定位惯性与再定位策略

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1、现代营销市场营销一、 市场营销定位的意义营销定位对于企业的成功具有重大意义， 准确的市场定位和产品定位， 能够让挑剔的顾客众里寻 “它” 千百度， 能够让消费者一见钟情、 矢志不渝， 能够始终保持企业的竞争优势， 概括起来定位有如下几点重要作用：（一 ） 知己知彼， 有的放矢定位的前提是对市场进行细分， 通过合理、 严密的市场细分， 企业可以对各细分市场中的消费需求和市场竞争状况加以对比， 这样既可以根据对比结果， 了解和掌握各细分市场中消费者的差异化需求，同时也可以看出自身所具有的优势和劣势， 这有利于企业采取正确的营销措施， 集中企业有限的资源，增强产品的特色， 有所针对的满足细分市场需求

2、。（二 ） 寻找机会， 不断拓展真正的市场细分不是以瓜分为最终目的， 而是以发现 “新蛋糕” 为终极目标。 企业通过市场细分， 可以掌握消费者的不同需求情况， 从而发现未被满足或未被充分满足的需求市场。（三 ） 定位准确， 调整策略经过市场细分和营销定位， 企业可以根据细分市场的具体情况， 调整营销策略， 找准位置， 集中有限力量， 提升营销工作的针对性。 二、 定位惯性形成的原因与危害“定位” 本来是为了帮助企业更准确地找到自己的竞争优势， 但在实践中， 很多企业存在一定程度上的 “定位惯性” 问题。即： 尽管市场需求和竞争状况都有了很大的改变， 但企业却仍然沿用原来的市场定位和品牌定位，

3、结果逐渐走向弱势。在成功的初次定位后， 多数企业往往还沉浸在短暂的市场成功中， 但是， 随着时间的推移， 新的竞争者已进入市场， 逐渐推出更加迎合顾客偏好的产品， 顾客需求也潜移默化地发生了变化， 原来喜欢本企业产品的人转而喜欢更新颖的产品。很多企业还再为成功沾沾自喜的时候， 市场已对本企业产品的需求逐渐减少， 致使企业原来的市场占有率不断下降。如果企业不能随着需求的升级及时调整定位， 常常会面临品牌老化、 销售下降等问题， 直到最后被新的品牌所取代。正如老牌的杀毒软件公司金山、 瑞星没有认识到 “免费杀毒” 的巨大市场价值， 忽视了产品的更新， 而被 360 免费杀毒迅速抓住市场机会， 赢得

4、超过 1 亿的庞大客户， 推动了其市场占有率大幅提升， 重新确立了整个杀毒市场的格局。由此可见，“定位惯性” 导致企业闭门造车、 丧失优势，“再定位” 问题显得日益重要， 关系企业持续发展。三、“再定位” 的重要意义现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变， 但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象， 牢牢抓住目标市场。 做好再定位，营销者必须从零开始， 运用 4P手段， 使产品特色不断迎合所选择的目标市场。正如达尔文所说：“那些能够生存下来的并不是最聪明和最有智慧的， 而是那些最善于应变的” 。用户需求的变化， 正是进行重新定位的内在要求和必然选择

5、。再定位是企业为了摆脱经营困境， 寻求重新获得竞争力和增长的手段。但再定位也可作为一种战术策略， 并不一定是因为陷入了困境， 相反， 可能是由于发现新的产品市场引起的。 例如， 福特曾经专门为青年人推出 “彪悍、 活力十足” 的野马汽车，但是令人意外的是， 实际销售过程中发现很多中老年人和柔弱的女性为了表现 “活力和野性” 的特征， 也频频选购野马汽车，基于这种情况，福特适时推出功能和设计更加细分的产品， 进一步拓宽了市场占有率， 将一个特定市场产品， 拓展成为一种“大众产品” 。“再定位” ， 能够突破原来的市场限定区域， 发掘新的消费群与消费者新的需求， 能够保证企业的潜在市场空间在现在规

6、模基础上不断扩大。具体来说， 再定位有如下几点重要意义。（一 ） 摆脱同质竞争从竞争和市场发展的角度看， 由于产品、 渠道以及操作模式 “千篇一律” 、“大同小异” ， 致使雷同化、 同质化现象严重 “泛滥” ， 而其最直接的后果， 就是造成产品、 促销、 渠道以及通路的相互挤压和残酷竞争， 最终逼迫企业掉进价格战的 “泥潭” 而无法自拔， 其最 “悲壮” 的结果是： 销量上去了， 但利润下来了。传统定位面临 “四面楚歌” 的窘境， 而企业能够实现有效突围的方式也就是走差异化的道路， 即由同质化向差异化转型， 由共性向个性转型， 而企业也从单纯的外部竞争， 转为资源优化型的内部竞争， 走创新性

7、的再定位之路。总之， 企业只有准确地差异再定位， 才能摆脱低端的价格竞争， 走上特色化、 持续性发展之路。（二 ） 实现档次提升从消费趋势看， 只有 “出类拔萃” 的产品， 才能获得更好的利润与拓展空间。这就要求企业开展详细的市场调研， 充分结合区域市场的人口分布、 经济状况、 消费习惯、 购买特点等等，找出自己超越常人的产品卖点与价值主张， 找准产品的卖点和浅析 “定位惯性” 与 “再定位” 策略殷志刚 （贵州财经学院； 吉林亚泰集团股份有限公司 ）摘要：“定位理论” 开创了市场营销全面创新的时代， 准确的市场定位成为众多企业发展壮大的助推器， 帮助企业取得了巨大的成功。但也正是由于这种 “

8、准确定位” ， 让部分企业过于迷恋既有的产品特色和特定市场， 忽视了消费者的需求和市场的发展变化， 让企业陷入不能持续发展的泥潭。所以， 在市场经济发展日新月异的今天， 企业想要长久的发展， 就必须打破 “定位惯性” 思维， 依据需求和市场的变化， 随时调整定位， 不断 “再定位” ， 这样才能保证企业与时俱进， 不断发展。26现代营销市场营销切入点， 才能更好地找到增长和获利空间。 华龙面业在 2002 年以前， 其产品定位基本上是在中低档， 其 “华龙面， 天天见” 的广告诉求， 让其在农村市场纵横驰骋， 风光无限， 但随着市场规模的快速扩张，特别是中低档方便面市场竞争的微利与白热化，其产

9、品升级被提上日程， 为此， 华龙公司整合资源， 通过充分的市场调研与科学论证， 终于在 2002 年重拳出击， 推出了在华龙发展史上富有里程碑意义的新产品今麦郎弹面， 其产品定位为高档产品， 渠道为主打大卖场、 商超与社区便民店， 通过“弹面” 这一产品的全新定位与卖点诉求， 改变了华龙方便面的低端形象， 一箭双雕地实现了产品升级与品牌升级。（三 ） 强化市场拓展现在是一个信息高速传播、新旧更迭极其迅速的年代， 消费者的购买意识日趋理性，“酒香不怕巷子深” 的时光， 已经一去不复返。产品要想在市场上具有良好的表现， 仅有过硬的质量是远远不够的， 更需要不断通过 “再定位” ， 拓展消费群体，

10、拓宽市场空间。 比如王老吉的 “再定位” 就是一个拓宽消费市场渠道的成功案例， 通过将从前 “去火” 到现在 “防上火” 功能的再定位， 从而就将在广东很普遍的一般性中药凉茶， 活灵活现地展现在大众普通消费者面前， 产品立刻 “功效” 突现， 并在市场上“大放异彩” ， 由此这种地方性的普普通通的茶饮料， 卖遍了大江南北、 黄河上下， 在创造了一个新的产品品类的同时， 牢牢占据了中国茶饮料市场的半壁江山。 四、 再定位的原则市场细分是否有效， 再定位是否准确， 关系到企业能否持续成功， 因此， 决不能草率行事， 必须遵循一定的原则进行市场营销再定位。（一 ） 可进入原则， 是指在市场营销策划中

11、所确定的营销定位， 是企业能够进入的， 也就是一方面企业具有占据这一市场位置的资源条件和竞争能力， 另一方面企业能够把产品信息传送给目标市场的众多消费者。（二 ） 客观原则， 是指作为营销定位的细分市场必须是客观的， 经过市场的培育和引导， 能够将潜在的消费需求， 转化为真实的购买能力。（三 ） 价值原则， 是指作为营销定位的目标市场必须有可供挖潜的价值， 具有足够数量的潜在客户， 并具有购买能力， 能够满足企业市场盈利的需求。五、 再定位的策略企业在重新定位前， 尚需要考虑两个主要因素： 一是企业将自己的市场定位从一个子市场转移到另一个子市场的全部成本； 二是企业将市场定位在新位置上的收益，

12、 这需要对市场上竞争者和购买者的情况进行细致的调研分析， 结合以上的两个因素， 具体、 审慎的确定定位策略。（一 ） 对峙定位策略： 这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手 “针锋相对” 的定位方式， 与市场上占支配地位的实力最强的对手发生正面冲突，使产品进入与对手相同的市场位置。它所要求具备以下几个条件： 本企业要比竞争者生产出更好的产品； 市场容量大， 足以吸纳两个以上竞争者； 本企业拥有资源不低于对手。在世界饮料市场上， 作为后起的 “百事可乐” 进入市场时，就采用过这种方式，“你是可乐， 我也是可乐” ， 与可口可乐展开面对面的较量。 实行迎头定位， 企业必须做到知己知彼， 应该了解市

13、场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者， 自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力， 是不是可以比竞争对手做得更好。 否则， 迎头定位可能会成为一种非常危险的战术， 将给企业带来巨大的压力和生存挑战。当然， 这是一种更能激发企业奋发向上的定位尝试， 一旦成功就能取得更加巨大的市场份额。（二 ） 避强定位策略： 不与竞争者直接冲突， 重新开拓潜在市场。这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗， 将自己置于某个市场 “空隙” ， 发展目前市场上没有的特色产品， 开拓新的市场领域。 具备条件： 企业有制造高质量产品的技术； 更能满足购买者的偏好。这种定位的优点是： 能够迅速地

14、在市场上站稳脚跟， 并在消费者心中树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小， 成功率较高， 常常为多数企业所采用。 例如云南白药牙膏、 霸王洗发露等产品正式借着中药产品的概念， 在高露洁、 中华、 两面针、 飘柔、 潘婷等中外品牌产品统霸的市场中迅速占有一席之地。（三） 特色定位策略： 特色定位更加强调产品的 “第一” 是最大的与众不同。“第一” 不仅指能力、 规模、 优势等方面的“第一” ， 更指形成产品特色、 满足部分市场的偏好能力的第一，率先进入某一个市场空白点的第一， 这也正是特劳特 定位 里强调的观点。 正如 “非油炸” 方便面的特色， 开创了新的品种， 迅速在方便面市场中攻城拔

15、寨； 而七喜打出的定位是 “非可乐” ，不仅打出了自己独特的品牌，更抓住新的消费群体的喜好， 细分出了属于自己的一片市场， 获得很好的市场效果。综上所述， 再定位能给企业带来巨大的经济效益和广阔的发展前途， 反之， 如果被 “定位惯性” 所束缚， 会蒙蔽企业的发展之路， 让企业遭受巨大的经济损失。 因此， 企业要在激烈的竞争中求生存、 求发展， 就必须在市场中灵敏感受需求和市场的变化， 时时刻刻的寻找最理想的定位， 才能保证不被市场所淘汰，才能驾驭市场发展的潮头， 立于不败之地。正如一句广告而说，“定位， 没有最好， 只有更好” 。准确的市场定位没有终点， 我们应该始终走在 “准确定位” 的路上。注释：由美国营销专家特劳特和里斯提出， 被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念之一。李先国.营销师国家职业资格培训教程.北京： 中国环境科学出版社 2003.47 页参考文献： 1 特劳特， 瑞维金.新定位.北京： 中国财政经济出版社，20022 李先国.营销师国家职业资格培训教程.北京： 中国环境科学出版社， 20033(美)詹姆斯 H 迈尔斯.市场细分与定位 .北京： 水利电力出版社， 20054 吴勇， 车慈慈.市场营销.北京： 高等教育出版社， 200127