社会活动即将成为传媒发展的新增长点

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1、郭 洪 新 刘 振生: 社 会活 动 即 将成 为 传 媒 发 展的 新 增 长点社会活动即将成为传媒发展的新增长点.郭洪新刘振生【 内容摘要】 近年来媒体竞争日 益激烈，策划组织受众广泛参与各类活动成了 媒体营梢的 “ 第二战 场” 。 媒体组织策划社会活动既是品牌建设、公关形象 推广的需 要， 也是拓展传媒产业价值链的需要。社会活动可以密切与读者的联系与沟通，更可以间 接或直接促进广告收入的增加和发行童的提高。社会活动的策划与组织是一个很复杂的系 统， 要注意处理好 “ 两个效益”之间的关系， 要注意媒介肩负 的重要社会责任。 社会活动也有风险， 要注意 做好可行性研究工作， 制仃可操作性

2、强的方案和应急预案， 并与有关参与者签署有关法律协议， 把风险降至最低。 【 关健词】 社会活动; 媒体策划; 价值链近来喻国明先生的一篇题为 北京报业市场容量和可能性空间分析的文章，引起了业内人士的广泛关注。他 在该文中论及 “ 现阶段北京报业市场上最具成长性的综合性 日 报到底应该是个什么样子”时说，它 “ 应该在经营模 式上有所创新，以 卖活动的方式来搭建 自身的传媒产业价值链” 。笔者作为多年来从事传媒社会活动的组织策划者，对喻先生的这个观点很赞赏。在北京报业市场 ，大家基本上有一个共识，就是创刊于 2 0 0 1 年的 北京娱乐信报在北京早报市场竞争如此激烈的情况下还能生存下来，而且

3、去 年还取得了赢利，很重要的一个原因就是不停地在公众面前亮相，用崔恩卿社长的话说就是不停的 “ 折腾” 。这里所 说的 “ 折腾”是指策划组织各类社会活动。事实上，媒体策划组织社会活动的意义已远超出于此。 举办社会活动不仅可以吸引读者参与，树立品牌和良好的社会形象，更可以成为媒体发展新的经济增长点。在广告价格战、争夺战越打越激烈的形势下 ，通过举办大型社会 活动创收确实是一条不错的选择。喻国明先生前面的论述说的也就是这个意思。与此同时，在社会主义市场经济初步确立，中国加人 WT Q，国内经济空前繁荣等大背景下，媒体通过活动来吸引眼球，并间接或直接燕利也成为可能。一、举办社会活动是传媒发展的姗要

4、( 一)举办活动本舟枕是传媒的功能之一我国传媒从根本上说就是要宜传好党和国家的方针政策，为社会主义市场经济服务，满足人民群众信息和文化娱乐生活需求等，简言之即要为社会主义物质文明和精神 文明建设服好务。让受众通过各种媒介形式了解到各类 日 常信息是传媒的主要功能，但不是全部功能。传媒是一个特殊的行业，比一般企业肩负着更多的社会贵任，它是精神文化的传播者，也是道德伦理的倡导者与实践者，同时 还是经济建设的直接参与者与推动者。因此，媒体参与主现代传抽双月刊2 0 0 5办各种社会活动可以更好地担负起这种职责。现代传媒的概念要求最好的传播效果应该是 “ 互动” ， 举办社会活动正好可以发挥 “ 互动

5、”的作用，而互动的宜传效果肯定是最好的 。1 9 8 4 年 7 月到 1 9 8 7年，由北京晚报倡议，八达岭特区办事处、经济 日报社、工人 日报社等单位联合主办的“ 爱我中华、修我长城”活动就是个很好的例子。这项活动在国内外产生了重大影响，上至中央领导同志，下到普通群众都给予了高度关注。1 9 8 4年 9月 1日，邓小平同志还少 时 舌 动题辞: “ 爱我中华、修我长城” 。7月 6日，习仲勋同志对 北京晚报记者说，“ 这是一个好的活动，是个大好事” ，并为这项活动题词。社会各界踊跃捐助 ，两个多月的时间里，捐款总额达到 1 7 0万元。许多文艺团体纷纷要求为修长城义演。一些旅居海外的华

6、侨、外籍华人和瑞典、日本、加拿大、美国、法国、原西德、丹麦、澳大利亚等1 0 多个国家的国际友人也参加了捐助活动。 “ 爱我中华、修我长城”社会赞助活动掀起了一股爱国主义浪潮 ，其意义是深远的。无论是 “ 线上”还是 “ 线下” ， “ 台前”还是 “ 幕后” ，都是媒体可充分施展的空间，这既是由媒体自身特质决定的，也是经济社会发展的必然。一般来说，媒体在公众面前拥有权威和可信赖的良好社会形象，由媒体主办社会活动会比较容易引起受众的共鸣，因此其杜会效益往往比较好。这么好的宣传功能怎么可以不充分挖掘和使用呢?( 二)“ 第二战场”北京市原市委副书记李志坚同志曾说过:“ 如果认为报社为 两个文明建

7、设做贡献 的 战场 ，仅仅就在版面上， 那在指导思想上就不够全面。假若我们把版面称为 第一战场 ，那么，还有一个 第二战场 。这个 第二战场就是适合于报社举办的各种社会活动。 ”这个判断是很有远瞻性的。但遗憾的是 目前很多媒体还没有从战略的高度来看待和开发这个 “ 第二战场” 。那么，是什么原因导致年第3 期 ( 总第1 3 4 期】2 9郭 洪 新 刘 振生: 社会活动即 将成为 传媒发 展的 新 增长点了传媒人对 “ 第二战场”的忽视呢?分析起来主要有三个原 因 :1 . 传统思想影响。过去传媒人普遍认为做好节目或者栏目是媒体最主要的任务，除此以外基本可以忽略。应该说主攻 “ 第一战场”是

8、正确的，毕竟媒体还是要 “ 内容为王” ，不过 “ 厚此”“ 第一战场”并不等于一定要 “ 薄彼”“ 第二战场” 。事实上二者的关系已经说得很清楚 了，一个是 “ 一” ，一个是 “ 二” 。关键 问题是这个 “ 二”的位置摆得太不重要了，甚至被看得可有可无。要充分发挥媒体为社会主义市场经济服务的职能，就必须首先要从思想上进行再认识 ，在继续打好 “ 第一战场”的同时，也把 “ 第二战场”打好。2 . 媒体的市场化竞争还不充分。计划经济时代，我国的媒体带有很强的垄断色彩，基本上不存在竞争问题，因此，媒体社会活动组织策划得相对较少。上世纪九十年代后 ，这种局面在逐渐改变。都市报的崛起 ，电视上星

9、的普及，异地办报的许可等等变革，大大改变 了我国传媒的格局和传媒人的思维模式，由 “ 第一战场”到 “ 第二战场”的争夺战 日益激烈。3 . 人才魔乏。在媒体中从事 “ 第二战场”工作的人员少得可怜，更有工作人员认为这项工作与编辑、记者 比“ 低人一等” ，而不情愿做这项工作。人的问题不解决 ，“ 第二战场”的经营与建设也就无从谈起。尽管目 前媒体对 “ 第二战场”重视的程度和开发的力度还远远不够，但可以预期的是在最近几年内，其重要性会 日见凸显，将成为媒体之间竞争的又一个新领域。之所以说 “ 第二战场”会成为新的竞争领域 ，原因主要有三点 :一是活动可以直接带来利润;二是活动可以直接促进广告

10、 与发行工作;三是活动还可以吸引受众更多的注意力。( 三)媒介发展的赢利点媒体举办大型社会活动可 以赢利 ，这 已被充分证 明。在目前我国媒体业的收入结构单一，严重依赖广告收人的情况下 ，积极开辟 “ 第二战场”的意义就显得更为重要了。“ 广告收人占总收人的 6 9 %，而节 目发行与交流、报纸发行等经营收人仅占总收入的 2 1 %，多元化经营只占 8 %e 许多媒体企业的广告收人占总收入的 9 0 %以上，少数企业 甚至达到 1 0 0 %a “ 毫无疑问这样的收人结构是存在较大风险的。市场化较早的 南方都市报通过举办社会活动底利的案例就取得了令人信服的效果。2 0 0 2年， 南方都市报通

11、过一系列高规格、大规模的策划活动，如 “ 第二届华语 电影传媒大奖颁奖” 、“ 世界华文广告论坛” 、“ 诺贝尔经济学奖得主广东行” 、 “ 2 0 0 2广东通信节” 、 “ 时尚科技手机展” 、“ 国庆房产大联展”等 ，明显地提升了 南方都市报品牌的影响力和竞争力，继而通过对品牌影响力和竞争力 的经营、利用、开发和挖掘，实现品牌增值，探索出一条不单纯依靠加大成本投人来拉动经济增长的成长之路。 南方都市报前总编辑程益 中说 : “ 我们把这个模式总结为 经营影响力 ，戏称为 不停折腾 。这里尤其值得说明的是，这些大型活动的目的，都是为了谋取经济效益和社会3 0现代传播 双月刊2 0 0 5效

12、益的双丰收。所有的活动都不亏本，全部活动本身都由企业财力支持和投放广告支持，绝大部分活动都赚钱，有的还赚了大钱。 中国南方汽车展 ，光门票收人在支付所有现金成本之后还能净赚 8 0万元 ，车展的直接广告纯收人则是2 0 0 万元。 ，( 四)品牌推广、推动公益事业等的需要品牌是一个复合概念，它 由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。美国营销学权威菲利普 构特勒 ( P h i l i p K o t l e r )认.为:“ 品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使 自己的产品或服务有别于其他竞争者。 ， 近年来我国优势或者说强

13、势媒体之间的竞争，已跨越了浅层次的诸如广告或发行价格之争的范畴，而是发展到了品牌竞争的层面。报刊杂志竞争的是发行量，电视媒体竞争的是频道栏 目，广播媒体竞争的是收听率，而网络媒体竞争的是点击率。这些数据 ( 率、量)与所在媒体的影响力或品牌知名度的高低有直接关系 ，而影响力或品牌知名度的高低不仅仅要靠节 目、栏 目的质量来树立、维护，也需要通过多种多样的、为读者所喜闻乐见的活动来加强、提高。举办活动可以借助生动活泼的活动吸引读者、周到细致的方式服务读者、潜移默化的形式影响读者 ，加强与读者的交流与沟通，以达到区别于竞争者、树立和维护媒体独特的品牌、最终提高社会效益和经济效益的目的。借助活动树立

14、与推广媒体的品牌形象，一般外国媒体采用得比较多。最著名的案例之一就是 1 9 0 3 年由法国 队报两位记者发起的 “ 环法 自行车赛” 。统计表明，每年的环法赛，全法国 5 0 0 0多万人到现场看赛事的超过了 3 2 0 0万，加上每年来度假看比赛的欧洲人，近 4 0 0 0 万。法国人把7 月的环法赛称为 “ 人民的节日” 。 毫无疑问，这样的活动维持了百年 队报 ，也造就了 队报成为全球范围内最知名体育报纸品牌，其带来的无形资产和潜在价值难以估量。与此同时，媒体举办活动也是实现媒体热心公益事业，倡导良好社会风尚的一个重要渠道。中国人民大学新闻传播学院前副院长倪宁认为，“ 热心社会公众事

15、业，积极参加各种社会福利、社会公益活动，也是媒体进行信息交流的方式之一通过这一系列的活动，一方面扩大影响，另一方面也使受众产生好感，加深印象。日本报业在总结其业绩时，总把为社会公众事业做过多少拿 出来夸耀张扬 ，藉此博取读者和广告客户的好感。 ，我国媒体策划组织公益性质的活动并非仅仅是为了“ 博取读者和广告客户的好感” ，而更主要的是履行媒体所肩负的推动社会协调发展和为民众服务的重要职能，所以举办公益性质的活动就成了我国媒体工作中的一项不可或缺的内容。2 0 0 3 年春夏之交北京发生了严重的 “ 非典”疫情，京城很多媒体纷纷推出各类特刊，向群众介绍防治 “ 非典”的措施和注意事项。 北京青年

16、报推出的 “ 天使”基金活动是一个很成功的危机应对公益案例。从 4月 中旬开始，年第3 期 总第1 3 4 期)郭 洪 新 刘 振生: 社 会活 动 即 将 成 为 传 媒发 展的 新 增 长点 北京青年报每天拿出至少一个整版的广告位，以 1 0 万 元起 ( 正常情况下一个整版彩色广告约为 3 0 万元) ，为抗 击 “ 非典”募捐。据北京青年报广告部主任于大公介绍，“ 天使”基金推出后，企业反响十分热烈，大家都想通过这一渠道 ，为抗击 S A R S做点贡献。这项活动持续 了一个多月，募集近 6 0 0 万资金 ，为战胜 “ 非典”做出了独特贡献， 北京青年报在广大读者心 目中的形象也令人更加尊敬。二、媒体举办社会活动要处理好几个关系( 一)新闻传播与举办活动的关系基本上所有的大型社会活动都需要进行广泛的新闻宣传报道，以便让更多人知晓并参与进来。单就这一点来说，活动特别是大型活动与新闻传播之间就有一种天然的依存关系。美国专门研