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1、琼海白石岭温泉旅游项目 前期策划研究汇报海南白石岭颐温泉开发有限公司海南白石岭颐温泉开发有限公司2006-102018/6/29汇报提纲qq 项目总体定位项目总体定位qq 项目规划设计建议项目规划设计建议qq 项目营销推广建议项目营销推广建议2018/6/29项目总体定位项目定位前提项目定位前提市场定位市场定位产品定位产品定位难点及解决方向目标客户定位功能 关系 定位功能定位开 发 条 件 评 价市 场 背 景 总 结项 目 S W O T旅 游 资 源 评 价发展主题定位价格定位竞争 关系 定位市场 容量 定位规划 容量 定位2018/6/29项 目 总 体 定 位项目定位前提项目定位前提_
2、旅游资源评价旅游资源评价白石岭白石岭是与项目主要的外部 资源，与本项目有着良好的配 合前景南部田园风光南部田园风光丰富了项目的 旅游吸引力海南地方人文海南地方人文直接关联性少 ，但项目“汉、黎分水岭”的 区位可与黎苗本土文化取得联 系 外部旅游资源地盘旅游资源温泉温泉是本项目的主要吸引物 ，是项目开发的依托热带农林作物和地形地势热带农林作物和地形地势为 项目提供了很好的开发素材， 但不能称为旅游吸引物本项目地盘资源条件有限，温泉是项目依托性的温泉是项目依托性的 旅游吸引物旅游吸引物。但外部资源条件相对较好，为项目 提供了较丰富的发挥和利用要素。 2018/6/29项 目 总 体 定 位项目定位
3、前提项目定位前提_开发条件评价开发条件评价位于海南岛东部几何中海南岛东部几何中 心位置心位置，交通条件良好、 道路通达性好项目所在的白石岭片区 是自海口南下的第一个旅海口南下的第一个旅 游景点集中地游景点集中地。项目所在的官塘温泉也 是海南五大温泉度假地中海南五大温泉度假地中 区位条件最好的区位条件最好的区位 条件地块取 得条件项目地价地价4万元/亩 ，是海南温泉项目中 较低水平，项目运作 资金回旋余地较大以毛地形式毛地形式，需自 投通平费用及给排水 等基础设施费用温泉自官塘引入温泉自官塘引入约 需6公里保温管道项目的开发条件较资源条件更有利开发条件较资源条件更有利，其中区位特区位特 征是项目
4、开发前提中最具影响力的因素征是项目开发前提中最具影响力的因素。2018/6/29海口市三亚市本项目本项目博鳌0.5h1h2h项 目 总 体 定 位项目定位前提项目定位前提_开发条件评价开发条件评价项目处在海南东线的几何中点，上可达海口及美兰机场、下可 走遍海南经典旅游景点直通三亚，项目所能争取的空间客源丰富所能争取的空间客源丰富， 是决定项目定位方向的主导因素之一项目的温泉旅游性质决定了时间客源限制条件较多时间客源限制条件较多客源条件半小时距离圈1小时距离圈1.5小时距离圈l海口本地人l所有经海口出入游客l文昌本地人l万宁、文昌景区游客l琼海本地人l博鳌景区游客2018/6/29项 目 总 体
5、 定 位项目定位前提项目定位前提_需求市场背景需求市场背景区位、温泉水质和本土化区位、温泉水质和本土化是海南温泉吸引游客的 基本要素；海南旅游市场仍以团队客源为主，但 休闲游、精品游稳步增长的趋势不容忽视。特殊资源 35%文化氛围 2%消费价格 6%细节处理较好 0%软件服务 4%主题特色 4%其它游客特征 2%硬件配置 5%益身心健康 5%其他 0% 交通便利 35%各年龄段均有 活动 2%42%17%16%5%6%5%3%3%1%1%45%14%17% 11%7%4%1%2%0%0% 0%10%20%30%40%50%温泉水质好价格合理交通方便景点集中选择多服务种类多质量好景点有特点管理好
6、硬件配套好细部做得好其他本地人外地人中国传统风格 26%海南民族风格 32%日本风格 11%欧洲风格 11%朝鲜风格 2%热带国家风格 9%现代风格 8%其他风格 1%2018/6/29项 目 总 体 定 位项目定位前提项目定位前提_供应市场背景供应市场背景本项目所在是海口海口 旅游圈中唯一的温旅游圈中唯一的温 泉度假区泉度假区，区内直区内直 接的同类温泉项目接的同类温泉项目 较少较少，附近景点以“ 山野”、“乡农、土 特”为特征，有竞争 也有联合机会。区区 外直接竞争则主要外直接竞争则主要 来自于距离最近的来自于距离最近的 博鳌和兴隆免费酒博鳌和兴隆免费酒 店温泉店温泉。东线高速东线高速东线
7、高速东线高速东线高速东线高速东线高速东线高速官塘温泉七仙岭温泉本项目兴隆温泉进出海南岛旅游主要停驻地温泉休闲场所南田温泉博鳌海口兴隆三亚海口旅游圈海口旅游圈三亚旅游圈三亚旅游圈2018/6/29项 目 总 体 定 位定位前提定位前提_项目项目SWOTSWOT分析分析 区位及交通条件好，方便游客到达 官塘温泉水质优良，享有“世界少有、海南无双” 美誉 规模大、 土地成本较低 位于山地却通风开敞，利于营造舒适的休闲空间S旅游资源单一、特色较少，资源吸引力有限白石岭景区在海南游中地位不高，景点竞争激烈温泉需从官塘引来，与官塘其它项目相比有劣势万泉河景区规划不明朗，影响区域旅游竞争力的培育W2018/
8、6/29项 目 总 体 定 位定位前提定位前提_项目项目SWOTSWOT分析分析 项目区位条件好，有机会加入东线游线路安排 海南省主题化温泉开发的深化空间较大 本项目是海口旅游圈内规模最大的专业温泉项目 有 机会争取海口旅游圈内的团队游客和散客。 散客/会议/家庭高消费旅游增长迅速，休闲旅游项目前景看好O随着温泉游地位提升，同质竞争威胁越来越多同时面临区域间类似(含温泉概念)项目和区域内景点间的竞争温泉资源的间接获取使项目不确定性经营风险增大T2018/6/29项 目 总 体 定 位定位前提定位前提_难点及解决方向难点及解决方向难点一：争议性的市场背景难点一：争议性的市场背景v市场的主力需求何
9、在？v团队为主的客源架构会持续多久？ 定位方向：始终以市场主流客源为定位方向 以当前团队消费主流作为启动期定位方 向，在项目进入市场的初期尽可能地调动初期尽可能地调动 各种推广渠道的力量、吸引人气各种推广渠道的力量、吸引人气 关注国内休假制度、休闲旅游趋势，预预 留未来提升空间留未来提升空间2018/6/29项 目 总 体 定 位定位前提定位前提_难点及解决方向难点及解决方向难点二：争议性的资源利用方向难点二：争议性的资源利用方向项目定位以资源为导向？还是以市场为导向？定位方向：以顺利启动、成功运营为目标项目的资源特征是以市场目标的实现为前提的 ，因此，建议本项目以顺利启动、成功运营为 目标，
10、资源利用方向服从市场第一的目标资源利用方向服从市场第一的目标难点三：发展商缺乏旅游行业经历难点三：发展商缺乏旅游行业经历定位方向：保有提升可能、引进专业管理力量建议本项目尊重当前市场运作规律尊重当前市场运作规律；避免单纯避免单纯 的产品性领先的产品性领先的做法，时刻审查本地市场供求 变化。并考虑引进专业景区或温泉项目管理力引进专业景区或温泉项目管理力 量介入经营量介入经营，提高对项目操作过程的精确把握2018/6/29市场定位_目标客户定位项 目 总 体 定 位核心市场基本市场机会市场国内三大经济发达 片区(珠三角、长三 角、京津唐)城市群 游客东北、华东、西北 等地的城市游客。 从海口-三亚
11、间的东 线旅游线路上取道 本项目或白石岭。温泉养生文化理念较 深入国家地区的游客 ，如日本、台湾、香 港、欧洲国家等；琼 海、文昌侨胞带动的 东南亚国家来访游客核心市场机会市场核心目标为海口市和琼海市，作为岛内最具消费实力的核 心城市居民，养生康体、家庭休闲是其主要的旅游目的。岛内其它地区较高收入本地 居民、中大型企业管理层。岛外岛外 客源客源 市场市场 定位定位岛内岛内 客源客源 市场市场 定位定位2018/6/29市场定位_目标客户定位项 目 总 体 定 位以团队游客切入市场以团队游客切入市场以品质休闲游、会议游为主要目标市场以品质休闲游、会议游为主要目标市场第一阶段第一阶段第二阶段第二阶
12、段团队目标客户游客特点本项目的“ 直接客户”海南本地中间商 组织的旅行团在海南停留时间较长的团 华北华西华东来团 各地纯玩团观光游览为主的团队，时 间安排紧、导游作用大，海南中间商， 利益分配的协 商最为重要客源地中间商组 织的旅行团各种自游人俱乐部团、主 题旅游团(如养生团、休 闲团)体验为主的团队，自由度 较大，直接支付项目的消 费客源地中间商 ，利益分配协 商比较重要直接联系的旅行 团汽车俱乐部(汽车商)、车 友俱乐部(媒体、网络等)休闲为主的团队，消费水 平高，有住宿需求，与本 项目特点的契合处较多各相关单位2018/6/29市场定位_内部功能关系定位项 目 总 体 定 位旅旅 游游住
13、住 宿宿餐餐 饮饮旅游和住宿两种功能哪种占主导决定了项目的发展方向 ，确定旅游为主导功能即表明本项目以旅游景区概念而以旅游景区概念而 非度假村非度假村( (酒店酒店) )概念开发的大方向概念开发的大方向项目主导功能项目主导功能项目辅助功能项目辅助功能项目次要功能项目次要功能2018/6/29市场定位_市场竞争关系定位项 目 总 体 定 位切入期竞争切入期竞争白石岭-官塘一带 同片区游览景点Step 1Step 1：将观光旅游向养生康体 旅游体验提升Step 2Step 2：丰富项目内部的海南民 俗类人文旅游兴趣点Step 3Step 3：全方位丰富旅游产品内 容，提供多姿多彩的休闲环境Step
14、 4Step 4：发起、成立“海南温泉养 生学会”，迅速扬名业内应对措施应对措施运作期竞争运作期竞争品牌大景区内带温泉的酒店海南省各温泉度假村应对措施应对措施v以纯正温泉水质为竞争点v产品开发上突出可欣赏、 游览的“山地温泉景区”概念v以海南温泉的标志性地段 和代表性项目为形象，凭借 规模大、内容全、专业强及 最好的山地景观为竞争条件 ，直接吸引温泉爱好者 2018/6/29市场定位_发展主题定位项 目 总 体 定 位“ “泉上峰岭叠翠，山下养心养生泉上峰岭叠翠，山下养心养生” ”海南地标性本土温泉休闲乐园同时拥有温泉与原 始山野景色，与七 仙岭相比气流更开 敞、舒适，是近高 速而远喧闹的休闲
15、 胜地全方位深度开发的 温泉洗浴泡池及文 化，并有各种水陆 趣味运动，体验养 生真谛的同时心情 也得到极大放松海南最好的温泉/ 山景结合休闲地动静相宜，不仅 养生更能养心“形神兼备”的海 南本土地标温泉东线中部新兴生态 旅游景点，海南温 泉养生学会所在， 南部温泉专业开发 的业内代表2018/6/29市场定位_市场容量定位项 目 总 体 定 位项目的既有游客接待量项目的既有游客接待量5 5年期望市场容量年期望市场容量年增7.5%景区游览容量景区游览容量：经营期内日接待客人1430-2530人次；景区温 泉及游览空间需满足同时约1000人的舒适规模餐饮功能容量餐饮功能容量：餐厅容量需满足约480
16、人同时就餐；散客(较小 型餐饮配套)需满足约100人就餐的规模住宿方面住宿方面：需提供约250-300个床位的客房宽松状态的容量宽松状态的容量：1250人/批适宜状态的容量适宜状态的容量：1667人/批较差状态的容量较差状态的容量：3333人/批项目的规划游客接待量项目的规划游客接待量2018/6/29产品定位_产品内涵定位项 目 总 体 定 位本项目的核心竞争物对项目核心竞争力的强化推广旅游资源景区服务中间商旅游服务+项目产品定位的市场导向原 则规划方案形成阶段的产 品定位主要内容，目标 是解决好项目作为景区解决好项目作为景区 的内部安排的内部安排旅游产品设计阶段的产 品定位主要内容，目标 是将项目作为旅游线路将项目作为旅游线路 上的一个景点，从线路上的一个景点，从线路 配合的角度细化方案配合的角度细化方案2018/6/29产品定位_产品功能定位项 目 总 体 定 位吃住购行娱游亮点亮点3 3：打破集合楼式的客房 建
