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1、8 8CH I N A F O O D中国的餐饮品牌，立足于博大的中华饮食文化， 植根于 “民以食为天” 的传统思想， 得力于新世纪国家对饮食行业的高度重视， 发展迅速， 但是我们缺少像麦当劳、 肯德基那样的知名品牌， 虽然那不过仅仅是一个快餐餐厅。 中国的餐饮业发展到现在， 我们不仅应该出现做品牌的意识， 而且应该也到了树立品牌的时机。 但是我们做品牌， 首先做的是市场， 因为没有市场细分和目标顾客市场， 品牌无从定位， 也就谈不上树立品牌；同时， 我们做品牌的定位， 就需要把一些给消费者能够带来利益的， 能够满足他心理上的， 或者说是功能上需求的利益进行强化， 而不单纯是一种依靠广告宣传的
2、概念。具体说来， 定位， 就是使品牌实现区隔， 即你的品牌特色是其它企业无法模仿或进入的。 因为餐饮市场是个同质性很高的市场， 顾客面临太多选择， 餐饮业必须迎合顾客的潮流并且在这一大的潮流之下彰显自己的特色， 也就是要千方百计地做到差异化定位， 才能生存下去。 北京和上海的很多中餐厅很小， 但是很有特色， 发展得很好， 例如玛吉阿米藏餐吧， 整体迎合了小资的潮流， 所以它的菜品也好、 环 李 韬/ 文 徐 勇图境也好、 表演也好， 用了西藏的文化元素，但是还是为了迎合了小资的需求和感觉。所以， 定位的关键之处， 在于能否使品牌形成自己的区隔， 在某一方面占据主导地位，而不是全部方面。为了树立
3、鲜明的品牌定位，我们需要进行如下的工作：1 、 细分市场。中国的餐饮业为了生存， 在夹缝中成长， 所以前期必须照顾到全部的顾客市场以积累原始资本， 这也导致了中国餐饮业的扩展思想停留在不断的扩大市场总盘的领域之中。 但是， 可能应该是最重要的机会成本没有被中国餐饮业认真地考虑进去， 换而言之， 即注重单纯扩大营业额， 而没有考虑这些营业额的获利能力哪个子市场的营业额为企业带来更好的利润，即可能 2 0 % 的顾客市场为我们带来 8 0 % 的经营利润。那么我们需要扩展的是这个子市场， 而不是市场总盘。 市场早己证明， 任何一个品牌都不可能为其所属市场的全体顾客服务， 细分市场并正确定位， 是品
4、牌赢得竞争的必然选择。 子市场的扩张是需要品牌定位的支持的，而同时它也是品牌定位的基础。特色意味着差异化， 中庸的东西将被人们摒弃，试图一直在全方位的市场中取得成绩的餐饮企业将最终被市场抛弃。因为同样的一个餐饮品牌， 不可能既代表商务客人的需求，又迎合普通百姓的心理。当麦当劳把它的目标顾客市场锁定在年轻人身上时，它传达的就会是充满活力的品牌形象和信息，而不会心有旁骛。需要明确的是， 品牌的定位在营销战略当中具有非常重要的意义， 而前面的细分市场， 选择目标市场， 定位， 这就是市场营销战略。 广告仅仅是一种策略性的管理。 必须先明确战略性的问题， 才能去开展战术性的问题。 而很多餐饮企业树立品
5、牌是首先想到的就是怎么做广告， 怎么去促销？这些都是战术性的问题， 一旦战略性的问题明确了以后， 比如说目标市场明确了， 定位明确了， 这些战术性的问题迎刃而解。让我们来看一下北京著名的 “金湖茶餐厅” 是怎么做的。 茶餐厅本是香港文化的产物，针对上班族 2 4 小时营业。在香港， 茶餐厅非常普遍， 消费也不高。 但是在北京， 茶餐厅却由于顾客定位不同， 分成了多个档次， 金湖茶餐厅就高举着 “商务茶餐厅” 的大旗。 两家金湖茶餐厅都选址在北京C B D 地区， 金湖茶餐厅清楚的知道那些大公司里的白领不仅需要吃一顿轻松的饭，而且需要放松的环境以进行交谈， 所以装修的很像粤菜小馆， 窗外是高大的
6、松树和明媚的阳光， 餐厅内的几根大柱子缀满了汉字和港式拼音， 很有香港特色。 餐厅里的火车座， 有种私密性既不影响别人也不受别人影响。 桌面是透明的玻璃，玻璃下面是彩色的花朵，屋顶是黑色，桌椅是木色，这一切都让人很舒适。菜品有各种品种的商务套餐， 尤其是港式煲仔饭和罗汉上素， 既有港式特色， 又营养健康。 这样的定位让金湖茶餐厅声名日隆， 如果你还没有去过金湖茶餐厅， 在白领里就已经落伍了。Ho t s p o t a n d r e s e a r c h热 点探 索责任编辑：徐 勇C8 9H I N A F O O D2 、了解你的对手。你不能在真空中建立区隔， 周围的竞争者们都有着各自的
7、概念， 你得切合行业环境才行。首先，你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。同时需要考虑的，是市场上正在发生的情况， 以判断推出区隔概念的时机是否合适。例如多吃粗粮的概念没有错， 但是如果是在上个世纪八十年代餐饮业推这个概念无疑是可笑而愚蠢的。红高粱的成功，部分得利于它所宣称的 “哪里有麦当劳我们就开到哪里” ， 它背后所暗示的民族自尊心使红高粱的品牌肩负了民族大义， 促进了它不可思议的品牌形象的树立，但是，光环之后的东西才能使品牌持久。没有战略的思想，只有某一种战术的运用，不足以托起品牌的冰山， 需知真正的冰山在水面以下的部分要远远大于在水面以上的部分
8、。 如果红高粱在后期能够加大产品的营养研发力度，不再是一个模糊的概念，而可以清楚地告诉顾客“您今天吃的菜品中蛋白质含量是多少、 钙的含量是多少等等科学数据” ，将不至于一败涂地。3 、 找到真正与众不同的东西。 很多餐饮企业不断改进自己的菜品和服务， 然后很奇怪为什么这么好的菜品和服务顾客都不满足？但是我要问的是：这些菜品和服务真的就是顾客需要的吗？这个“好”的标准是顾客心目中的吗？品牌定位可以从两个点出发， 即产品和消费者。在餐饮业产品高度同质化的市场，菜品和服务已很难再与众不同，而且饮食越来越出现潮流化的倾向， 这时就需要从顾客的潜在需求出发，去寻找一个定位点，即顾客需求什么，想要什么，我
9、们就结合我们的产品， 去传播什么。 例如主题餐厅的出现， 它吸引认可餐厅主题的客人， 唯有定位明确的品牌， 才会形成一定的品味， 成为某一层次消费者文化品位的象征， 就像 “顺峰” 成功地成为高档商务客人消费海鲜的必然场所。重庆的“小青蛙牛仔吧” 也是一个很好的例子。 她有着淡淡的俏皮和西部风情 ： 门是栅栏式的， 壁挂是兽皮， 就连凳子也做成了马鞍， 吧哥、 吧姐清一色的牛仔装。 更重要的是， 老板蛙哥认为这个店是为顾客建立一个真正自由和轻松的去处， 小青蛙的存在就是要让每一个顾客都充分享受轻松， 所以员工不必毕恭毕敬， 但是要活力四射， 以活力美充分地感染了顾客。 不仅如此， 小青蛙也很重
10、视厨房的投资，厨房的投入占了4 0 % 的比重，小青蛙的顾客一般都是先吃饭才看演艺表演和品酒， 充分促进了每个顾客的消费。4 、 支持点和利益点对品牌定位的有效支撑。 支持点就是品牌定位的可信性。任何一个区隔概念，都必须有据可依。比如天目山宾馆宣传自己名菜“天目湖鱼头煲”是“最为正宗的天目湖鱼头” ， 是因为它买断了整个天目湖的胖头鱼， 并且这个消息已经广为传播， 也已得到有关权威部门的证实。品牌特色不是空中楼阁，顾客需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。尤其是面临转型期的餐饮企业。我们知道大多数的中国餐饮企业的发家是依靠一道名菜 “一招鲜，吃遍天” ， 当企业发展到一定阶段， 需要有所
11、细分市场和提升消费层次之时，就必须忍痛割断对既有品牌形象的情结，找到新的支持点，来使品牌定位明晰，促进新的顾客市场的拓展。但是还是回到上一个话题，你的支持点再明确，顾客不需要又有什么意义呢？所以，利益点才是更重要的东西。也就是说找到可以满足顾客某种利益的元素， 并使之附着在品牌形象上，才会使品牌定位变得有效。5 、 传播品牌的区隔概念。 并不是说有了区隔概念， 就可以等着顾客上门。 最终， 企业要靠传播才能将概念植入顾客心智，并在应用中建立起自己的定位。企业要在每一方面的传播活动中， 都尽力体现出区隔的概念。企业应该统一我们的品牌是要做什么的，顾客是谁，我们是怎样和竞争者区分的， 我们这个品牌
12、可以给顾客提供什么样的价值。 很多知名的餐饮企业是年初即安排好全年的宣传主题和计划，而我们的很多餐饮企业是临时性搞活动宣传，并没有一定的宣传主题和理念，不利于品牌定位的塑造。例如台湾西华饭店，一直以学术气氛和精致闻名岛内， 所以它不会选择一般的美食节进行促销， 而是趁着一代武侠宗师金庸先生来台主持 “金庸小说国际研讨会” 的机会， 推出了每客套餐2 5 0 0 元台币的“射雕英雄宴” 。菜单如下：这份菜单一出，也使得西华饭店独步天下，在台湾餐饮行业大放异彩。西华饭店的例子提示了我们， 当你的区隔概念被别人接受，而且在企业的销售、菜品开发、促销活动以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻，你才可以说，你为品牌建立了定位。总之，餐饮企业要想在众多同行者之中脱颖而出，必须明确品牌形象，品牌形象的建立需要严格的品牌定位。品牌定位和市场细分都是企业战略性管理的重要方面，并互为支撑。唯有如此，我们才能创造出自己的鲜明品牌， 为中国的餐饮业真正的走向世界打下扎实的基础。荷香飘逸叫化鸡让洪七公回味无穷的叫化鸡玉笛谁家听落梅黄蓉的巧思, 将5 种肉类串成有2 5 种口味的炙牛肉条二十四桥明月夜用黄蓉家传的兰花拂穴手, 轻巧烹制火腿蒸豆腐独步天下蛤蟆功西毒欧阳峰以蛤蟆功独步武林, 杏仁雪蛤露精心调制桃花岛上百花开粉嫩的牡丹酥， 鲜黄的菊花酥以及晶莹剔透的水晶奶黄花食责任编辑：徐 勇
