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1、 河北新创房地产策划公司1圣圣丰丰华华庭庭品品牌牌营营销销策策划划通过对信德地产项目的整体分析，我们感到这将是一个可塑性非常强的项目，通过专业的营销和策划操作，将“圣丰华庭”打造成信德在威县的“拳头”产品，不但可以体现出开发商的实力和形象，更能在威县中高档地产市场上独领旗舰。 经过长时间的市场调研，根据市场所反映出来的情况，结合自身所积累的经验，提出切合市场销售的建议及品牌营销建议供公司参考。 一一、 、市市场场背背景景 威县房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下： (一）2005 年之前，被动销售的阶段： 客源特征：以高收
2、入者及政府单位为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。 开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构排斥。 项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，小区规模小且有明显区域性特征（如表）。河北新创房地产策划公司2项目名称规模时间项目位置馨怡花园3 幢 5 层99 年世纪大道与顺城路交叉口南银花小区2 幢 5 层12 幢别墅02 年中华路与洺水路交叉口北侧销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的
3、培养和树立。 （二)2005 年以后，逐步走向规范的过渡阶段 客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，部分实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于威县房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占威县市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。 如表：项目名称开发商项目地址时间总建筑面
4、积都市华庭邢台恒德义和西路与北大街交口东南角2008年40000洺水华庭内邱天厦交通北大街2009 53000河北新创房地产策划公司3项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。旧城地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。 销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化： 1、客户需求的变化 义和路南年中厦御园河北中厦中华北大街的盈海棉业公司2009年12 万平米鑫源名筑邢台鑫源洺水路南
5、，法院斜对面2010年15 万平米都市经典邢台恒德洺水东路北侧（妇幼保健医院西邻）2010年12 万平米圣丰华庭邯郸信德地产中华大街与团结路交叉口东南角待建10 万平米宏屹国际城河北宏屹中华大街与开放路交叉口西南角待建6 万平米橙郡河北九洲人民公园东侧待建5 万平米河北新创房地产策划公司4能承受价格在 2000 元/以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。 对于能承受 2000-2500 元/价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。 能承受 2500 元/以上的客户，相对前两
6、种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。 2、市场环境的变化： 地理环境：在大力发展威县新城区的前提下逐步打破了老城区的地域限制，市场全方位发展，新城建设加快，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。 产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。 其中： 以 2009 年开发的小高层社区中厦御园为标志，小高层做为新的开发理念进入威县市场，并引入了二线城市先进的营销模式并进行包装策划，注重了前期宣传，引起一定冲击，前期销售达到良好的效果。但以目前情况来看，消费者对多层的喜好仍高
7、于小高层。原因有三：价格偏高。居住习惯。对威县电力供应的担心。3、开发商的变化趋势 河北新创房地产策划公司5开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。 营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。 二二、 、项项目目分分析析 1、基本情况： 本案位于威县新区中心地段，地理位置较好，交通方便，地段的升值潜力巨大。它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁
8、荣。2、区域消费能力分析： 经济水平： 整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层，社会层次也以机关工作人员为主。 随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为高档楼盘的聚集之地。这也将打破原有的老城区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。 3、客源定位： 由于本案属中高档楼盘，价格略高，客源面相对狭窄，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析：河北新创房地产策划公司6私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力
9、较为注重。 政府官员：此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密、高档的生活空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。普通大众：收入不高，有一定的资金积蓄，多为首次购房且用于儿女结婚新房。较看重小区规模及配套，对理念性宣传不甚重视。小结：以上客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，大多为一次或二次置业，且以标准户型为主要需求。 三三、 、整整体体项项目目定定位位 本案位于威县新区，生活设施及市政配套将逐步完善，有良好的自然及人文环境，相对于老城区在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势，由于整个项目规模较大，周期较长，因此建议将项目
10、定位于：高、中、低档三种，以吸引各类消费群体，使公司开发利润最大化。“圣丰华庭”做为首期地产开发项目，应全力打造为信德地产第一旗舰项目，更好的提升公司知名度和美誉度，再创品牌效应，为后期项目的开发和销售夯实基础。 综上所述，在本案目标客源中，主要需求点有以下几方面： 河北新创房地产策划公司71、地理位置优越。 2、交通动线充足。 3、市政与小区配套皆较为齐全。 4、社区规划合理。 5、智能化水平高。 6、有强大的升值潜力。 7、户型实用、舒适。 四、项目建议由于本案具备突出的规模优势，因此在配套上应做到“人无我有，人有我精”，依靠独特的内外部配套设施进一步提升本案所处的层次，具体建议如下： （
11、一）社区配套设施 1、采暖：采用地面供暖系统且做到分屋控制。 理由：a 无暖气片及其支管，增加使用面积，并且宜摆放家具。b 室温均衡、稳定，各房间温度可独立调节控制。 c 辐射供暖，无空气对流，卫生、洁净。 d 便于设落地窗。 2、门、窗：单元门和分户门配可视对讲防盗门，客厅设落地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。 3、保安系统：全方位的防盗自动控制系统，红外线报警系统。 4、信息系统： 河北新创房地产策划公司8有线电话：县城标准有线电视系统。 通讯设施：预留电话插口。 网络：宽带网入户，并预留管线。 （二）外立面材料：建议采用高级防水涂料（三）绿化布置：根据小区内的容积系数，此建议原则上小区整体
12、河景水系的基础上走小而精的路线，通过精致的小景，烘托社区气氛。在绿化布置上要争取实现立体绿化；即水系、草地、灌木、植株相互搭配，互相组合。以独具特色的水景园林风格增强小区内部的文化和环境韵味，提升小区形象。 （四）规划布局：要在充分满足水景绿化的同时，适当增加健身设施的建设，把健康主题引入小区，既是品牌提升的需要也是对业主负责的真实表现，这样很容易引起消费者的认可。（五） 施工监管：为保质量促进度，建议在应有监管部门之外另设立“业主监督委员会”。1、甄选三十名购房客户组成业主代表团，可自由选择时间以业主监理身份对施工质量及用材进行监督，并反馈于开发公司销售部或工程部。若发现问题应及时已于解决，
13、使其消费者“买有所知，住有所安”。在“信德速度”的基础上再创“信德质量”的良好口碑。2、逢工程节点（如出地面、二层、封顶、竣工）时，可定为“业主视察日”。邀请所有业主到现场检查施工进度和质量，加大“信德速度”的影响力，使其更加深入民心。河北新创房地产策划公司9（六）物业管理：以华威四星级物业管理团队为基础，结合销售部提前制定出适合本项目的服务内容、服务标准及收费标准。并将其明文标于售楼部显目位置，解决消费者的后顾之忧，增强消费者购买欲望。五五、 、营营销销策策略略 （一）推案操作阶段及操作目的 本案操作由期房开始，建议将项目操作分为三个阶段： 第一阶段：建立市场人气，引起市场冲击，营造楼盘品牌
14、，回笼资金。 理由： （1）本案为同期开发，需要较大的资金，前期的资金回笼对支持后期的开发意义极其重大。 （2）中、后期的销售成功主要依赖于前期建立的良好市场人气，由此而形成的良性循环，因此，本案能否尽快消化，关键在于前期能否建立市场人气，引起市场轰动。 在此阶段应注意前期的宣传手法的制定,要求与整体结合，为中、后期的操作做好铺垫。 第二阶段：建立品牌，在立足于本地常住客源的基础上，拓展客源面，创造相对较高的利润。这就要求本案年前必须动工，举行大型开盘动工仪式，以增加客户对本案的信心，并吸引常年在外经商或务工人员在春节探亲期间再次购房或加强家属购房信心。理由： 河北新创房地产策划公司10（1）
15、第三阶段的销售主要依靠前两阶段建立的品牌支撑。 （2）在第二阶段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更广的泛围内拓展客源，则将会为建立楼盘品牌形象以及为公司创造利润创造更为有利条件。 第三阶段：获取最高利润，通过楼盘品牌将开发商形象提高至更高层次。 （二）价格策略 目前市场竞争激烈，政策变化较快，操作周期不宜过长，不适宜作大范围的价格调整，因此，建议在先期的基础上本次每平米按不同位置上调 50200 元。以引起市场关注，建立人气，加大后来者购买信心。随工期进展在出地面、二层、主体封顶、竣工四个阶段作大的提升，以拉动市场，为后期项目打下基础。 整体操作结束后，将均价控制在 2500 元/平方米，具
16、体推案策略及各阶段的价格在双方协商后制定。 （三）广告策略 主诉求点： 突出社区无以伦比的内外部优势，以“圣丰华庭引领城市为未来”“信德地产用心造好房”为主诉求点。 理由：本案的内外部优势得天独厚，其他楼盘无法比拟，本案由期房开始销售，如单纯宣传社区品质，存在可信度的问题，而自然环境的优势及小高层的建筑形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。 河北新创房地产策划公司11各销售期诉求 1、引导期：可通过中华路路牌，团结路灯箱，宣传页，楼书等广告形式进行先期引导，主要介绍社区的地理优势及内部配套设施开发观念等。 2、开盘期：主打环境优势，配备本案沙盘及户型模型，提高视觉冲击力，增强感观度，并结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建立人气。 3、正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景观等品质，加入中华路商业模型和整体项目 1200 亩的规划模型（只做景观
