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1、1 1 研究背景第1 章绪论如今的网络世界，最令人注目的是信息高科技与经济、管理紧密结合而诞生的电子商务。以电子商务为代表的互联网经济，从根本上动摇了传统的产品结构、产业结构和经济结构，改变了人们的生活方式，被认为是继农业革命、工业革命之后人类历史上的第三次产业革命。电子商务的迅速发展，为传统企业业务转型带来新的契机。一方面，经过十多年电子商务企业的磨合，线上交易模式、手段日趋完善，技术壁垒被打破；另一方面，电子商务的应用条件和技术手段的日益成熟，为传统企业运用网络新技术进行重组发展，提升企业整体价值和竞争能力打下坚实的基础。正因如此，国美、苏宁、万达集团、李宁等大型企业纷纷采取不同的方式涉足
2、电子商务领域。进一步加强与目标消费者的直接接触，并有效的完成商品销售、互动交流、信息传播等行为。英大传媒集团是在国家电网报社有限公司和中国电力出版社有限公司的基础上组建的企业传媒集团，以新闻、出版为核心业务，全资经营国家电网报社有限公司、中国电力出版社有限公司、亮报社有限公司、国网卓越传媒广告有限公司4 个子公司，参股经营北京世纪东方科技发展有限公司。旗下拥有国家电网报、亮报、国家电网杂志、企业软实力杂志、能源评论杂志、国家电网电视频道、英大网、电网新闻网( 内网) 、电力设备网、国家电网报手机报等媒体。2 0 11 年1 0 月，英大传媒集团创建了以提供文化产品和文化服务的电子商务平台英大书
3、香网。网站定位为打造电力系统内企业级专属书房，整合资源，结合线下文化服务平台，致力于服务电力系统各级单位、服务各级供电公司、服务员工。网站产品涵盖图书、音像制品、报刊杂志、电子数码等五十多万种产品，并为电力系统内单位及员工提供主题读书活动、职工书屋等个性化文化服务。1 。2 研究的目的与意义电子商务作为一种新型的交易方式，其将生产企业、流通企业、及消费者带入数字化的虚拟空间，打破了空间、时间的限制，以简洁、快速的方式完成复杂的商务活动，优化资源配置，提高了商务系统运行的严密性和效率。作为日益受人关注的新经济模式和新增长点的承载着，电子商务企业的良好运营、健康发展离不开科学、有序的企业化经营模式
4、。英大传媒集团如何根据自身业务性质，确定符合自身的电子商务运营模式，把潜在优点转化为现实的利润源，是其电子商务平台( 英大书香网) 必须深入研究和解决的战略问题。电子商务运营模式，着重解决谁参与、如何参与、以及参与机制等问题，只有选择合适的电子商务运营模式，才能在产品模式、用户模式、推广模式、收入模式实现可持续发展。操作性差、不清晰、过于理想化、过于僵化的电子商务模式均无法创造出良性的盈利模式。本文以英大书香网为研究对象，通过对其运营过程相关问题的具体分析，进一步对英大书香网的运营模式进行研究，具有重要的理论意义和现实意义。本文的研究意义主要有以下几个方面：以英大书香网为研究对象，深入分析网站
5、运营模式，有利于提高传统企业，尤其是传统媒体企业转型电子商务的效率和服务质量，实现对主流电商网站的有益补充，促进电子商务整体市场的快速发展；目前国内市场传统企业参与电子商务浪潮涌现，而与之相匹配的理论以及运营模式研究却未能有效跟进，本文希望从对英大书香网的运营模式研究出发，为传统企业转型电子商务提供部分借鉴意义；对英大书香网的合理化研究可以充分发挥传统媒体企业优势，降低企业投资、运营成本，对提高企业核心竞争力、影响力以及完善产业链具有显著的作用。1 3 研究方法根据本论文的研究内容和研究设计，论文将按照以下路径展开研究，见图1 1。图1 1 ：论文研究的路径1 4 研究内容和创新点主要研究内容
6、首先，在确定研究电子商务运营模式的前提下，阐述论文选题背景、研究目的及意义。通过查阅国内外相关文献资料，研究现有电子商务运营模式，对亚马逊等大型电子商务网站运营现状进行分析，并对电子商务相关理论进行剖析和总结。其次，以英大书香网为研究对象，介绍英大书香网创建背景，战略定位，阐述其运营模式设计原则及指导思想，同时对该问题研究内容进行归纳和分析。再次，对英大书香网商业模式、技术架构、运营策略进行深入、详细分析，结合其运营过程的风险、障碍等因素，进一步明确其运营模式。最后，总结本文的主要研究内容及结论，提出英大书香网后续运营展望，及待改进之处。本文的创新点在我国，电子商务正处于快速发展阶段，预计市场
7、交易份额、市场增长率未来将持续3 5 年时间。英大传媒集团作为传统媒体企业，讨论其电子商务平台运营模式，可对国内报纸、出版等行业“触电”提供一定的理论依据；以现代电子商务相关理论为基础、电子商务企业运营模式为实践参考标准，进一步明确英大书香网设计原则和指导思想，为英大书香网运营模式提供一定的理论依据和实践思路，有助于其未来发展的理性决策。4第2 章电子商务基本理论及相关文献综述2 1 电子商务的基本理论2 1 1 电子商务的定义电子商务从广义上讲，指的是以电子商务为媒介进行的商务活动；从狭义上说，指的是以计算机网络为基础进行的各类型商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关
8、各方行为的总和1 。世界贸易组织关于电子商务专题报告指出：电子商务( E l e c t r o n i cC o m m e r c e )是通过虚拟网络进行的生产、营销、销售和流通等活动，不仅指基于互联网上的交易活动，且指所有利用1 1 r 技术来解决问题、降低成本、增加价值、创造商业和贸易机会的商业活动，包括利用虚拟网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运、电子支付等一系列的贸易活动。2联合国经济与发展组织( O E C D ) 认为：电子商务是发生在虚拟网络上的包括企业之间的、企业与消费者之间的商业交易行为。3美国政府全球电子商务纲要认为，电子商务是通过I n t e r
9、 n e t 进行的各项活动，包括：广告、交易、支付、服务等，全球电子商务将会涉及世界各国。加拿大电子商务协会认为，电子商务是通过数字通信进行的商品买卖、服务和资金转账，还包括公司之间和内部利用E m a i l 、E D I 、文件传输、传真、电视会议、远程计算机联网所能实现的全部功能，例如市场营销、谈判、销售、结算等。上述的关于电子商务的概念，都帮助我们加深了理解。本文认为电子商务的含义指：整个交易的过程、营销的手段实现电子化，涵盖产品信息交换、营销手段、销售过程、支付手段、售后服务等实现电子化，从技术角度讲，电子商务是电子信息的综合体，多技术的集合体。电子商务不但是一种新型的商务运作模式
10、，还将影响到企业内部组织结构、管理模式。2 1 2 长尾理论2 0 0 4 年，美国人克里斯安德森2 0 0 4 年首次提出长尾理论( T h eL o n gT a i l ) 。1 蜕变传统企业如何向电子商务转型，艾瑞学院著，第一版，清华大学出版社，2 0 1 2 年，3 页。 2 蜕变传统企业如何向电子商务转型，艾瑞学院著，第一版，清华大学出版社，2 0 1 2 年，4 页。3 蜕变传统企业如何向电子商务转型，艾瑞学院著，第一版，清华大学出版社，2 0 1 2 年，4 页。他认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本将会急剧下降，并且商品的销售成本在
11、急剧降低时，以前任何看似需求极其少量的产品，只要有销售，都会有人购买。这些需求和销量不高的产品所占据的市场份额，可以和主流产品的市场份额相提并论，甚至更为广大。长尾理论主要是基于亚马逊、G o o g l e 、苹果i t u n e s 之类网站的商业消费数据，描述其商业和经济模式4 。图2 1 ：长尾分析图资料来源：长尾理论第三章，“长尾的三种力量”。长尾理论认为，过去人们只能关注重要的人或事，假如采取正态分布曲线来描述这些人或事，人们只关注曲线的“头部”，而处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，所有厂商关注的是少数的重要客户，而“无暇”顾
12、及大多数的普通消费者。但是，在网络时代，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体收益甚至会超过“头部”。长尾理论创始人安德森认为，网络时代是关注“长尾”市场、发挥“长尾”效益的时代5 。电子商务企业对长尾市场的关注以及其强大的用户整合效应，在相当大得程度上延伸了长尾的长度。长尾理论彻底颠覆了传统商业市场行为与秩序，电子商务企业借助互联网低成本和高效率优势，使得消费者从有限的选择转向面对无限选择。在打破商品展示空间限制和供应瓶颈的时代，小众产品和服务可以为电子4 长尾理论克里斯安德森著，中信出版社，2 0 0 6 年，3 6 - 4 0 页。 5 长尾理论克里斯安
13、德森著，中信出版社，2 0 0 6 年，1 3 5 1 3 6 页。商务企业找到突破点。长尾理论的提出，是互联网发展史，尤其是电子商务发展历史上得里程碑，从根本上解决了传统经济学意义上得束缚。长尾理论为电子商务提供了理论支持，国内网络新经济信息服务机构艾瑞咨询集团，是一家为网络行业客户及传统行业客户提供市场调查研究和咨询服务的专业研究机构。通过大量的市场研究及行业趋势分析认为，“传统企业向电子商务网站转型是市场竞争机制下的必然产物”。并通过营销管理、数据运营、会员管理对传统企业开展电子商务的方法进行详细分析。根据他的研究，可以从以下几点对传统企业开展电子商务的必要性进行理解：首先，通过网络营销
14、，企业提高营销效率和降低传统促销费用，同时降低采购成本，在更大的全球市场中寻求最优惠的价格，同时减少信息不准确带来的损失；其次，企业通过电子商务，实现信息共享的协同并行工作方式，缩短生命周期，同时，市场需求信息和企业决策生产信息更加快速和通畅，减少企业库存，甚至实现零库存管理；最后，企业不再受到时问和空间的限制，极大的增加了商务的可能性，更进一步的讲，电子商务改变了传统的流通模式，减少中间环节，在定程度上改变了整个社会经济运行的方式。2 2 电子商务的运营模式研究关于电子商务模式的研究目前主要有两个方面：一个方面是电子商务模式的分类学，另一方面是电子商务模式的组成部分，本文立足于将两方面结合起
15、来研究英大书香网的运营模式。2 2 1 相关文献综述从电子商务模式分类的角度对电子商务模式进行分析，是电子商务模式研究的重要角度，有助于挖掘新的商业模式，为电子商务创新提供途径，也有助于企业制定电子商务实施策略。国内外许多学者对此进行了研究，主要包含以下几种：( 1 ) T i m m e r s 分类：基于价值链的分类。P a u lT i m m e r s ( 19 9 8 年) 在( ( B u s i n e s sm o d e l sf o re l e c t r o n i cm a r k e t s ，E l e c t r o n i cM a r k e t sJ o
16、 u r n a l ) ) 一文中，将电子商务分类体系基于价值链进行整合，同时考虑了商务模式创新程度的高度和功能整合能力的大小。该文中以价值链、创新程度分别为矩阵两个维度，将电子商务模式分为电子商店、电子采购、电子商城、电子拍卖、第三方市场、价值链整合商等1 1类。但是，抽象的标准企业无法定位自己的商业模式，更无法获取新的模式，本文则尝试运用具体的分析，去定位和挖掘一项新的电子商务模式。( 2 ) W e i l I 和V i t a l e 分类：基于原模式分类。麻省理工学院资讯系统研究中心主任P e t e rW e i l l 和M R V i t a l e ( 2 0 0 1 ) 通过原子模型对电子商务商业模式进行了分类。该分类体系认为，电子商务模式从本质上讲都属于原模式其中一种和原模式的组合。其主要模式如下图：表2 1P e t e rW e i l l 和M R V i t a l e ( 2 0 0 1 ) 的电子商务模式分类分类描述
