《激烈成本竞争中如何维持品牌的生存和发展——飞利浦照明品牌策略探讨》由会员分享，可在线阅读，更多相关《激烈成本竞争中如何维持品牌的生存和发展——飞利浦照明品牌策略探讨（49页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、激烈成本竞争中如何维持品牌的生存和发展 一飞利浦照明品牌策略探讨摘要品牌是一个公司最重要的资产之一。一个品牌经营的好坏，直接影响公司的生存和发展。但建立和维护一个强势品牌，需投入大量的资金和人力，这不可避免要转嫁到产品的售价上。在初始时期，由于国内竞争厂家的产品种类和质量还有较大差距，较大的差价还能为客户所接受。但随着国内竞争厂家能力的不断提高，产品质量不段提高，客户对大品牌高售价的产品的接受能力就会下降，客户不再愿意仅仅为品牌支付高的价格。品牌产品和非品牌产品的价格差在降低，品牌产品的利润也在降低，品牌的维护更为艰难。如果品牌被消弱，赖以维持的业务也会受到严重影响，这将会形成恶性循环。这样的
2、情况普遍存在，特别是在我们国家制造业E t 益发展，中国日益成为世界的制造中心的大背景下，越来越多的公司都面临如何做大做强，参与世界竞争的机遇和挑战，飞利浦公司的发展就是和品牌的经营密不可分的。作为一个具有鲜明欧洲文化背景的、典型的以品牌经营为中心的制造业公司，在近年于中国的发展中，较好地将公司特点与中国快速环境紧密结合起来，取得了不错的效果。它的基本策略就是避开直接的价格竞争，转而通过品牌的重新规划，挖掘品牌对客户的核心价值，将公司的整个系统调整以客户为中心的轨道上来，全面提高客户对飞利浦品牌的忠诚度，使公司业务走上健康发展之路。本文就是结合本人工作的飞利浦照明( 中国) 公司的品牌经营情况
3、，对其品牌经营的策略做一个探讨，分析它面对市场变化在品牌经营方面所采取的策略和调整，从一个局部和侧面来分析飞利浦公司面临变化的应变措施，以期找出它制定策略的根据和操作的轨迹，为更多厂家提供参考和借鉴。B r a n dS t r a t e g yi naC o s tC o m p e t i t i v eM a r k e t- - T h eA n a l y s i so ft h eB r a n dS t r a t e g yo fP h i l i p sL i g h t i n gC h i n aS u m m a r yAw e l l p m p a r e db
4、r a n ds t r a t e g yi sv e r yi m p o r t a n tt oac o m p a n yA tam a r k e tw h e r em o s to ft h ep l a y e r sa r eu s i n gl o wp r i c ea st h ec o m m o nw e a p o n ，t h ei n f l u e n c eo fb m n dw i l lb ed i l u t e ds e r i o u s l yb yl o wp r i c ef r o mc o m p e t i t o r s W h
5、e nc u s t o m e r sd o n tw a n tt op a ym o r ef o rt h eb r a n d ，t h ei n v e s t m e n tf o rb r a n dp r o m o t i o nw i l ls h r i n k ，t h e n ，t h eb r a n da w a r e n e s sw i l lb ei n f l u e n c es h a r p l y H o wt og e to u to ft h i sc y c l e ? A na n a l y s i so ft h eb r a n
6、ds t r a t e g yo fP h i l i p sL i g h t i n gC h i n ac a np r o v i d es o m er e f e r e n c et ot h o s ec o m p a n i e sw h os u f f e rb a d l yb yt h ef i e r c ec o s tc o m p e t i t i o n F o rP h i l i p sL i g h t i n gC h i n a ，b r a n dd o e sn o tm e a nw i d ea w a r e n e s st op
7、 u b l i c B e s i d e st om a i n t a i nt h eh i g ha w a r e n e s ss e c u r e db e f o r e ，t h e ys e tt h e i rh i g hp r i o r i t yg o a li st ow i nt h eb r a n dl o y a l t yf r o mt h e i rc u s t o m e r I no r d e rt oa c h i e v et h i st a r g e t ，t h e yh a v er e p o s i t i o n e
8、 dt h e i rc o m p a n y ，r e d e s i g n e dt h e i rl o g oa n ds l o g a n ，a n dm o s ti m p o r t a n t ，t h e yh a v er e o r g a n i z e dt h e i rc o m p a n ys t r u c t u r et op u tc u s t o m e ra tt h ec e n t e ro ft h e i rb u s i n e s s T h i sm e a n s ，t h e yp u tn e wv a l u et
9、ot h e i rb r a n d ，a n do r g a n i z e da l lt h e i ro p e r a t i o n st os u p p o r tt h en e wv a l u e A sar e s u l t t h e yg o tt h el o y a l t yf r o mt h e i rc u s t o m e rw i t h o u tp r o f i tl o s s T h i s b r a n da c t i v i t i e sf r o mP h i l i p sL i g h t i n gC h i n
10、ac a nb ea ne x a m p l et om a n yl o c a lC h i n ac o m p a n i e sw h ow a n tt ob eam o d e mm a n e tp l a y e r ，a n dt om a t c ht h e i ri n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t o r s 上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部
11、或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密留，在兰年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。( 请在以上方框内打“4 ”)学位论文作者躲苏翟日期：鲫3 年f 月f 日上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作一：勰日期：，z 舻3 年f 月t 日上海交通大学M B
12、A 学位论文在激烈成本竞争中如何维持品牌的生存和发展 ：= 到油盟明吕艘箧略拯i ：【前言本人所在的P H I L I P S 公司是一家以品牌为中心发展的公司，品牌策略经营的成功与否，直接影响到公司的业绩及长远发展。但是在中国，越来越多的公司以成本优势进行竞争。在这样的市场中，如何既能保持产品的竞争力( 与同类产品相比价格不可太高) ，又要维持品牌的影响力( 需大量的投资) 。这需要有长远的考虑和精细的设计和操作。通过近年的实际情况看，操作难度很大，低成本的压力和高品牌的要求发生激烈冲突。如果不能很好处理这个问题，公司的发展前景堪忧。类似情况普遍存在，已是制约许多公司发展的瓶颈。在本文中，作
13、者将结合M B A 所学的知识和自己的工作体会，对这个问题进行研究，以期能分析出问题的根源，并提出相应的解决方案。并为其它厂家提供借鉴。上海交通大学M B A 学位论文在激烈成本竞争中如何维持品牌的生存和发展= = _ ： 5 到湎瞠必品龌篮略拯i 三第一章品牌的概念我们要讨论品牌。第一个问题就是：什么是品牌?品牌得概念可以很多。例如菲利普l 科特勒认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 1 - _ -品牌的要点，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。一个品牌能
14、表达六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。购买者感兴趣的是品牌利益而不是属性，损坏一个品牌往往从那些专门的属性开始。一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。而在本文研究的飞利浦公司内，一个更具实用性，更具操作性的定义如下： 丝星复= 尘盛兹丝垒翌趁夏二崖盔重复基：岔丝! 丝丝越杰二尘照崖笾星理：型金丛苤毖崖壁蕴垦i 塞寥金星! 星攫笸羞Z 垒亟2 2 苎星：经笸塑左鲨! ! = 企廛复丝超攫互星缝垫尘金星垄硷重丝蕉垒蕉生丝堕懿羔= 尘篮丝丝星壁堑互丛荭要乏丝丝差丝宣基髫 煎癌红丝基丝越：丝蕉红理应；蕴丛猩堑霆丝Z 鳆壁垒生筮丝：塑蕴必燕纪要i 鹾丝 = 尘坌
15、壁丝丝，题蕴= 趟壁攫盈雠= 尘丝星型叁趔丕瑟丝毖重要丞麦! 星由菲利普；科特勒的定义和飞利浦公司的表述都能看出，品牌是一个公司的至关紧要的资产之一。一个品牌经营的好坏，直接影响公司的生存和发展。飞利浦公司的发展就是和品牌的经营密不可分的。所以它将品牌的地位提升到这样的高度。作为一个具有鲜明欧洲文化背景的、典型的以品牌经营为中心的制造业公司，在近年于中国的发展中，较好地将公司特点与中国快速环境紧密结合起来，取得了不错的效果。在它在中国的发展过程中，品牌的建设和发展一直是其发展的核心。有很多成功之处，但它也同样面临着很多问题和难点。这些问题和难点都具有一定的普遍型，是很多公司都同样面对着的。特别
16、是在我们国家制造业日益发展，中国日益成为世界的制造中心的大背景下，越来越多的公司都面l 临如何做大做强，参与世界竞争的机遇和挑战，如何借鉴国外大公司的经验教i ) i I ，更具有现实意义。2上海交通大学M B A 学位论文在激烈成本竞争中如何维持品牌的生存和发展 = ：飞到湎盟明品膣蓝略拯过这里，以飞利浦公司对品牌定义为起点，针对我工作的飞利浦照明( 中国) 公司的品牌经营情况，对其品牌经营的策略做一个探讨，分析它面对市场变化在品牌经营方面所采取的策略和调整，从一个局部和侧面来分析飞利浦公司面临变化的应变措施，以期找出它制定策略的根据和操作的轨迹，为更多厂家提供参考和借鉴。第二章中国照明市场分析及飞利浦照明在中国的发展一、飞利浦公司简介飞利浦公司是一家总部设在荷兰的全球性公司，创立于1 8 9 1 年，现有6 个产品部门，8 0 多种业务，在全球1 5 0 多个国家都有业务。2 0 0 1 年营业额为3 2 3 亿欧元。飞利浦照明是飞利浦公司的创始业务，现有员工4 8 0 0 0 人，2 0 0 1 年营业额为5 1 亿欧元。包
