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1、曾经红极一时的锐步，如何沦落到现在要被拯救的地步？曾经红极一时的锐步，如何沦落到现在要被拯救的地步？据说是要带领 adidas 脱离苦海的新任 CEO Kasper Rorsted 终于在十月上任了，但很多 人都没料到，他首先提出的宏伟计划针对的不是阿迪，而是锐步（Reebok），那个他 们 11 年前收购的运动品牌。上周，这位从德国日化巨头汉高跳槽过来、以擅长提振品牌市场份额著称的 CEO 在 adidas 集团的三季度财报会议上宣布了他“全面整改锐步”的计划：预计一次性投入 3340 万美元。把锐步位于马萨诸塞州 Canton 的总部迁至波士顿、关Kasper Rorsted, 图片来自：
2、路透社闭亏损门店、Outlets（工厂店）减少一半、重建一支全新、专属的全球品牌团队。之 前，锐步的品牌团队和 adidas 的人搅浑在一起，架构不甚清晰。顺便一提，9 月 30 日发布的 adidas 三季度财报显示，集团销售额同比增长 14% 至 54.1 亿欧元，但营业利润率下跌 20 个基点至 10.4%，公司表示，这是因为锐步重组 花的 1000 万欧元记在了第三季度的账上，剩下的 2000 万欧元会记在第四季度但 他们强调，这并不妨碍集团把全年的利润维持在预期水平。不过，媒体和分析师对增长放缓的隐忧高于增长本身，以至于集团股价在财报发布后 下降了 7%。看起来，阿迪达斯依靠潮流在过
3、去一年大赚了一笔，而为了维持公司复 苏以来的势头，Kasper Rorsted 看上了锐步。从 2005 年被阿迪达斯收购之后，锐步的表现就一直萎靡，前六年里有四年的营收都 在下降，过去三年在北美地区没有任何增长。第三季度销售额尽管同比增长 3.6% 达 到 4.93 亿欧元，但它在美国这个最重要的运动品牌市场，市场份额已经从十年前的 8% 下降到了现在的 2%。它曾经可是在美国排名第二的运动品牌。不过再想想的话，锐步稀薄的存在感已经有相当长一段时间了，尽管这几年运动时尚 风潮流行，捧红了 New Balance，Under Armour 更是作为后起之秀让耐克和阿迪达斯 都感受到威胁，但好像
4、都和锐步没有什么关系。近几年，锐步既没有什么爆款的单品，也没有什么重大赛事赞助，除了阿伦艾弗森和 姚明，你大概也很难再说出一个最近为他们代言的明星了，这对于一个运动品牌来 说，是极不寻常的。“人们可能会问，锐步呢？”阿迪达斯北美负责人 Mark King 在 2015 年 9 月接受媒体 采访时如此说道。当时，阿迪达斯正从锐步手上拿走了最后一个大合同美国国家 冰球联盟 NHL，而对此，Mark King 的解释是，“实际上锐步从 2010 年就撤离职业运图片来自：NYPost动市场，转向健身领域了。”但在被阿迪达斯收购前，锐步在职业运动市场相当活跃，它也正是因为手握三大合同 走向自己的巅峰时代
5、。锐步在整个 1980 年代把重心从制造网球鞋和健身鞋逐渐转向了越来越火的篮球鞋、 跑鞋，再加上品牌与职业球星的挂钩，1990 年代初，篮球赛场上有 100 多名职业运动 员穿着当时最火的 Reebok Pump，其中就有大鲨鱼奥尼尔。2000 年发生了两件改变锐步品牌命运的事情。首先是签下了悉尼奥运会金牌获得者、 当年的温网女单冠军维纳斯威廉姆斯。同年，一桩和美国职业橄榄球大联盟（NFL） 的十年独家赞助合约，让锐步成为了联盟的独家供应商，得以售卖 NFL 授权的所有 32 个球队的队服和球鞋。原先的 NFL 市场是被耐克、彪马、阿迪达斯等瓜分的，即各家分别赞助几支球队。 但是联盟认为这种商
6、业模式对他们而言很被动，相当于自己被迫远离了一些重要环 节，比如队服设计、产品创新和质量监管。NFL 意图改变这种多家合作的模式以更好地掌控“质量、时尚和健康”和单个品牌 沟通的效率显然高于和不同的品牌周旋。当时，32 支队伍进行了投票，其中的 30 支 都对和锐步的合作表示了支持。这个价值超过 2.5 亿的合同让锐步的股价随即飙升了 25%，国际知名度直线上升，收入也大增，为 NFL 独家设计的新产品线也带来了创新 的活力。在这样的上升势头下，锐步在第二年又以 1.5-1.75 亿美元拿下了和 NBA、WNBA 自 03-04 赛季开始的十年独家赞助合同。尤其是前者对于提升锐步品牌的重要性，
7、此前在锐步主宰竞技体育的时候，姚明和奥尼尔都是其代言人,图片来自：Footwear News这一领域一直是属于耐克。这份合同还让锐步后来成为了美国男篮赴雅典奥运会的装备供应商，那是一个绝佳的 品牌营销机会。接下来就是在 2004 年收购了当时美国国籍冰球联盟 NHL 的赞助商、加拿大品牌 CCM，锐步也取而代之成为了 NHL 的赞助商。锐步在 2001 年与艾弗森签下了终身代言合同，使得 answer 系列大卖；2003 年，签下 姚明打开中国市场。时任锐步总裁的 Jay Margolis 也把锐步旗舰店开到了包括伦敦、 东京、达卡在内的全球各大城市。在 NBA、NFL、NHL 三大联盟合同的
8、“保驾护航”下，再加上职业球星代言，锐步在 十年多前的美国运动市场牢牢占据市场第三的位置 。然而在 2005 年被阿迪达斯以 38 亿美元收购后，锐步就开始一直走下坡路了。阿迪达斯几乎是在收购一结束就挤走了独占 NBA 市场的锐步，和联盟签署了长达 11 年 4 亿美元的合同，联盟方面也认为来自德国的阿迪达斯更有利于 NBA 品牌在欧洲 和亚洲的推广；五年之后的 2010 年，随着市场份额的缩小和走势下滑，锐步也没能 保住 NFL 合同，后者和耐克续签。据花旗银行的统计，来自 NFL 的收益可观，甚至 一度占锐步总收入的三分之二。就这样，随着脱离三大联盟，赞助的球星逐渐退役，锐步现在完全被摒弃
9、在竞技场之 外了。实际上，十年前为开拓美国市场和耐克竞争，阿迪达斯收购锐步时，二者的互 补性就被质疑。阿迪达斯旗下有定位潮流时尚的三叶草、高端前卫的 Y-3 、以及针对 更年轻群体的 Neo，留给锐步的空间相当有限。其结果就是锐步的品牌定位越来越模糊，消费者对锐步也没有一个鲜明的形象感知。艾弗森在穿他的“Question”系列, 图片来自：Zimbio当时彭博社有一篇文章指出，这次收购如果能让阿迪达斯得以专注顶尖设计（高端市 场），而让锐步填补中端市场，回归当初让他们走红的女子健身鞋之类的产品，瞄准 不参与竞技项目的普通大众，坚持 hip hop 策略，说不定对双方都有益。锐步在市场定位方面不
10、是没做出过尝试。从阿迪达斯自 2006 年的财报可以看出，锐 步正在尽力调整策略，转投健身业和复刻经典。2008 年的财报提到了锐步当时的主要 策略“让健身变得让人愉快，让男男女女都有机会实现自己在运动上的潜能”。但 之后并没有什么起色。转机出现在 2010 年锐步在这年搭上了新兴健身品牌 CrossFit，好奇心日报 （）在这篇解读 CrossFit 流行脉络的文章中报道过锐步从中的获 益，大概是因为尝到了甜头，2013 年，锐步先后和新西兰健身品牌 Les Mills ，以及 被誉为“地狱障碍赛跑”的 Spartan Race 签约，进一步扩大了自己在健身市场的影响 力。锐步在女子健身市场
11、一向很投入，图片来自：锐步国际终于在 2014 年，为了重新找回消费者，也为了不再跟集团内其他品牌打架，阿迪达 斯为锐步重新设计了品牌策略：关注健身市场。锐步还将自己的 logo 改成了三角形， 代表健康的生活方式带来的生理、心理和社交体验。2015 年初，锐步推出了公司过去 10 年来最大规模的一轮品牌推广活动，主题定为发 掘自身极限、更为强大的自己的“Be More Human”。在最早开始的北美区推广中，超 级碗广告、互动网站之类的手法都被用上了，在社交网络上也获得了好评。锐步冠名了 Crossfit 健身馆，图片来自：LifeTransition锐步一百多年来只改过两次 logo, 图
12、片来自：AdAge这次推广的媒体预算超过千万级美元。根据 Kantar Media 提供的数据，锐步在此前几 年间削减了广告预算，从 2010 年的 7520 万美元下降到 2013 年的 2170 万美元。这也 是他们低迷的市场表现的原因之一。尽管定位健身市场让业绩有所好转，但锐步营收占阿迪达斯总营收的比重已经从 2006 年的 20%，跌到了现在的 10%。此前也几次传出阿迪达斯会出售锐步的消息。不过现在，新任 CEO Kasper 明确说了：“不卖，是时候在锐步上投入双倍的精力 了。”简、精成为这次整改计划的核心。除了关店，还会裁员 150 人。一个拥有 116 年历史的品牌走到今天这步
13、不免让人唏嘘。它的创始人 Joseph Foster 在 14 岁时就发明了自己的钉鞋，20 岁不到便创立了锐步前身 J.W.Foster 公司在英国卖 鞋；1924 年，英国运动员正是穿着锐步鞋参加了巴黎奥运会；1982 年，他们推出了 第一款专为女性设计的健身鞋 Reebok Freestyle aerobics shoe，一举成为当时最畅销的 鞋如今回归健身市场，似乎是一个轮回。但 Kasper Rorsted 到底打的是什么算盘人们还不清楚，真的是要力挽狂澜，还是只是 想要卖个好价钱呢？题图来自锐步喜欢这篇文章？去 App 商店搜 好奇心日报 ，每天看点不一样的。好奇心日报好奇心日报 ， 每个时代都有最好的媒体。每个时代都有最好的媒体。
