美邦公司雅库茨克市场营销策略研究

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1、第 1 章 绪论 1 第 1 章 绪论 1.1 研究背景、目的与意义 1.1.1 研究背景 中国进入 WTO 后，社会不断发展，人民生活水平也有了一定的提高，人们不仅善于选择自己喜欢的风格，而且更加希望张扬个性。这些说明消费者需求已进入个性化需求时代，传统的营销战略难以满足个性化的要求。当今美特斯邦威公司也面临着巨大的挑战，提高市场竞争力成为了产品的最大目标，因此为了迎合消费者的个性化需求，美特斯邦威亟待做出更大的改变。 美特斯邦威品牌创立 1995 年,它属于本土的休闲品牌。在中国美特斯邦威品牌采取了服装行业的“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路，并全面启动品质管理工程。从商场调研情况

2、看，美邦服装款式最准确的定位是 1825 岁的学生和刚工作的年轻人。后来，美特斯邦威正式推出了中国本土 第一家 SPA 型 品牌 Me 三是营销经理；四是营销团队19。 EPDoves在基础营销一书中，作者认为营销是企业生存的关键营销能力的强弱直接关系到企业的竞争力。这是一个消费选择多元化的时代。首先，作者所说的经营理念，指的是确定消费者的需求，该组织通过最佳途径生产产品保证“消费者”的需求，目标市场考虑的是“市场”，而不是目标。需要指定需求，为需求来指导产品的生产，进而完成市场交易20。 O.V.Voronkova 研究了关系营销的优势方面。关系营销是市场营销途径，其中主要的因素是长期的客户

3、关系合作。客户关系营销被看作是一个重要的手段目的是满足供应商的服务或产品需求。建立诚实、信任、长期和代理商之间的互利关系是营销关系的关键。最关键是客户的满意度，提高服务质量，员工的忠诚度，企业与顾客保持良好的关系并增加利润的，并达到双赢的目的21。 N.V. Maslennikova, I.V. Kozel (2010) 在市场细分的基础上分析区域营销。他们认为发生经济危机后市场细分更受重视。市场细分通过使用多参数分析来确定理想的消费者，以及个人资料标准和设计服务。矩阵模型对组织服务绩效形成了一个有前途的范围基础22。 E.A.Grahova(2013) 研究了伙伴关系营销：为提高适应社会关系

4、的能力，研究了社会伙伴关系和劳动关系的问题，作者观点是建立营销伙伴关系，可以使他们更能适应市场的竞争，从而达到共同获利的目的23。 2、营销策略方面 Zou Wei (2013) 研究了营销学的概念方面。 在任何公司必须要不断提高营销概念，这能保障稳定的运行营销策略和增长公司的利益。直接决定市场情况，同时也会指导在营销的时候提出具体可行性方案24。 .Nosov(2011) 提出了进化公司的营销战略方法，再造顾客需求策略。作者在文章提出了组织的内外部环境的营销战略和顾客需求策略， 使企业能够通过自己的努力来哈尔滨工程大学硕士学位论文 6 满足顾客的需求，并获得竞争优势的相互作用。在经济基础上，

5、首先最主要的是生产好的产品，其次满足消费者需求。总之公司直接用按价格来吸引购买者的，锁定一定数量的消费者，所以需要建立公司的战略目标。公司设定了一个目标就能获得经济成果，无论是优质的产品，优良的服务还是较低的生产成本都能决定顾客的价值25。 3、品牌营销方面 E.V. Fomichev A.V.Yurkin (2013) 研究了俄罗斯市场怎么适应品牌的问题。 在经济全球化情况下，各个国家的消费者需要时间适应和习惯知名品牌的问题。在俄罗斯市场出现了让消费者适应品牌的特殊方法。俄罗斯的特异性是必须考虑到定型、心态、沟通、广告四个渠道。每个国家都有自己的文化，产品定位，本土传播渠道，国家定型使国际公

6、司适应本土居民的习惯，不仅要在一个城市里调整消费产品，还要按照每个区域居民的特殊需求做出方案26。 E.A.Lomovtseva，F.F. Umudova（2013）研究了俄罗斯全球化市场品牌。她们认为目前在现代市场经济最关键的是品牌。经济发达的国家已经有本土品牌。由于俄罗斯产品质量，投资能力及世界市场疲弱经营原因，使本土的品牌无法与世界其它大牌竞争。所以俄罗斯学者觉得应该考虑消费者心态、提高语言功能、加强爱国主义、要多研究价格优势27。 S.A.Ivachenko (2013)认为最重要的消费群是高档品牌消费群体。每个企业都渴望将自身的产品定位在高档品行列，同时获得一定数量的消费群体。历史证

7、明，即使在经济危机时期高档品由于其优秀的质量等原因，仍能吸引许多消费者28。 1.2.3 国内外研究述评 综上所述，我们不难看出目前国内外学者对市场营销理论的研究基本表现在市场营销、品牌营销以及营销策略等方面，而且从对相关文献的研究发现营销策略越来越受到企业的重视，关于营销策略的选择问题也得到了理论界的普遍关注。但是，在以下几个方面还仍显不足： 第一、国内外学者对于俄罗斯营销市场策略内容少，却研究方面比较窄，尤其是关于中国企业在雅库茨克市场营销调查没有研究。 第二、关于面向雅库茨克市场的中国服装企业营销策略几乎空白。 第 1 章 绪论 7 1.3 论文的主要内容、总体思路及研究方法 1.3.1

8、 论文的主要内容与总体思路 本论文具体内容如下： 1、上海美邦公司雅库茨克市场营销现状与环境分析 首先在对上海美邦公司雅库茨克市场营销现状以及营销策略实施现状进行分析， 然后运用 PEST 理论对上海美邦公司雅库茨克市场的宏观和竞争环境进行系统分析。最终分析存在的问题，营销理论有问题的基础上，做出现行 4Ps 不合适，应该要改变基础分析。 2、上海美邦公司雅库茨克市场营销调研 根据对上海美邦公司雅库茨克市场的营销活动进行系统分析结果， 构建其市场调研报告，通过统计学手段取得市场调研结果，然后对调查结果进行分析。 3、上海美邦公司雅库茨克市场营销策略的重新设计 在对市场调研结果分析的基础上， 首

9、先利用 STP 进行上海美邦公司雅库茨克目标市场的策略定位，其次从顾客策略、产品策略、便捷策略以及交流 4Cs 组合策略进行营销策略组合设计，制定营销策略实施方案。 4、上海美邦公司雅库茨克市场营销策略实施的保障 首先在前文基础上，对上海美邦公司雅库茨克目标市场制定营销策略，其次从组织构建、人力资源、资金保障、企业文化制定策略实施保障 1.3.2 论文的总体思路 哈尔滨工程大学硕士学位论文 8 本文的研究思路如图 1-1 所示 图 1-1 论文的研究思路 1.3.3 论文的研究方法 本论文主要采用了一下三种研究方法： 1、文献研究法。利用对相关的文献进行整合分析，从而来了解研究的现状，然后再利

10、用有效的方法与手段来对有关的问题进行研究。 2、理论研究与实践分析相结合的研究方法。本论文的理论和实践紧密的结合在一起，对文献资料与数据信息进行研究，了解了现在服装业的现状和存在的问题，从而为1、上海美邦公司雅库茨克市场营销现状与环境分2、上海美邦公司雅库茨克市场营销调研 消费行为 调研 消费者情况 调研 调研结果 分析 3、上海美邦公司雅库茨克市场营销策略的重新设计 目标市场选择和营销策 定位-STP 市场营销 4Cs 组合设计 4、上海美邦公司雅库茨克市场营销策略实施的保障 组织结构 人力资源 资金保障 企业文化 市场 营销 现状 宏观 环境 分析 竞争 环境 分析 存在的 问题 分析 成

11、 因 分析 第 1 章 绪论 9 本人的论文提供了良好的切入点。 3、 统计学方法。对上海美邦公司雅库茨克市场营销策略进行了调研和分析。 1.4 论文创新之处 1、随着雅库茨克市贸易发展，在雅库茨克地区的进口服装越来越多，然而对美特斯邦威公司的市场营销策略基本没有研究，因此本论文可以介绍雅库茨克市场营销情况。 2、外来的品牌在进驻雅库茨克地区之前，几乎没有进行过市场调研，本论文从消费行为和消费需求角度等方面对上海美特斯邦威进行调研， 然后对调研结果进行整理分析，对品牌进行准确的市场定位。 3、针对上海美邦公司雅库茨克市场现状提出具体的实施保障。本论文在市场营销调研进行分析和总结的基础上，重新设

12、计海美邦公司雅库茨克市场营销策略，并针对关键问题制定具体实施保障，对上海美邦公司雅库茨克市场营销活动提供参考。哈尔滨工程大学硕士学位论文 10 第 2 章 上海美邦公司雅库茨克市场营销现状与环境分析 2.1 上海美邦公司雅库茨克市场营销现状 在2010年时上海美特斯邦威公司在雅库茨克市建设了美特斯邦威分公司， 分公司的建立标志着美特斯邦威公司正式进入雅库茨克市场。经过5年的发展，截止到2014年时美特斯邦威的服饰在雅库茨克市场有了一定的覆盖率和占有率， 并且也有了一定的竞争力。 目前美特斯邦威在雅库茨克占据了大量的市场，在雅库茨克市开设了2家直营店，这些店铺覆盖了雅库茨克市的各个地区，扩大了美

13、特斯邦威在雅库茨克市的营销范围。美特斯邦威从2010年进入雅库茨克市市场后销售额和市场占有率一直在不断地上升， 并且美特斯邦威的产品市场占有率也从2010年的23.5%增加到2014年的70.09%。在2014年时美特斯邦威在雅库茨克市销售额已经达到了2000万美元。 美特斯邦威是一个比较年轻化的品牌， 该产品的主要消费群体是雅库茨克市的年轻人，在上海美邦进入雅库茨克市市场之后，很多雅库茨克市的本土品牌受到了严重的打击， 上海美邦进入雅库茨克市顺利的取代了很多原本在当地市场中占有较高市场份额的公司。 目前上海美邦为了占有更多的市场， 吸引更多的顾客以及再度提高公司的销售额，美特斯邦威采取很多营

14、销策略，这些营销策略主要包括4P的营销策略，使用了一些产品策略、价格策略、促销策略以及渠道策略等等的策略，但是随着雅库茨克市市场需求的逐渐变化，雅库茨克市市场竞争力的变化等等的原因，这些原本的促销策略或多或少都会存在着一些问题，目前存在的促销策略问题主要是在产品款式比较单调、目标消费者范围小。 单位：%，万美元 23.0534.9840.7850.970.09304607809.5124520030500100015002000250020102011201220132014市场占有率 销售额图 2-1：上海美特斯邦威 2010-2014 年雅库茨克市场占有率及销售额统计图 第 2 章 上海美

15、邦公司雅库茨克市场营销现状与环境分析 11 2.2 营销策略实施现状分析 美特斯邦威目前在雅库茨克市实行4Ps型的营销策略，所谓4Ps主要包括产品质量（product）、价格(price)、渠道(promotion)以及促销(place)，下面来详细分析美特斯邦威这4Ps营销手段的主要内容。 2.2.1 产品现状分析 2010年美特斯邦威的品牌正式进入雅库茨克的市场，经过一年多的发展，美特斯邦威的产品得到了雅库茨克市人们的喜爱。雅库茨克市的四季比较分明，夏日比较炎热而冬日比较寒冷就是雅库茨克人们对衣物的需求比较多，但是雅库茨克市的人口数量较少， 对于衣物的购买量还是比较少的。 在雅库茨克市美特

16、斯邦威受到很多年轻人的喜爱，所以在雅库茨克市美特斯邦威的购买者大多数是年轻人。 首先在产品的特征方面，美特斯邦威的产品是种类比较多的，不论是哪个季节，可选择种类都是很多的，并且价格比较合理，是雅库茨克市普通消费者可以接受的价格，另外美特斯邦威产品的颜色比较丰富，每一款式都有多种颜色供顾客选择，所以美特斯邦威在雅库茨克市占据了大量的市场。 在雅库茨克市美特斯邦威的一些款式的产品是很受欢迎的，如：男消费者注重的服装类是戴帽卫衣、牛仔裤、休闲外套、修身夹克、背包这些产品受到了雅库茨克市男孩的喜爱。又如：卫衣、开衫、大衣、风衣、包以、打底裤、牛仔裤等产品受到了女孩们的喜爱和购买。 图 2-2: 雅库茨克市消费者对服饰的喜爱 从产品的设计来看，美特斯邦威在雅库茨克销售的产品基本都是欧美风格的服装，这些衣服的统一特点是看起来比较单调， 基本没有什么花纹， 但是可选择的颜色比较多，这些服装的很多颜色在雅库茨克市是很流行的，女消费者的服装和裤子基本都是彩色的，颜色鲜艳，十分时尚。由于这些设计特点，美特斯邦威的产品在雅库茨克市是十