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1、【龙泉龙泉逸墅逸墅】 营销策划书营销策划书 北京北京武汉览胜房地产营销代理有限公司武汉览胜房地产营销代理有限公司20052005 年年 7 7 月月目目 录录一、前言一、前言三、市场信息整合及项目概况三、市场信息整合及项目概况四、客户分析与定位四、客户分析与定位五、商品定位与产品推介五、商品定位与产品推介六、营销模式六、营销模式七、本案时程进度与营销周期预定七、本案时程进度与营销周期预定八、项目营销与推广费用八、项目营销与推广费用九、业绩追求与业绩预判九、业绩追求与业绩预判十、结语十、结语一、前一、前 言言我司作为专业的房地产营销策划代理公司，本着务实、积极的态度，分析市场总我司作为专业的房地
2、产营销策划代理公司，本着务实、积极的态度，分析市场总结项目。由此明确项目的竞争策略，提纯项目的核心概念，寻找项目竞争优势，从而结项目。由此明确项目的竞争策略，提纯项目的核心概念，寻找项目竞争优势，从而制定全面、务实、有效的推广方案。制定全面、务实、有效的推广方案。在现阶段地产市场的营销推广中，营销策划的关键在于项目开发运作的目标利润在现阶段地产市场的营销推广中，营销策划的关键在于项目开发运作的目标利润基础上，对项目产品规划、设计、包装、推广等方面进行策略性的指导与实施执行，基础上，对项目产品规划、设计、包装、推广等方面进行策略性的指导与实施执行，从而促进项目在市场上快速地推广。因而，一切的营销
3、行为都将围绕销售进行。我们从而促进项目在市场上快速地推广。因而，一切的营销行为都将围绕销售进行。我们也将营销策划的核心称为是为项目的销售力服务，即通过系统的营销策划使项目具备也将营销策划的核心称为是为项目的销售力服务，即通过系统的营销策划使项目具备更强的销售力，从而更好地实现或超越项目的目标利润。更强的销售力，从而更好地实现或超越项目的目标利润。因此，我司以此文本报告的形式与贵司进行有效的沟通，相关结论及建议供双因此，我司以此文本报告的形式与贵司进行有效的沟通，相关结论及建议供双方探讨。项目后期的细化深入工作均有待与贵司进行共商，以谋求共识，为实现项目方探讨。项目后期的细化深入工作均有待与贵司
4、进行共商，以谋求共识，为实现项目最终业绩共同努力。最终业绩共同努力。二、市场信息整合及项目概况二、市场信息整合及项目概况1 1项目总述项目总述本案位于江夏规划局旁，江夏区核心地带，出行交通非常方便，直达鲁巷广场、南湖等中心的公交线有 168、908、901 等多条，附近生活和教育设施完善，中百仓储、中心百货、武昌量贩、江夏一中、江夏一医院等生活配套齐全，目前，江夏区内的开发项目以富丽奥林园、欣馨家园为圆心，向外辐射，布局相对集中。开发产品一改过去的六层、火柴盒式排字房的单调局面。在高层、多层融入了不同风格元素，变得错落有致，颇具时尚和个性。而且以大盘居多，这种扎堆集聚效应已经显现，为本案热销创
5、造必要决定性条件。1.11.1本区住宅项目的市场特点本区住宅项目的市场特点1.1.1注重人居环境，设计以人为尊。1.1.21.1.2高新科技的智能精品小区，与居者业主身份匹配1.1.3超低密度低层纯阳光板楼，通风通畅、户型完美。1.1.4住宅价格有较大优势，性价比高，有一定升值空间。2 2楼盘简介及优劣点评楼盘简介及优劣点评2.12.1楼盘简述楼盘简述本案二期住宅面积 27000 平方米，规划居住总户数 526 户，小区内设有充足停车位，绿化率达到 40%。楼盘优劣点评（楼盘优劣点评（SWOTSWOT 分析）：分析）：2.1.1优势(strength)2.1.1.1 本案周边生活配套设施完善，
6、居住条件相对成熟。所在地周边道路设施良好，绿化环境成熟，无大型污染企业，空气质量良好，本案所在地的道路及公共设施可提供舒适的生活环境，如商业、消费、休闲、教育等。2.1.1.2 地理位置优越，交通便利，离直达市中心区客公汽车站极近，交通成本不高。2.1.1.3 户型设计合理、面积适中，总房价不高，适宜武汉主流客户群的消费。2.1.1.4 项目规模较大，小区容积率低，各种配套设施完善。2.1.1.5 高达 40%的绿化率，生态绿化的设计思想使小区的生态住宅优势明显。2.1.1.6 本案在区域竟品中的价位不易处于特别优势。2.1.2劣势(weakness)2.1.2.1 因其定位为普通住宅，故户型
7、设计和外立面比较中庸，缺乏吸引人的亮点和产品创新。2.1.2.2 户型种类比较少，客户选择余地不大，容易造成部分特殊客户的流失。2.1.2.3 入口处位于老城区，相对周边环境较差。2.1.2.4 期房阶段，生活环境还未成型。3 3区域市场调研与竞争个案分析区域市场调研与竞争个案分析3.13.1市场调查统览表（目前竞争项目）市场调查统览表（目前竞争项目）市场调查统览表市场调查统览表案名类别富丽奥林园欣馨家园宏德嘉园1开发商富丽园房地产江夏公汽房地产宏德房地产2总建筑面积153080 万49 万11 万4容积率121.41.475绿化率45%40.5%41%6产品类型多层(砖混)高层(框架)多层(
8、砖混)多层(框架)7价格(均价)1750145017008物管费(元)多层：05 高层：0.805059工程进度准现房期房现房准现房10主力户型面积及总价二居三居 109-135 平米二居三居 90-130二居三居 110-13511装修标准毛坯毛坯毛坯12产品定位普通普通中档13交通条件方便方便方便3.23.2本区市场分析本区市场分析3.2.13.2.1, ,本区域本区域形成的商圈必将形成的商圈必将“进化进化”成城市区域商圈成城市区域商圈光谷建设的稳步推进、新大学城的规划建设、优良的学府人文和山水景观等一系列利好为本区房地产的持续发展提供了一个良好的外部环境，众多住宅项目的相继入市所带来的稳
9、定的消费客源等利好因素逐步提升了本区的投资价值。目前光谷商圈正在形成和扩大，尤以江夏最为突出。目前，卫星城的规划逐步成型，区域的商业环境和居家氛围日渐成熟，稳定的居住客源和消费力的提高刺激了房地产项目投资开发的力度，成为地产投资的基础。武汉中百集团斥资近 2000 万元，在江夏纸坊镇开辟了该区规模最大、品类最全的百货商场，与一年前先期进驻同一条街的中百仓储一起，形成了一个江夏商圈。随着城市的扩张，在市郊形成的商圈必将“进化”成城市区域商圈。3.2.23.2.2交通条件的日益完善和物业品质的升级必然提升本区物业价值交通条件的日益完善和物业品质的升级必然提升本区物业价值随着城市的发展、市政建设的逐
10、步完善和区域板块开发规模的不断扩大，以及城市交通格局的改变，交通网络的逐渐完善，大大拉近了新城区与城市中心的距离，即将通车的珞狮南路新路段使我们离市区只有 10 分钟的车程，新城区与城市中心之间也已经不再存在区域上的差距，两者连成一片。同时，城郊地区的住宅开发理念也发生了质的变化，以“健康人居”为核心的开发理念打造出真正符合人居住要求的生态环境住宅，符合市场发展的趋势，市场前景无可限量。.建筑规模大,小区容积率低、绿化率高是江夏主流房地产的基本特点。3.2.33.2.3本区域下半年房价涨幅趋缓本区域下半年房价涨幅趋缓, ,项目竞争相对激烈项目竞争相对激烈七部委稳定房价的新政出台后, 人们对今后
11、房价上涨的心理预期降低，因此房价不可能象以前那样过快上涨, 但武汉的楼市是“自产自销” ，这就决定了武汉的房价不会出现大起大落，特别是江夏区随着武汉经济的发展、城建规划的完善，其楼市一定是稳中有升。下半年由于有宏德嘉园,欣馨家园十几万平方米的住宅上市,在一段时间内竟争相对比较激烈.四、客户分析与定位四、客户分析与定位1 1客户总述客户总述 市内的高薪企业员工和周边高校的教师成为本案主要消费群：客户定位本案市场客层定位：光谷高新技术企业白领、周边高校的教师和少部分小私营业主为更好地为目标客户把脉，使广告切入与商品的表现更加具体生动，特将目标客户的层面分析调研如下：户型购买倾向面积购买倾向从具体户
12、型选择上看，高达 50.3%的购房者考虑购买二居室，有 35.6%的购房者考虑购买三居室，有 6.4%的购房者考虑购买一居室，选择四居室及以上比例不大，目前仅是 3%。家庭月收入(元)2000以下 40.3% 2000- 400048.6% 4000以上 11.1%五、商品定位与卖相塑立五、商品定位与卖相塑立1 1、商品定位、商品定位根据区域市场的供求状况，未来的发展走势，经济指标规划，本案将以多层为主力商品定位，全案商品定位则为“全立体绿化生态社区全立体绿化生态社区“，据此确立市场区隔和商品区隔2 产品规划理念和设施构想根据本案区域的发展特性及目前的市场需求状况，目前需提升商品附加值，创立顺
13、销局面，公共建筑空间应有完善的功能规划，籍以增加吸引力和商品卖点。同时，各户内外空间也应朝个性化、人性化、区隔化发展，具体建议如下：1、致力于提升人居文化与自然生态融为一体的精神理念，规划高尚品质，精致生活的大型生态人居园区。2、小区机能亦是规划设计之重点，人性化空间规划。如：先进的物业管理；便利的购物条件；人性化的绿化环境；先进的配套设施：水、电、公共系统、煤气管道、电视系统、网络系统、及安防系统等的系统规划。六、营销模式六、营销模式A 主题印象1）总主题（暂略）2）商品主题（暂略）3）商品概念（暂略）B 阶段性广告与主题表现（略）创意概念创意概念五大诉求点：1、黄金地域：寸土寸金，未来发展
14、逼近之地2、规划特色：时代与智慧的高效一体化3、生态景观：贴近自然，绿意苁蓉，纯氧社区4、智能城堡：现代化、安全智能型的健康生活小区5、绿色养生：园艺美景、自然山水C 前期针对此项目营销模式：直销的运用以人为本主动出击，积极拓展。广告是被动而消极的，效果难以预期，也往往有大落差。定点待客也是被动而消极的，影响士气与业绩。设定目标、找出目标，锁定之后，面对面使出浑身解数，从成功的邀约参观第一步做起，除了专业口才外，还应有高度的企图心和热情，善用有形无形资源，诱使进入促销与缔结的新成果，其目的大大缩短销售周期，从而降低开发投资成本。直效行销完全推翻业务人员驻守售楼部“守株待兔”的“被动消极模式”
15、，转变为“对外出击” 、登门拜访、邀约参观的“主动积极”做法，以达成更经济而有效率的业绩成长。事件行销藉由当前最具效益的时间塑造手法，迅速引发人人瞩目，大量来人的盛况。小众行销针对能力客层，锁定多重讯息传递与面对面接触方式。分众媒体即使是基本的媒体文宣，亦当别出心裁、与众不同。以海报为主攻媒体的主力通路在有效 DM 名单可及诉求 区域的夹报以及特定大楼小区的邮递员掺入作业。信息整合科学的数据分析，匡正对策。人才整合训练有素，品质超卓的企划力和业务力。直销人力配置组成表直销人力配置组成表：开发商高层总策划（全案方略、领导统筹）开发商现场代表项目经理（作业执行、监督运作）文案设计美工现场销售主任现
16、场销售主任现场销售主任现场销售主任现场销售主任现场销售主任一组 二组 三组直销业务直销业务直销业务直销业务直销业务直销业务直销业务直销业务直销业务直销业务直销业务直销业务直销业务直销业务直销业务直销业务直销业务直销业务员员员员员员员员员员员员员员员员员员七、本案时程进度与营销周期预定七、本案时程进度与营销周期预定一、项目二期销售均价:1480 元/平米销售总面积:21000 平米,预计销售总金额:31080000 元整体情况划分将预计此项目的销售周期：。9 个月（以正式签约日开始）根据销售目标的阶段性划分，针对目标购买群制定以下营销进程：根据本案销售的实际情况，我们将整体营销计划细分为准备期、开盘期、持续期等三个营销步骤，各步骤的时间、工作目标、详细工作内容详见下表：1节节点排期点排期时间主题工程节点销售节点销售
