目的价值打造主线，以“复制文物”提升“文物级土地”的时间价值， 形成“礼”（礼遇）与“智”（安全）两大价值系统，并统摄在私人藏馆的大概念下私人藏馆式礼智住区价值系统搭建 以投其所好的品质运作营造
