电子商务与物流供应链案例分析-优衣库3

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1、电商优衣库的供应链管理CONTENTS1.优衣库基本介绍2.优衣库的竞争优势3.优衣库供应链管理启示添加你的文本PARTONE优衣库基本介绍优衣库UNIQLO（日文假名发音：），日本服装品牌，由日 本迅销公司建立于1963年，当年是一家销售西服的小服装店 ，现已成为国际知名服装品牌。 优衣库现任董事长兼总经理柳井正在日本首次引进了大卖场式 的服装销售方式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实 现店铺运作的低成本化，由此引发了优衣库的热卖潮。中文名创建人品牌隶属外文名品爱所属地产品类型优衣库UNIQLO日本迅销公司柳井正日本时尚、休闲发展历程1949年3月，私营企业出售男装的“小郡商事”在山口

2、县宇部市创业1984年6月，向休闲服饰零售业发展UNIQULO一号店于广岛县广岛 市开业1984年9月，柳井正就任社长1991年9月，社名由“小郡商事株式会社”改为“Fast RETAILING（株 式会社迅销）”1994年7月，广岛证券交易所股票上市2002年9月，中国首间 UNIQLO店于上海（共2家）开业2005年9月至10月，多间海外店铺陆续开业，包括美国（3家）、南 韩（3家）、中国北京（2家）及中国香港（1家）2009年，日本百货衰退达10.1 ，优衣库却逆势成长，年获利达 1086亿日元，较前一年增长24品牌文化优衣库(Uniqlo) 的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓储

3、 型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客 希望的商品创造优衣库 (Uniqlo) 品牌的Fast retailing股份有限公司，前身是 1949年3月开业的山口县的个人企业，1963年5月变更为股份有限公 司，原名为小郡商事株式会社，1991年改为迅销。价廉物美的休闲装“UNIQLO”是Unique Closing Houseware的缩写 ，以为消费者提供“低价良品、品质保证”的经营理念，在日本经济 低迷时期取得了惊人的业绩。迅销公司名称是FAST RETAILING，这其中包含了很多特别的含 义。FAST（迅速）+RETAILING（零售）体现了如何将顾客的要求 迅速

4、商品化、如何迅速提供商品这一企业根本精神，也表达了他们 期望成为拥有快餐文化这一世界通用理念的零售企业界之不可动摇 的信念。这个理念是指通过全世界统一的服务、以合理可信的价 格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服 装。因此他们拥有独特的商品策划、开发和销售体系，从而实现店 铺运作低成本化。PARTTWO优衣库的竞争优势首先不妨从一组数据谈起。2001年日本东洋经济周刊对14324位优衣库的消费者进行了 一组调查。消费者心中优衣库究竟好在哪里？84%的消费者认为“价格便宜“是优衣库的魅力所 在。虽然当时认为优衣库产品“品质好”的消费者仅有28%，更有35%的消费者因为“大家都穿

5、 ，觉得不好意思”，但由于优衣库起步于日本经济萧条时期，当时很多日本消费者对于商品价 格非常敏感，于是“低价”的魅力着实让优衣库赢得了很多消费者的青睐。当年，在优衣库店铺 营业时间开始之前，很多消费者就跑到优衣库店门前排起队等候的现象便是最好的证明。 看过这组数据，想必大家可以很清楚的知道优衣库在日本市场是凭借价格优势起家的。那么， 接下来值得思考的是优衣库是如何做到“价格便宜”的呢？或者说它是怎么控制成本的？优衣库是如 何控制成本 的？2134优衣库服饰基本款 的定位满足了更多 消费者的共性需求在全球范围内规模化 进行原材料采购选择在中国这样人 工、物料成本比较 低廉的国家和地区 进行生产采

6、用SPA全产业链整 合运作模式除了上述几点关于控制成本方面的措施，优衣库 的核心竞争力还要归结于其服装的品质：1.面料：这和优衣库的历史有关系，当年火遍全日本并且至今仍然每年秋冬都会推出新款的抓绒外套让优衣库 尝到了因为面料而带来的甜头，自此优衣库在面料的使用和研发上不断创新，比如内蒙古的一个羊毛牧场专 门饲养给优衣库提供面料的羊，以及轻薄的Heattech系列保暖内衣，均是优衣库对于优质面料不断追求的产 物2.服务：这个不需要多说了，一个朋友曾经在优衣库上班，所有的你身边经过的顾客全要问好，一天下来口干 舌燥。单这一点对顾客打招呼的要求就不是别的品牌所能比的。别的服务大家也都能体会得到。3.

7、细节：和无印良品一样，店铺的细节要求到极致，所有衣服叠放的方式均是十分讲究，比如可以使顾客很容 易就看到裤腿宽窄的叠法。另一个细节我不得不说，相信很多人都忽略了，就是镜子。在国内，优衣库的镜 子照出来的人和别的品牌的镜子照出来的效果完全不一样。其中一部分是因为镜子的摆放，另一部分是因为 灯光。因为黄种人轮廓，尤其是脸部轮廓不深，相比于欧美人更加“平”因此其实黄种人并不适合灯光直接从上 面打下来的照出来的效果，那样会将脸部轮廓的缺陷通过阴影完全展现出来，然而轮廓较深的欧美人则可以 展现出立体的骨骼轮廓。因此，在照镜子的时候灯光从前面或者后面斜照下来更适用于黄种人。同时灯光的 选择也恰到好处，不黄

8、，不刺眼，光线柔和，可以烘托甚至美化出肤质。4. 工艺，曾经有人认真观察了优衣库的衬衣工艺，胸前袋的缝纫针迹倒三角完全是西服的工艺要求，这个细 节都被要求了，还有什么理由质疑优衣库的工艺呢？5. UT系列。T恤本来就是传达文化和艺术的最简单直接的方式，UT这个系列是和艺术家的合作，讲艺术的图 案直接展现在T恤上，还原T恤原本的作用，并且将便宜的产品卖出了一丝艺术品的味道。PARTTHREE优衣库供应链管理启示供应链中有供应商、生产商、分销 商、零售商和消费者，他们的活动 由采购、运输、加工、制造、分销 等构成，他们之间的关系由物流、 资金流和信息流所反映。供应链中 的物流指从供应商到顾客手中的

9、物 质产品流；信息流包括产品需求、 订单的传递、交货状态及库存信息 等；资金流包括信用条件、支付方 式、委托及所有权契约等。先来谈一谈，什么是供应链？任何行业的供应链，主要有七个环节组成，包括：产品设计、原料采购、生产制造、物 流运输、订单处理、批发经营和终端零售。供应链中的每个环节对于企业能力与人员的需求 都有较大的不同，一个企业不可能没有必要在供应链的各个环节全部参与运作。而一项产品 其竞争力高低与否，其成功要素除了产品质量、性能等生产环节的要素外，产品的市场反应 速度与产品价格通常起了决定性的作用。因此，现代企业的竞争已经不再是单个企业之间的 竞争，而是整条供应链之间的竞争。而整条供应链

10、的运作如果缺乏必要的组织，将会非常混 乱、缺乏效率，整条供应链需要其中一个成员企业承担起组织者的角色，能够协调供应链上 其他成员企业的关系，从而提升整条供应链的核心竞争能力。然而供应链的整合者并非每个 企业都够胜任的，必须是具有一定的核心竞争能力，有能力联结供应链中的各个环节的企 业。对于服装企业来说，其核心竞争能力就是快速反应。先来谈一谈，什么是供应链？优衣库的供应链体系SPA模式SPA是Specialty Retailer of Private Label Apparel的英文 缩写形式。Specialty Store译为专业零售店，指经营某一 大类商品为主，配备具有丰富专业知识销售人员和

11、提供 适当售后服务的一种零售业态。 服装SPA模式的概念最早是由美国服装巨头GAP公司主 席唐纳德费舍尔(DonaldFisher)在1986年度公司决算报 告(1987年1月公布)中创造性地提出来的，其首创的目的 是为订制其公司新业务体制。这也是服装SPA模式在世 人面前的首次亮相，而后成为时尚产业的一经典原创性 关键词。 其运作的模式是：通过店铺设计，打造服务营 销理念；通过面对面(客户一店铺一工厂)的沟通，建立品 牌经营的快速反应机制：通过以店铺为核心的成本精算 和生产安排，有效提高经营效率和降低库存，敏感掌握 消费者的变化，回应消费需求，获得消费者的肯定而得 以快速成长，以此来体现品牌

12、的差异化竞争，实现品牌 价值的提升，大大增强企业获取利润的能力。典型代表 包括瑞典的H&M、西班牙的ZARA、以及现在我们正在讨 论的日本的优衣库，等等。直接首先就在于采用最直接的方式来获取利润，快速地实现利润最大化。定位整体定位明确， 低价的快速时尚 品或基本款必需 品。在个性化需 求的今天，服装 SPA 模式品牌 根据市场需求， 明确整体定位， 主要以低价的快 速时尚品或者低 价的基本款必需 为主。 反应完备的快速反应，利于货品调整、减 少库存。在服装SPA模式下，企业利 于POS系统及时掌握终端销售情况， 最大限度地降低需求预测的风险；利 于简化的供应链系统缩短时间，使企 业能根据市场需

13、求及时调整货品，降 低库存。 随着UNIQLO的SPA运作成功，其呈现的优势有目共睹，但它同时也存在着诸多 不足。服装SPA模式的GWOT销售一体化，减少、甚至消除中间环节，除去了传 统型服装企业层层剥削的利润体系，最大限度优化供应链是服装SPA模式的又一 特性。服装SPA模式的优越性：SPA模式的优势和劣势劣势独自承担 风险管理复杂 多变战线相对 较长前期投入 较大生产流通一体化的服装SPA模式需要具备从生产加工到物流，再到销 售的整合产业链全过程的能力。为 保证上下流问的高速、顺畅流通， 企业需要立足长远，从供应链的物 质流、资金流和信息流三个角度构 建SPA品牌，使企业内部形成环环相扣、

14、紧密相连的运营体系，并集 中力量于零售终端建设。 近年来，瞬息万变的市场格局、日益更新 的信息、管理技术以及个性化的市场需求 ，使得服装行业处在复杂多变的综合环境 之中。面对复杂的伞球经济环境，服装企 业需要直面困境，冷静思考，调整战略增 加品牌市场竞争力，在科技进步、设计研 发、商业模式、资本运作、资源整合、国 际合作等各个方面，不断深入、不断创 新。由于尽量减少消除中间商环节 ，所以服装SPA模式企业独自 承担的风险也就增大了。企业 必须好好把握从企划到销售的 每一个环节，才有可能在瞬息 变幻的市场上立足和获得利 润。服装SPA模式在其经营发 展中应该更加注重规避风险。 在服装SPA模式中

15、，对于终端店铺的建设相对来说 是一项不小的投入。服装 SPA模式必须注重其在终端店铺的投入，一定的资 金是基本保证。另外，由 于企业需要着眼的投入项 相对较多，资金链在前期 难以回笼，可能会带给企 业一段时间的资金紧张。SPA模式的优势和劣势对于服装SPA模式的不足，可以从两面来看待。因为在SPA模式里，说“不足”其实更多意味着风险 ，这种风险是可以被转化的。要适时转变方式，灵活掌控运用SPA模式，为企业和品牌创造出有利 形势。以下为劣势： 优衣库(UNIQLO)SPA的供应链模式，即自有品牌服装专业商店零售,完全集成制造销售包括材 料采购、设计、产品开发、生产、配送、库存管理和最终销售。 主

16、要从以下几点出发。（1） 采购:世界各地物资采购；（2）需求与产品开发:根据客户反馈产品开发；（3）代工质量管理: 在中国东南亚找代工工厂，并且在工厂的技术指导专家强调质量；（4）销售:全球旗舰店销 售。优衣库的SPA模式应用第一点，原材料采购。优衣库一贯认为材料决 定产品品质，想要持续得到材料供应， 必须确 保货源的稳定。在全球范围内采购，优衣库更 多的是想要达到成本的最低控制。采购的更多 的无染的材料，这样有助于深加工。可能采购 的棉质材质在孟加拉国，而深加工的厂地在中 国青岛。现在东南亚的劳动力物料资本普遍偏 低，而深加工的产业链在中国。成本控制得更 低。优衣库的SPA模式应用第二点，优衣库的新型面料开发。在确保稳定货源的同时，公司也积极开发新型材 料，在于材 料供应商打交道方面下足了功夫。从市场或业界手机信息后，进行研发及市场营销：各种材料 策划小组与中国生产厂家联系，开发新材料，确定供应关系。例如，与东丽股份有限公司建立 了战略合作关系，成功研发出具有保温功能的发热保温新材料“Heattech”,并拥有独家购买及销 售权。优衣库从产品策