社会化营销案例选

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1、 2012 年社会化营销案例精选 1 / 93 目录 【案例】果壳网 :微博运营，这么做就对了！ . 2 【案例】碧浪微博运营的四项基本原则 . 6 【案例】内容营销的胜利：话剧北京我爱你微博 . 14 【案例】零预算的产品推广，云诺（Yunio）“世界末日”病毒营销案例 . 24 【案例】J 如果怕待在家无聊没事做? 还提供一些如数独, 连连看等的小游戏, 帮你排解无聊的时光; 以及如何让你感觉好些的小偏方(网友当然也可以上网 Post 家乡的小偏方), 甚至还有你家附近还有谁也生病了的服务(See Who else is sick in your area 其实就是输入邮政编码, 显示当区

2、感冒流行的程度, 以 Low/ High等来表示), Take a Benylin Day 就是这样提供了一整套感冒的 Total Solution。 如果光是一个网站, 说实话有几个人真的会因为这样就改变以前请病假的态度? 又有谁会真的装病, 然后按网络教的话术, 忠于原味的念给主管听, 开心的窝在家里大打电动看 DVD? 其实这公司营销的概念是, 透过新观念的推广 带病上阵不但执行力很低, 而且还会传染给别的同事, 一点都不是英雄的行为, 不值得鼓励。 生病了, 就该待在家里好好休养, 为了可以走更远的路 所以 Take a Benylin Day (还做了一首 “Should I Sta

3、y or Should I Go 之歌) 这是一整个有计划的 Campaign, 网站/ TVC/ Radio/ Poster, 还引起许多媒体的报导跟注意, 因为”帮你请假”这样的话题容易引起注意, 达成病毒营销的目的, 对于消费者而言, 这是一种”究甘心”的感觉, 有一种替我发声, 站在我这边的好感, 藉此提升对此品牌的认同, 搞不好以后请病假, 会变成说:”Id like to Take a Benylin Day”. 不过如果你是老板, 可能就会很痛恨这家公司吧! 45 / 93 【案例】 传统媒体如何做好微信平台？杂志 城市画报 、电台一些事一些情 联合作者：冰糖葫佬，我系曾仔_Si

4、lvia 传统媒体，有高粘度的群众基础，在做内容方面有深厚的经验和人才储备，也有积淀已久的内容量可以重组输出。 而且新媒体与受众的接触方式是“每小时、全天候”，这正好弥补了传统内容的一期与下一期之间的缝隙，让品牌在间隙中也有被提及、被曝光的机会。 微信用户超过 2 亿， 传统媒体要怎样分一杯羹？当然， 本文并不能为这个问题提供解决方案，但希望能把问题列得更清楚些、更具体些。 结合两种传统媒体在微信实践上的案例分享，以作抛砖引玉之用。一个案例来自于以文字为基础的杂志城市画报，另一个案例来自于以声音为基础的电台节目一些事一些情。 一、旧媒体在新媒体上的优越与惶恐 在微博出现的时候， 这已经是个陈词

5、滥调的话题， 但在积累了微博运营的经验后，再来针对新平台进行分析，视觉会更开阔些。 传统媒体，有高粘度的群众基础，在做内容方面有深厚的经验和人才储备，也有积淀已久的内容量可以重组输出。而且新媒体与受众的接触方式是“每小时、全天候”，这正好弥补了传统内容的一期与下一期之间的缝隙，让品牌在间隙中也有被提及、被曝光的机会。 46 / 93 但另一方面，不像互联网品牌，他们在线上没有任何根据地，所有的粉丝资源依然在线下或仅仅在微博上。传统媒体要启动一个微信账号，就如当初开始运营微博账号一样，同样并将持续面临着一些问题： （1）流量导向：有了这样的沟通渠道、推广渠道，流量导向哪里？ （2）平台价值：微博

6、出现之后，新的平台微信，有什么不一样的价值？是否值得运营？ （3）人力成本与效果实现：传统媒体的内容输出是慢节奏的，而新媒体的内容输出是快节奏的，已有的内容需要重新包装输出，甚至要结合新平台特性去产生新内容。然而，所有信息一刷而过，耗费人力物力去做的一件事，却没有沉淀的地方。这样做，有什么用处呢？ 二、微信平台的成分分析 新媒体的形态并没有非常清晰，大家对微博的探究比较深入，对平台属性也比较了解，所以在这里以微博和微信作对比，做个空泛的普及： 三、回归功能谈平台价值 空泛的普及后，还是要回归微信的基本功能，来探讨这个平台可以实现些什么 47 / 93 订阅的模式高质量的资讯需求 微信上的信息以

7、订阅模式呈现，就意味着它的资讯与微博不一样。“订阅”这个动作，意味着用户希望在这里获得比自己更专业、更全面的视角、观点，原始事实要经过整合再输出。微博上的资讯是争取共鸣、披露真实，而微信上是给人以观点、想法。这就是微信的内容价值，也是传统媒体的优势所在。 推送的模式让用户量更有价值 推送模式， 让微信公众账号的订阅用户更具价值。 微信的内容形式有文字、 语音、带链接的图文信息，还有“第三方应用消息”！把自己账户的用户量做起来了，推活动、推网站、推内容、推 APP 都非常有效，毕竟是强制推送的。 此外，我们还可以从推送模式中看到“广告价值”。不像微博，广告发布后，客户还要看转发量、评论量，微信的

8、强制推送，到达率接近 100%（除了由于手机微信版本问题而无法接收外） 。 微信上的广告信息价格， 可以以头条和非头条 （微信多条图文信息的版式）来划分。不用纠结传播效果，这对于传统媒体的广告套餐式销售非常有利。 然而，也因为强制推送，用户对内容的质量非常敏感。在笔者运营微信公号的过程中，发布一条消息后，只要当时没有在推广二维码，都可以观察到订阅用户量在掉。内容要面向着不同的用户，确实众口难调，因此，微信上的内容策划要非常精心，而广告植入就更加要制作精良！ 语音信息的载体电台的互动模式 语音信息，是微信上特强大的一个信息呈现功能。虽然声音信息简化了短时沟通的方式，随便拿起手机就能说一两句，但这

9、似乎更适用于非常日常的对话。 48 / 93 而对于未认证的公众账号， 每天的群发消息仅有一条， 如果要发布语音消息的话，一定是 20 秒以上的，而且信息量很大，用词不一定口语化，人“听”的理解能力远低于“看”的理解能力，因此声音的阅读难度远高于文字图片。 那语音消息可以用来做什么？语音消息很适合用来做互动，就如电台模式，亲切直接，一问多答。另外，微信的语音功能，对于电台媒体来说，是一个精彩片段重温的绝好平台。 二维码既公开又私密 二维码的价值在于线下与线上联动，扫一扫线下宣传物料上的二维码，就关注了线上的微信账号。活动只办一次，积累的人气可以通过微信实现延续。实用上跟微博的功能有相似之处，但

10、二维码是一种既隐秘又公开的信息传递，而且在物料上占地面积大，能激发人们的好奇而去关注。 自动回复设置创意施展的空间 这个功能给微信整个平台，带来了很多创意的空间： （1）不是所有资讯都适合强制推送，当要发布的消息不是大众喜好时，可以设置“特定字词”让用户自行获取消息。 （2）让消息不至于一刷而过，用户仍可以通过回复“特定字词”重温。 （3）自动回复的设置，加入创意，就是一次活动，如联想微信的活动“让想哥说出我爱你”。 49 / 93 案例#1 杂志城市画报 微信号：cityzine 订阅量：5606 运营时间： 1 个月 运营策略 1.杂志经典专访连载（一周获得 1800 订阅量） 50 /

11、93 城画微信启动的第一周，推送的内容是“安妮宝贝专访”，内容以连载形式出现在微信上。结果，吸引了 1800 人订阅。 初衷：微信账号刚启动，我们需要寻找最吸引的内容进行推送用实际利益来激励第一批订阅。在运营微博的过程中，我们发现读者常常问起的是城市画报安妮宝贝专访的那一期，杂志经典重温无疑是一个省力的不二之选。 难点：特别经典的内容少之又少，一次就用完，在后续发布的其它经典内容重温也无法达到同样的效果。 2.变着法子想互动，让用户在阅读之外，自我表达的诉求得到满足 （1）固定栏目：旁听微信，城市发声 这个栏目已经执行到第三期，形式是发布一个话题，如“一句话证明你有假期综合症”，让用户语音进行

12、回复，收集了这些语音素材后，编辑成音频进行二次传51 / 93 播。第一期收集到的语音素材大概是 150 条左右，而第二期为 120 条左右。反应一直很好，回复的内容质量也很高。 而第三期的话题是“一句话证明你有假期综合症”。适逢国庆中秋长假假期，对于稀缺的长假，中国人总有一堆计划和寄望，然后真正放假却又是另一种状态和心情。 因此， 我们把假期 8 天的微信话题设置为“一句话证明你有假期综合症”，顺应人们特定时期的特定生活状态，把微信作为一个互动的平台，让用户寻找心理契点。收集到语音素材为 233 条，互动情况不错。 初衷：希望通过微信声音的收集和剪辑，呈现城市人的生活形态。以最新的平台去讨论

13、一个话题，用最新的方式去传播这些声音，几期的积累下来的音频内容可以展现一些城市生态。 难点： 1. 话题设置， 除了影响到互动的参与度之外， 也影响到最后收集到的内容质量。太深，没人愿意讨论，太日常，没有精彩的发言，编辑后的音频没有二次传播的价值。 2. 新鲜度，新媒体的特点就是“喜新厌旧”，这样的互动形式可能一期比一期弱，是否可持续还是要再观察。 3. 音频编辑及发布， 是个技术难点， 微信中音频质量较低， 声音的阅读难度大。 52 / 93 （2）假期策划：节前性幻想话题发布于国庆假期的前一天，让人们在节前涣散期讨论“性爱”，收到将近600 条回复消息。 初衷：对于中国人而言，假期如此稀缺

14、，然而在假期来临的时候，却又有点不知所措。人在空虚的状态下“性爱”的话题被讨论得最多，于是我们把这个话题捧上微信。 难点： 1. 对话题的把握要有一定水平，确实需要一位睿智的人去对答，有些提问容易拿捏不准，而成为过分的色情。 2. 回复量大，需要大量人力来参与讨论。 53 / 93 （3）其它互动：城画君陪夜聊、讲鬼故事、写毛笔字一些不是每个人都喜欢看的内容（鬼故事、毛笔字），是不适合推送的，但可以用来作为一次小互动。用一些小噱头带出即可，譬如“城画君讲鬼故事”、“城画君在模仿苍井空写的毛笔字”、“今晚有 20 个城画君机器人陪夜聊”。这算是小规模，易操作型互动，一次能够吸引 100200 的

15、订阅量。 互动形式：在微博上告知粉丝，让他们关注城画微信，回复“暗号”查看。只要把微博写得神秘一点，好奇心驱使下，用户就因此而订阅城画微信。 难点：没有什么难点，门槛相对比较低的一种互动形式。 3. 自动回复的设置，可以优化用户体验，达成内容沉淀。 自动回复的设置，可以大量减少人力，也可以很有趣，很实用。我们根据城市画报的需要，把自动回复设置为两种：一个是机器人的应答，俏皮地回复一些日常问候，强调趣味性；另一个是信息导航，强调功能性，把杂志内容、往期内容等进行分类推送。 54 / 93 城市画报的回复设置分类具体如下：4. 微信账号的推广，主要平台是微博 尽管杂志上也有出现微信二维码， 但带来的订阅量并不大， 最直接有效的是微博，而推广的方式如下： （1）每日微信推送的内容，在微博上做足够的预告； （2）微信上的互动，选取特别的对话放到微博上讨论，附上二维码； （3）微信互动收集的回复，可以整理成长微博在微博上发布，并附上二维码。 案例#2 电台节目一些事一些情 微信号：loveqloveqloveq 订阅量：17000+ 运营时间： 45 天 55 / 93 1.新媒体正占据越来越多受众的注意力； 我们希望能把声音也移植到新媒体平台上传