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1、第六章 目标市场营销烟台职业学院美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分 为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针 对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋， 有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出 售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3 个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商 店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为 它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。6.1 市场细分一、市场细分的概念1. 指按照消费者的收入水平、职业、年龄、文化、购买习惯 、偏好等细分变量，把整个市场划分成若干个需求不同的 子市场或次子市场的过程，其中任一子市场或次子市场都 是一个有相似需求的购买者群体。 2.是企业通过市
2、场调查研究，根据消费者需求的差异性，把 某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似 特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个子市场。问题：企业为什么要进行市场细分？二、市场细分的依据 1、消费者需求的差异性市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分 类的过程 .消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场” .消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场”。2、企业资源的有限性由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得 任 何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。不论是产 品还是服务，即使是一个在市场上处于领导地位的大企业， 也不会在市
3、场营销的全过程中占有绝对优势。 三、市场细分的作用 （1）有利于发现市场机会，开拓新市场；（2）有利于掌握目标市场的特点和制定营 销策略；（3）有利于集中人财物投入目标市场，提 高企业的竞争能力 ；(4 ) 有利于企业提高经济效益 ；南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万支 ，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支 牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业 的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对 手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进 行认真的分析和调查后，细分市场，决定走“农村 包围城市”的路子，把销售工作的重点放在竞争对 手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在 省外
4、开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一 些小城镇的牙膏市场，销售额达3000多万元。 一、市场有效细分的原则或条件1、差异性；2、可衡量性；3、足够大4、可开发性；5、相对稳定性。 讨论：市场细分是不是越细越好？6.2市场细分的条件、标准和步骤（一）消费者市场细分标准：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素；讨论：市场细分标准是不是固定不变？确定营 销目标麦卡锡“七步法”列出需 求情况初步细 分市场筛选为细分市 场定名复核选定目标市场，设计营销策略6.3 市场细分的方法1、单一因素法；2、系列因素法；3、综合因素法。问题：市场细分真的有效吗？福特汽车公司曾经在50年代打算专门为 1.2m以下的
5、侏儒生产特制汽车，如特殊的 产品设计、与大众化汽车生产不同的生产 线及工装设备，这必然造成成本的大量增 加，但更好地满足了特殊消费者的需求。 通过市场调研与细分后，发现这一汽车细 分市场的需求极其有限，人口较少，盈利 前景暗淡，最终放弃了这一构想。 6.4目标市场选择策略概念:目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳 细分市场。 一、细分市场的评价 1、细分市场的吸引力； （1）有一定的规模和发展潜力 （2）盈利性 主要衡量标准是成本和利润。（波特五力分析） 2、符合企业本身的目标和能力。 （1）现有的人、财、物资源能否满足细分市场需求 （2）对细分市场的投资是否符合企业的长远目标二、
6、目标市场的选择模式1、密集单一型市场2、产品专业化3、市场专业化4、选择专业化5、完全覆盖市场1、无差异市场营销策略 2、差异性市场营销策略 3、集中性市场营销策略 市场营销组合目标市场(所有的)市场营销组合1目标市场1市场营销组合2目标市场2市场营销组合3目标市场3市场营销组合目标市场(部分的)1、企业实力；2、产品自身特点； 3、市场差异性； 4、产品所处生命周期的不同阶段； 5、竞争者的市场营销策略。 6.5 市场定位方法一、市场定位的涵义：1. 指确定企业或产品在目标消费者中的地位。2.是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对 该 类产品某些特征或属性的重视程度，塑造出本企业产
7、品 与众不同的鲜明个性或形象，并形象生动地传递给目标顾 客，求得顾客认同，使该产品在细分市场上占有强有力的 竞争位置。市场定位的基本出发点是竞争；核心是设计和塑造产品的 特色或个性。市场定位是一个连续的过程。四个环节： 1、调查了解竞争者现有的产品在消费者心目中实际所处的 位置。 2、研究消费者对该产品的哪个或哪些特征最为重视 ；消 费者对某种产品特征或属性的评价标准；消费者通过哪 些途径了解该产品的属性或特征等。 3、根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某 种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成 。 4、设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传递给顾客的 营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合， 或者重新设计产品的地位。定位不足；定位混乱；定位狭窄；定位过度.1、根据产品属性定位2、根据产品价格和质量定位3、根据特定的使用场合及用途定位4、根据顾客得到的利益定位5、根据使用者类型定位6.6目标市场定位战略1、首位战略 2、巩固战略 3、挖掘战略 4、竞争定位战略 5、共享战略 6、重新定位战略6.7市场定位的有效性原则1、重要性2、独特性3、难以替代性4、可传达性5、可接近性6、可盈利性
