市场营销4Ps营销战略

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1、 市场营销组合寻找总体最优 市场营销组合 4Ps 企业针对选定的目标市场，综合应用企业所 能控制的因素，以满足目标市场的需要，实 现企业的利益。 产品、价格、销售渠道、促销产品策略LOGO营销战术 一、产品策略 第一节 产品整体概念现代市场营销学中，产品的概念具有极其宽广的外延 和深刻的内涵。它是指能够通过交换满足消费者或某一用户 需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。1、核心产品 2、形式产品 产品品质、产品特点、产品款式、产品品牌、产品包装 3、期望产品 4、延伸产品 5、潜在产品 LOGO指示可能的发展前景销售服务与保证购买者期望得到的属性与条件品牌品质包装特点基本效用或利 益潜在产品层

2、延伸产品层期望产品层形式产品层核心产品层LOGO酒店客房的服务产品层次形式产品：床、衣橱 、桌椅、毛巾、浴室 、厕所附加价值：免费自助咖啡、快速离店手续、温馨服务潜在价值： 会见商务客人核心产品：休息与 睡眠LOGO“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。” -美国市场学家 西奥多. 李维特教授 LOGO1.消费品和工业品产品按用途划分消费品工业品二、产品的分类LOGO2.耐用品 、半耐用品 、非耐用品 按使用时间长短划分耐用品非耐用品 半耐用品 LOGO3.独立产品 、互补产品 、

3、替代产品 按产品间的销售关系划分独立产品 替代产品 互补产品 LOGO三、产品整体概念对企业的意义1、说明产品价值的大小不是由生产者决定的，而是由消费者决定2、企业在努力打造核心产品的同时还更重视核心产品所延伸出来的无形产品3、提醒企业在开展营销活动时必须注重服务这一无形产品LOGO第二节 品牌、包装策略 1、品牌策略（1）品牌和商标的定义品牌。品牌是指用来识别某个销售者或某个销售者群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称或标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合组成。 品牌名称 品牌标志 LOGO品牌的含义：1、属性2、利益3、用户4、价值 5、文

4、化6、个性商标。商标是一个专门的法律术语，当品牌在政府有关部门依法注册并取得专用权后就称为商标。 LOGO（2）品牌的作用品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。 品牌有利于约束企业的不良行为。 一方面有利于消费者认知，促进企业销售产品； 另一方面，督促企业消除短视，着眼未来，规范自己的营销 行为。 品牌有利于约束企业的不良行为。 一方面，品牌以其简洁、明快、易读易记的特征帮助消费者 记忆产品的质量和特征 另一方面，消费者在信任品牌的同时，企业的社会形象、市 场信誉得以确立并随品牌忠诚度的提高而提高。 有助于市场细分，进而进行市场定位。品牌有自己独特的 风格，除有助于销售外，还有利于企业细分市场，

5、并根据 各细分市场实施多种品牌营销，满足消费者的不同消费需 求，创造更大的利益。 LOGO（三）品牌设计的原则 简明性。为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则是简洁明了、易读、易认、易记。 暗示性。一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上应该充分体现产品的优点和特征，暗示产品的优良属性。新颖性。对于一个成功的品牌来说，标志独特、新颖比简单明了更为重要。在世界名牌中，我们找不到一般化和雷同化的标志。 适应性。品牌的设计应考虑不同国家、文化背景、宗教信仰和语言文学的差异，根据不同的时间、空间采取不同的设计方案，以适应不同消费者的变化，否则会产生沟通障碍。 LOGO2、品牌决策的内容 （

6、1）品牌化决策（2）品牌归属决策使用制造商品牌 使用中间商品牌 使用混合品牌 （3）品牌统分决策 统一品牌 个别品牌 分类品牌 （4）品牌延伸决策指企业利用已取得成功的品牌声誉和潜在价值来推出新产品 和新产品系列 LOGO向上延伸即在原有产品线内增加高档产品项目。向下延伸 即在原有产品线内增加低档产品项目。双向延伸 即定位于中档产品市场的企业向产品的上下两个方向延伸。LOGO3、包装策略（1）包装的概念及其作用包装的概念。包装是指对某一品牌商品设计并制作容器 或包扎物的一系列活动。包装通常分为两个部分：第一 ，内包装，即最贴近产品的直接包装，主要是便于销售 、携带；第二，外包装，运输包装，主要

7、是为了保护产 品，方便储存及运输。包装的作用。第一，保护商品，便于储运。这是包装最 原始和最基本的功能。第二，美化商品，促进销售。第 三，方便使用，指导消费。第四，提高商品价值，增加 企业盈利。 （2）包装策略类似包装策略 差异包装策略 组合包装策略 多 用途包装策略 附赠品包装策略 LOGO类似包装策略的优点 （1）可以壮大企业声势，扩大企业影响。 （2）可以节省包装设计费用。 （3）有利于介绍新产品。 （4）新产品初次上市时，可以用企业的信誉消除用户对新产品的不信任感，使产品尽快打开销路。 LOGO即将若干小包装件组合成一个较大包装件的策略。一般是运用组合化原理，设计出主体造型优美的组合化

8、包装系列，将同类产品或相近的产品先包装在一个个小单位，再把多个小包装单位组合成一个大包装单位。采用这种策略，可以增强产品的货架冲击力，便于消费者成件购买，有利于扩大产品销售。 LOGO第三节产品组合策略 1、产品组合及其相关概念的含义（1）产品组合 指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。（2）产品线又称产品品类，指一组相似或相近的产品项目，或称密切相关的一组产品。 LOGO（3）产品项目指因性能、规格、品牌、式样等不同而能够区别于企业其他产品的任何产品。 （4）产品组合的宽度、深度产品组合的宽度，指企业具有多少条不同产品线。产品组合的深度，指产品线

9、中每个产品项目有多少品种， （5）产品组合的相互关联性指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。LOGO洗涤剂涤剂牙膏肥皂一次性尿 布纸纸制品象牙雪格利象牙帮宝适查敏德米夫特佳洁士柯布斯露肤白云汰渍登奎洗污普夫快乐佳美旗帜奥克多爵士达士舒肤佳大胆海岸黎明独立LOGO联合利华中国产品组合洗 发 水洗 衣 粉牙 膏化 妆 品沐 浴 露香 皂洗 涤 剂冰 淇 淋巧 克 力调 味 品茶 饮 料 力 士奥 妙中 华旁 氏力 士夏 士 莲金 纺和 路 雪德 芙老 蔡立 顿夏 士 莲洁 诺夏 士 莲家 乐清 扬多 芬四 季 宝LOGO“没有疲软的市场，只

10、有疲软的产品”宗庆后LOGO产品的生命周期 1、产品组合策略（1）扩充产品组合策略 （2）缩减产品组合策略 （3）产品线延伸策略 向下延伸即在原有产品线内增加高档产品项目。向上延伸 即在原有产品线内增加低档产品项目。双向延伸 即定位于中档产品市场的企业向产品的上下两个方 向延伸。LOGO佳美牌卡罗纳小明星LOGO丰田公司一共开发了50多个车型，形成庞大的丰田车系。公司却缺乏高档品牌的形象。为了同奔驰及宝马竞争，丰田公司决定创立一个新的高档品牌，并将它命名为凌志。第一辆凌志是1989年在底特律车展推出的，这就是凌志V8，它稳重、豪华、精细、高档，在当时给参观车展的人很大震撼。这款车的价格却比同级

11、的奔驰便宜30%。美国人很快就喜欢上了凌志车，尤其欣赏其无与伦比的性能价格比和令人惊讶的低噪音。在问世仅仅16年后，这款丰田出产的最精良的豪华型汽车，销量在美国市场的豪华车种类中名列第一。LOGO在2000年以前的经济型轿车市场上，还没有一款完全意义上的进口轿车，虽然价格便宜，但给消费者的印象是低质低价。这时通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国，取名赛欧。赛欧是一款高品质、配备精良、外观时尚、高性价比的家庭经济型轿车，其目标消费群体为城市的新兴白领阶层。 LOGO案例：精工的双向延伸上世纪90年代后期的钟表工业市场竞争中，日本“精工”采用的就是双向延伸策略，当时正逐渐形成高精度、低价格的数字

12、式手表的需求市场。精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表，从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时，它亦向上渗透高价和豪华型手表市场，它收购了一家瑞士公司，连续推出了一系列高档表，其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入最高档手表市场。LOGO思考题：1、产品的市场生命周期与产品的自然生命周期相同吗？2、产品种类、产品品类、具体牌号的产品哪一个生命周期最短？LOGO产品的生命周期北京某电子企业，拥有职工600多名。20世纪80年代，该厂产 品一度畅销全国，是同行业中的一家知名企业，年销售金 属膜电阻近2000万元。该厂产品完全按照国家标准生产， 质量可靠，被当时的电子工业部评为部级优质产品

13、，商标 被评为著名商标。 进入20世纪90年代，市场情况发生了变化。该厂生产的金属 膜电阻因受到南方生产厂商的强烈冲击，销售收入一路下 滑。该时期金属膜电阻的销售量增长缓慢，产品的销售利 润开始下降，在市场上竞争非常激烈，各种品牌、各种款 式的同类产品不断出现。 为了适应市场情况，该厂对其产品生产线进行了逐步的技术 改造，通过生产线的改进来降低生产成本，应对市场上的 激烈竞争。LOGO同时为了改进企业的产品结构，该厂从国外引进了先进的实 芯电阻生产设备。实芯电阻的技术含量比较高，生产工艺 要求也非常高。由于国内具备类似生产条件的企业只有两 有，实芯电阻在市场上供不应求。为了能够快速建立知名度、

14、占领市场，同时尽快收回投资， 该厂在实芯电阻上市时采取了高价格、高促销的策略，这 一策略使该厂迅速成为市场领先者。进入21世纪后，实芯 电阻逐渐取代了金属膜电阻的市场地位，消费者对该产品 逐渐熟悉，消费习惯也已经成熟，因此企业的销售量获得 了迅速增长。随着销售量的增长，该厂的规模不断扩大， 产品的成本获得了降低，但令企业头痛的事情也出现了， 市场上的竞争者不断涌现，该厂的领导者又开始为企业的 进一步发展寻找市场营销策略的改变方法。LOGO问题：1、此案例中，90年代的电阻膜处于产品的哪个阶段？在这个阶段是什么样的一个特征？2、企业要在产品的哪个阶段就要进行新产品的开发？LOGO产品生命周期策略

15、珍惜只有一次的生命1、产品市场生命周期产品市场生命周期，是指产品从投入市场开始，直到退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品种类产品品类具体牌号的产品LOGO2、产品市场生命周期阶段的划分 （1）介绍（引入）期引入期又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进 入测试的阶段。 （2）成长期成长阶段又称畅销期，指产品通过试销效果良好，购买 者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路的 阶段。 （3）成熟期成熟期又称饱和期，指产品进入大批量生产并稳定地进 入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。 （4）衰退期衰退期又称滞销或衰落期，指产品走向淘汰的阶段。这 时，产品在市场上已经老化，不能适应市

16、场需求，市场上已 经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者 的需求。 LOGO产品市场生命周期各阶段的主要特 征 阶阶段特征导入期成本高，售价高；促销费高；竞争不激烈；市场难 预测；无利润成长期销售上升；成本降低；促销费下降；竞争对手开始 参与成熟期销量上升，但速度放慢；成本降至最低；竞争异常 激烈；为应付竞争，促销费上升衰退期销量下降；利润减少，甚至达最低；市场压力大； 以降价为主要促销手段LOGO3、产品市场生命周期阶段的营销策略 （1）介绍（引入）期的营销策略-瞄准市场，先 声夺人 撇脂策略：快速撇脂策略 缓慢撇脂渗透策略渗透策略：快速渗透策略 缓慢渗透策略 LOGO（2）成长期企业的营销策略-顺应增长，质量过硬提高产品质量。企业应根据顾客需求，不断改进产品性能，提高产品质量，增加品种、型号、款式，力求创出新的特色。扩充目标市场，积极开拓新的细分市场。转移广告重点。企业应将