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1、第二章 新闻媒介定位 与新闻产品设计一、新闻媒介的定位一、新闻媒介的定位 二、报纸的编辑方针二、报纸的编辑方针 三、报纸设计的内容与操作过程三、报纸设计的内容与操作过程报纸设计思想报纸设计报纸设计报纸编辑根据报纸的报纸编辑根据报纸的 外部环境与内部条件，在确定编辑外部环境与内部条件，在确定编辑 方针的前提下，对报纸的规模、结方针的前提下，对报纸的规模、结 构和形象进行整体设计构和形象进行整体设计一、新闻媒介的定位案例：案例：I I时代时代报报 背景：上海女性为主的生活时尚类报纸背景：上海女性为主的生活时尚类报纸2020多种，多种， 竞争激烈。竞争激烈。 创办理由创办理由: :男性应有自己阅读的
2、周报、男性应有自己阅读的周报、 女性呈现出男性气质、女性呈现出男性气质、 偏男性化广告在女性周报投入少、偏男性化广告在女性周报投入少、 上海缺一份真正的新闻类周报上海缺一份真正的新闻类周报定位：给主流人士看的，具有男定位：给主流人士看的，具有男 性气质的新闻加服务类周报性气质的新闻加服务类周报 采用浅粉色新闻纸印刷，采用浅粉色新闻纸印刷， 内容分国际、财经、生活、科技内容分国际、财经、生活、科技 但。但。l l处境尴尬，进入地铁，处境尴尬，进入地铁，l l成为第一张地铁免费报纸成为第一张地铁免费报纸（一）、几个富有启发性的理论l1、USP理论（unique selling propositio
3、n）l核心：一个企业要凭借自身的技术优势和管理 优势，生产出在性能上、质量上高出市场上现 有水平的、具有不可替代性的产品。l通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段，在 消费者心目中树立起不同一般的良好形象。l产品差异化l形象差异化l市场差异化2、边际效应递减规律l在消费领域的表现：在一定时间内，在 其它商品的消费数量保持不变的条件下 ，随着消费者对某种商品消费量的增加 ，消费者从该商品连续增加的每一消费 单位中所得到的效用（即满足程度）是 递减的。l创新是发展之源3、施拉姆公式l选择的或然率=报偿的保证/费力的程度l即受众希望以最小的付出获得最大的回报。l传媒可通过两种途径促进某一媒介产品被受众
4、 选择的几率：l一是降低公式中的分母值，即减少受众获取信 息和接触媒介的费力程度，降低受众所要付出 的各种成本；l二是提高分子值，即增加受众可能得到的报偿 ，使受众获得的价值与付出的成本之差增大。 (二）、媒介定位l1、内容：l受众定位：就是确定媒介的目标受众， 是在对媒介市场进行分析的基础上，对 媒介产品的市场占位作出决策。lI时代报：主流人士，具有男性气质l精品购物指南：白领女性l阳光卫视l功能定位：指确定媒介所要担负的职能 和所要发挥的功用，是立足于受众需求 和传播目的对媒介产品的决策。l受众定位受众需求分析 媒介主办者意愿功能定位 媒介产品设计、生产2、媒介定位的客观依据l l外部环境
5、因素外部环境因素l l读者读者l l控制者控制者l l广告客户广告客户l l传通中介传通中介l l竞争者竞争者l l内部条件因素内部条件因素l l“ “硬件硬件”资产资产 、设备、技术条、设备、技术条 件件l l“ “软件软件”人才人才 、机制、管理能、机制、管理能 力力l l传播符号传播符号案例分析：l创刊于1993年，环球文萃，1997年 更名为环球时报l读者：高中以上文化程度的读者、大学 生、外交官。l自费订阅率为95%以上。l成功在于：l市场定位准确：国内关于国际新闻的报 纸只有参考消息;l善于利用垄断的闲置资源：以人民日报 国际部为依托;l策划卖点：利用重大事件。案例:l1851美国
6、创刊了一份纽约每日时报，1859 年9月14日改为纽约时报。每天出版3或4 次，每次刊登消息约17万字，2/3是广告版，每 份报纸约100版，450多页，重约4磅，星期日 出版200版。l以报道政府的重要文件和重要人物的言论为主 ，对发生在美国和全世界的大事均作报道l定位：抓住白人精英团体，倡导中高层文化与 消费归属感才是时报的核心所在不苟 言笑、端庄肃穆、摒弃花哨l三虑：l位置的前面（读者）l位置的旁边（对手）l位置的根基（可持续发展力）二、报纸编辑方针决策编辑方针编辑方针根据办报方针对报纸根据办报方针对报纸 编辑工作作出的决策，它规定了报纸编辑工作作出的决策，它规定了报纸 的读者对象、传播
7、内容、报纸水准与的读者对象、传播内容、报纸水准与 风格特色，是报纸编辑工作必须遵循风格特色，是报纸编辑工作必须遵循 的准则的准则编辑方针内容之一 报纸的读者对象l l报纸的读者对象是根据报纸的性质、办报纸的读者对象是根据报纸的性质、办 报宗旨以及报业市场竞争的需要确定的报宗旨以及报业市场竞争的需要确定的l l北京青年报北京青年报的三次读者定位的三次读者定位l l19501950面向团的干部和团员，面向团的干部和团员，19801980前期面前期面 向中学生，向中学生，19801980后期面向全市广大青年后期面向全市广大青年 为主。为主。l l报纸读者群的结构往往是多元组合报纸读者群的结构往往是多
8、元组合（返回）l l目标读者是报纸编辑目标读者是报纸编辑 希望其能够成为报纸希望其能够成为报纸 读者的人群读者的人群l l例：财经类报纸：经济观察例：财经类报纸：经济观察 报、中国经营报、报、中国经营报、2121世纪经世纪经 济报道济报道l l（返回返回）经济 观察 报（ 宏观 ）四 有新 人21世纪经济报道 （抢新闻） （普通经理和想成为经理 的人）中国经营报 （实用性强）（担任中层以上管理职务的30- 50岁的男性）编辑方针内容之二 新闻传播的内容l l报纸新闻传播内容表现为报道面的报纸新闻传播内容表现为报道面的 大小，包括报道对象、报道领域、大小，包括报道对象、报道领域、 报道区域报道区
9、域l l注意事项：注意事项：l l寻找读者意愿中的未知点。寻找读者意愿中的未知点。l l在借鉴中创新。楷模意识、对手意在借鉴中创新。楷模意识、对手意 识识编辑方针内容之三 报纸的水准l l思想水平思想水平l l文化水平文化水平l l专业技术水平专业技术水平案例：案例：比较儿童报纸与少年报纸的办报水准比较儿童报纸与少年报纸的办报水准编辑方针内容之四 报纸的风格特色l l报纸的整体结构、传播内容、传播方式报纸的整体结构、传播内容、传播方式 和版面形象等综合表现出的格调和特点和版面形象等综合表现出的格调和特点l l报纸的风格特色取决于报纸的性质、办报纸的风格特色取决于报纸的性质、办 报宗旨、读者对象
10、报宗旨、读者对象案例：从人民日报和中国青年报报道三人民日报和中国青年报报道三 峡工程正式开工的头版分析两报的风格差异峡工程正式开工的头版分析两报的风格差异编辑方针内容之五 市场l区域化市场（都市报）l全国性市场（综合报如南方周末）的编辑方针l1、紧紧围绕发展市场经济这个大课题，开展 多层次、多功能、多角度、多形式的宣传报道 ，并按照市场要素与经济运行规律设置版面。 2、从多种经济成份并存的现实出发，扩展报 道面。3、进一步发挥新闻媒介的传播作用， 充分考虑不同层次读者的要求，努力把经济日 报办成消息总汇。4、改版后的报纸应当突出 三性：即权威性、实用性、可读性，使之具有 浓浓的经济味儿。5、继
11、续发挥报纸在经济生 活与社会生活中的舆论监督作用。新京报l由光明日报、南方日报报业集团于2003年11月 11日在北京创办。市场定位为一个新型中国日 报。日均出版80版以上,在2005年里，新京报的 广告达到4.2亿，日发行量超过40万份。l定位:新型时政类主流媒体l目标读者；咬定高端，吸引中端，团结低端， 成为北京政治、经济、文化各界和社会主流人 群首选和必选的报纸 l l优势：第一，新京报嫁接光明日报、南 方日报报业集团各自的优势，即光明日 报的政治优势和南方日报的人才、理念 、资金优势，双方优势互补，强强联合 ；第二，新京报的差异化战略，在办报 理念、产品的形态和运作的模式上，新 京报都
12、与北京的同行有比较大的差异。lA叠时事新闻：本地要闻、国内新闻、国际大 事、体育动态，一网打尽lB叠经济新闻：倾力关注财经产经领域一切风 吹草动lC叠娱乐副刊：演绎声色犬马、传扬飘逸书香lD叠北京杂志：引领消费时尚责无旁贷lE叠北京楼市：关注业界动态，倡导全新居住 观念综合案例：南方日报的新定位l新定位：在新的历史条件下，党报须在 对社会环境、报业环境和自身进行精心 的审视与“测量”后，确定、找准自己在 大环境中的位置，清晰自己的位置之所 在。就是要弄清楚三个问题：我是谁?能 干啥?怎么干?l背景：有着55年历史的省委机关报，坚 持不断改进宣传报道，发行量连续19年 居全国省、市、区党委机关报
13、之首。l缺乏一定的市场竞争意识和市场竞争力 。l面临的挑战：l一是经济全球化：外国资本和传媒进入l二是报纸的广告逐年下滑l三是区域竞争激烈：5家日报6家综合报l四是影响力不如子报 l党报的优势、特点l权威性、公信力，在于时政新闻、经济新闻和 权威的政策解读。l南方日报的政治优势来自主流新闻、权威 报道和深度分析l权威优势来自政策宣传、主导舆论和舆论监督l区位优势来自地处改革开放最前沿的广东。 l读者定位：l各级领导者、决策者，各层面的管理者 、投资者、经营者和研究者，是公务员 、商人和专业人士。简言之，就是主流 读者。他们是整个报业市场中的高端读 者，他们对整个社会的经济、文化走势 具有高度的
14、影响力。 l报纸定位：l广东报业市场第一份以高端读者为对象的权威 政经大报、主流严肃大报。l具体方向：高度决定影响力。l对重大社会现象的理性阐释，对新出台法规政 策的权威解读，对社会和经济现象的专业化描 述，对海量信息的筛选梳理，深度介入，深切 关注，为读者提供更有见地、更有价值的信息 精品。 l 新形象：资讯管家、时事顾问、意见领袖l内容上，进行模块化改造，采用国际通行大报 的时政、经济、文体三大板块；新增“调查”、 “对话”、 “观点”三大板块，并在重要版面开辟 时评专栏，进行权威发布，经营深度报道 ，阐释独家观点。 l2003年8月6日再度改版，增辟投资、IT、旅游 、汽车、健康、成才六
15、大周刊，瞄准日趋细分 的专业读者群，培育有效目标市场； l2003年12月12日第三次改版，增辟珠三角新闻 板块，着意做“必读的民生新闻”，进一步贴近 都市、贴近生活。 l 版式上，采用新的 报型和版式，走在世 界报纸潮流的前头l采编组织架构上，按照现代信息生产的 流程重新设置部门，编辑部从15个处级 部门合并成要闻、区域、经济、文体四 大新闻采编中心。后来又根据版面调整 和市场变化，调整为要闻、时政、经济 、文体、地方、珠三角、视觉七大新闻 采编中心。 l发行上，努力抢占高端读者市场，凡是 高端读者出入或聚集的地方，如机场、 高档宾馆酒楼、高级会所、高级写字楼 、高尚住宅区等都出现。l同时将
16、报纸打进各种大型的、有影响的 交易会、展览会、讲座、论坛和高级人 才招聘会等市场。 l 广告上，着意吸引高端广告，并加强 广告与采编、发行的有效联动与及时配 合，使得广告在维护南方日报品牌 和形象的同时，适合目标广告客户的需 求。 三、报纸设计的内容与操作过程报纸设计内容报纸设计内容：l l整体规模设计整体规模设计l l内部结构设计内部结构设计l l外部形象设计外部形象设计（一）报纸的特点与结构报纸的特点报纸的特点l l出版的周期性出版的周期性时效特点时效特点l l纸质印刷纸质印刷容量特点容量特点l l以文字语言为主以文字语言为主信息特点信息特点l l采用视觉性非语言符号采用视觉性非语言符号形象特点形象特点l l人工进行发行人工进行发行传播范围有限性特点传播范围有限性特点报纸的“树状”结构案例：北京青年报2000年改版的结构设计案例： 北京青年报2002年10月改版l l告
