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1、重庆邮政商函公司 韩勤光 2009.4新经济环境下数据库营销的发展思考-基于数据库之上的直邮信函发展主要内容 新经济对数据库营销的影响1基于数据库之上的直邮信函发展2相关案例实践分析34作 业这些对直邮产生的影响:供应商 商业伙伴(策略顾问)客户结构的认识直邮产品的设计的调整（功能、种类价格体系等）1. 新经济出现的几个现象1/ 金融危机带来的机会2/ 技术的快速突破（以通信/互联网/数码印刷技术 为代表）。 直邮的产业归类认识如何在非总部经济及资源缺少区县函件实现 快 速发展的一些特点和规律创造新客户 维系老客户直邮信函分众传媒对直邮信函的定义(什么是直邮信函)是指广告主通过分析消费者需求，
2、将 相关信息以邮寄方式传递给目标受众 的一种精准媒介形式。诱人的信息适当的时间合适的地点合适的人及时的反馈特点以信函等个性化媒介为载体将企业信息准确邮寄给选定的目标客户精准分类，定向传播区别于大众传媒，利用邮政网络建立一对一 的营销关系以名址信息数据库为基础以企业宣传为促销资料内容基于数据库之上的直邮信函发展如何理解:枪与子弹的关系专注 专业 专家2.直复营销向数据库营销靠拢数据库营销是将IT、数据库技术和复杂的分析技术与直复营销方法结合起来，对现时与潜在的消费者进行系统的数据收集与全面分析，准确找到目标消费者群，在恰当时机通过恰当媒体传递给特定消费者需要的产品或服务信息；并在消费者作出及时反
3、应的情况下，迅速地为消费者提供解惑或送货的服务。 戴尔首先对市场进行细分，然后对他们的顾客进行细致的研究，最后在网上实行直复营销。他们重点研究的不是竞争对手而是客户。他们明白只有更有针对性地去满足客户需要，才是这种营销模式的精髓所在。 戴尔公司的制胜法宝就是其销售模式基于数据库的直复营销。一杯胡萝卜汁的神奇效应 一位天南海北跑生意的商人朋友和我说过这样一 个故事：10年前，他入住香港丽晶酒店时，碰巧遇 见该酒店的总经理。闲聊中，总经理问他最喜欢喝 什么饮料，他说是胡萝卜汁。大约6个月后，他再次 住进丽晶时，在房间的冰箱里意外发现了一大杯胡 萝卜汁。他说：“10年来，无论我什么时候入住丽 晶，房
4、间冰箱里都有为我准备好的胡萝卜汁。最近 一次旅行中，飞机还没在香港启德机场降落，我就 想到了冰箱里等着我的那杯胡萝卜汁，顿时很有幸 福感。10年间，尽管丽晶的房价涨了3倍多，我还是 住这家酒店，就因为这杯胡萝卜汁！” 丽晶酒店之所以培养出这样忠诚的客户，一个重要原 因就是饭店建立了客户数据库。客户的名字、生日、 家人情况、工作单位、工作性质、客户爱吃的东西、 爱听的歌、喜欢颜色、住房习惯、什么时间来饭店、 住了几天、每次住宿的价位在什么范围、每次住什么 类型的房间、喜欢房间背阳还是向阳、喜欢的温度和 湿度是多少、喜欢什么样的环境等信息都被输入数据 库。然后丽晶运用数据库技术，进行客户管理，实行
5、 数据库营销。这使客户确实满意，丽晶的生意也蒸蒸 日上地发展。 目前，世界上越来越多的企业投巨资建立数据库，运用 现代通讯技术、计算机技术和数据库技术，采用“自动化拥 抱”的方式主动接近和了解消费者，与之建立和保持良好的 关系。如美国航空公司设有一个旅行者数据库，内存80万人 的资料，公司每年以这部分顾客为主要对象开展促销活动， 极力改进服务，与之建立良好关系，使他们成为公司的稳定 客户。据统计，这部分顾客平均每人每年要搭乘该公司航班 达13次之多，占公司总营业额的65。 对邮政数据库的思考数据分析提供诱因回复处理执行设计创意回复设计目标受众吸引用户打开，产生好感刺激用户立刻行动的诱因用户接触
6、策略和流程的设计对用户反馈回复的跟进和分析活动的实施完成不只是寄送那么简单直邮成功与否的关键因素数据筛选 目标受众占 诱因设计 刺激用户行动占30%-40% 创意设计 吸引用户打开占20% 发寄时机 是否是他需要的时候 回复设计 如何与您联系 应用效果跟踪 40%-50%不只是寄送那么简单分析直邮目的 激起需求？ 宣传？ 还是要求立即购买？ 不只是寄送那么简单数据分析的目的：找到目标客户家庭 地址库个性化 名址库精品库国际、国内 组织机构库车主教师医生驾驶员白领中高 收入基准 分类专业库邮政数据库婴幼儿本地 自有库夕阳红地名重庆市，渝北区，锦橙路22号，龙湖水晶郦城2栋2101室楼栋 房间号地
7、形类别 建筑楼龄投递站段建筑特征面积户型来源于投递收集、名址整理全市共227.2万条家庭地址库作用：1、名址整理基础。结合自动化工具，实现高效的地址识别和标准化， 保障名址高质量2、地域、建筑特征、面积、户型也是细分客户的常用方法3、支撑投递、分拣工作全国组织机构信息库：包括全国各地100多个行业的企业、组织机构信息资料，每条组织机构数据包括：组织机构名称、地址、经济类型、经营范围、企业规模、负责人等数据项。目前拥有全国企事业单位名址信息860万条。国内组织机构信息库国际组织机构信息库与全球最大的商业信息提供商邓白氏 结盟，共享全球最有价值的企业名址1.08 亿条。闭环流程反馈整理 （前期）使
8、用采集整理 （后期）业务渠道 网站渠道 购买渠道电子信息 录入 网站下载筛选规范化对碰定期 一次性挖掘退信处理根据效果 分析调整了解需求查询统计校对审核提供退信采集审核效果跟踪建设 应用 以私家车主库为例 来源：同城系统妥投资料 属性：名址、电话、车牌，车型、颜色、身份证 维护：？ 数量：？万条 定位：私家车主，高消费人群。 2008年退信率：30-40% 汽车及用品销售、维修保养服务。根据客户产品所面对的不同档次汽车车 主，选择推荐相应的车主数据； 房地产：面对的是中高收入人士，而拥有私家车的人，正是房地产商所寻 找的目标客户群； 旅游酒店、自驾游俱乐部 2008年使用最多的行业：汽车销售、
9、房地产、媒体/咨询类、旅游酒店、 金融保险哪些客户需要用到车主数据？分析： 白领、医生、教师、婴幼儿、夕阳红? 应用 建设以渝北区隆泰食品公司为例：主要产品：各类口味豆干主要需求：渠道扩张、产品销售、招商引资 寄递范围：全国数据支撑： 大型超市、副食品批发、食品生产厂商、风险 投资.数据打包：名址应用存在的问题 集中表现：效果差？退信率高？无法满足客户需求？ 名址支撑问题： 组织机构库、家庭地址库使用量大增，而更新滞后，是退信多的集中反 映。 投递入小区难对本地名址影响较大 集团公司数据库难以把握 限于场地、人员、手段，部分信息整理不够到位 反馈脱节，跟踪不到位影响效果评估及策略及时调整 存在
10、迁就需求、追求量的情况，影响效果 影响效果的其它因素 与客户的沟通 急于成交及求量 受众的培育被忽略的角落 数据库营销不仅仅是名址。实战案列剖析3.v 案例之麦德龙超市1. 项目背景： 2. 世界500强中排前50位. 3. 国际商业企业中排第3位 4. 一直沿用直接邮件广告 进行促销。 2. 项目运作：每两周邮递一份“麦德龙邮 报”。每逢节假日或一些重要纪念 日向其客户邮寄增刊。 3. 取得的效果：据了解，大约20）的顾客 （是在收到邮报刊登的商品 销售、促销信息后才光临麦 德龙的。v 案例之帝景摩尔房地产项目背景：帝景摩尔房地产公司是重庆颇具实力的地产开发公司。2005年推出了帝景MALL
11、产权式商铺。销售效果一直未达到预期。项目运作：为了尽快打开楼盘销路，公司选择了数据库营销的方式。首批寄发了15万份售楼书。在第一次成功后坚定了他们对数据库商函的信心，短短半年时间，该公司先后寄发了30万份商函。取得的效果：商函发出后，电话咨询不断,当月楼盘额大幅上升，很多人拿着收到的广告商函直接到了售楼点，在收到商函后去看房的人当中，有一人一次性“买单”300多万元，另有一人一次性“买单”100多万元。取得了不俗的销售业绩。v 案例之荣双食品公司1. 项目背景：重庆荣双食品公司于2005年成 立，主要针对麻竹笋进行综合 开发、销售，但是产品销路一 直拓展有限。 2. 项目运作：2007年6月该
12、公司试发商函 20000件，主要是通过邮政数 据库推销产品，发函对象为全 市火锅店、农产品批发点。 3. 取得的效果：经过首期数据库商函的试发， 为该公司促销产品达到500吨 。作 业 一个有2万多居民的住宅小区附近新开了一家汽车维修部， 两位合伙人也是维修部仅有的两位维修技师，一个受过大众 汽车的维修培训，一个曾在雪铁龙4S店的维修车间工作过。 当他们两个合伙开业时，你会给他什么样的营销建议呢？时间要求：30分钟内完成4.1、客户直接要求的数据要求未必合适，要了解客户 需求的最初出发点，了解其行业、产品特性。2、结合各局数据库情况，为客户量身定做最佳的数 据库组合。要善于引导客户，才能显示我方的专业 性；3、不要过于追求量，而要追求回头客，追求市场影 响。4、主动回访，了解使用效果的数字，反馈给我们， 有评估有分析，名址、营销、客户都有进步。几点建议
