市场细分及目标市场选择

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1、中国矿业大学管理学院市场细分及目标市场选择教师: 肖国建 电话: 13852157163 单位: 中国矿业大学管理学院第四讲市场细分及目标市场选择市 场 定 位目 标 市 场 选 择市 场 细 分市场的类型 同质性市场：市场需求无差异如大米、食盐等 异质性市场：市场需求差异明显如服装、首饰等趋势：随着生产力的发展和消费水平的提高， 异质性市场有扩大的趋势，而同质性市场有缩小的 趋势。结论：市场细分方法使用的普遍性什么是市场细分市场细分：根据总体市场中不同 消费者的不同需求特点、购买行为和 购买习惯的不同特点，把总体市场分 割成若干个相类似的消费群体，每一 个消费群体就是一个细分市场。前提：市场

2、需求的异质性市场细分的意义 有利于企业进行目标市场的选择 有利于捕捉市场机会 为制定合适的营销战略和策略提供 依据市场细分的基础 消费者对同一产品的消费需求的多 样性和差异性 消费者需求的相似性 企业自身的局限性市场细分的标准和依据地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭及家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 心理细分：社会阶层、生活方式、个性 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。 市场细分的步骤1、确定营销目标2、选择细分标准3、进行初步细分4、剔除共同需求5、确定目标市场选择市场范围

3、细分依据求同存异目标市场策略选择案例分析书上的例子某服装生产企业，准备开发上海的服装市场 ，上海人口1300万第一步：确定市场范围上海市第二步：选择细分标准年龄、性别和收入案例分析第三步：进行市场细分年龄性别 收入老年中年青年儿童高男女中男女低男女牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价） 男人大量使用者高度自主， 着重价值减价中的品牌医用（防蛀） 大家庭大量使用者疑病症患者 ，保守佳洁士化妆 （洁白牙齿）青少年，年轻 人，成年人抽烟者 留兰香味高度受好交 际，积极布赖特味觉 （气味好）儿童喜欢者高度自我介 入，享乐主 义高露洁有效市场细分的条件可衡量性：市场规模

4、的大小能够测量。 足量性：细分市场的规模大到足够获利的程度。 可接进性：指企业能够有效的到达细分市场并为之服务 差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营 销组合因素和方案有不同的反应。 行动可能性：为吸引和服务细分市场而系统的提出有效 计划的可行程度。目标市场选择评估细分市场细分市场的规模与发展细分市场结构的吸引力企业的目标和资源目标市场选择M1M2M3 P1P2P3市场集中化M1M2M3 P1P2P3有选择的专业化 M1M2M3 P1P2P3市场专业化M1M2M3 P1P2P3产品专业化M1M2M3 P1P2P3完全覆盖市场目标市场营销策略无差异营销策略指企业以整体市场作为自己的目标

5、市场，根据整体市 场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种 市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。市场企业市场 营销组合无差异性营销策略的优缺点及适用范围 优点：低成本标准化产品、标准化经营，发挥规模和标准化生产 的优势 缺点：应变能力不强缺少经营上的灵活性，回旋余地较小 适用范围： 适用于生产规模简单、标准化程度高的产品 具有绝对优势的特色产品 具有一定垄断性的产品目标市场营销策略差异营销策略指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市 场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产 品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的 不同需要。细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营

6、销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合3差异性营销策略的优缺点 优点 有助于企业提高销量和整个市场上的市场份 额，实现最大利润 市场风险小 缺点 成本高目标市场营销策略集中性营销策略企业经过市场细分之后，选择一个或少数几个性质基 本相似的分市场作为自己的目标市场，选用统一的营 销组合，实行集中性销售。指导思想：与其在一个大市场上占有较小的市场份，不 如在一个小市场中占有较大的市场份额。产品细分市场 1细分市场 2细分市场 3 优点 容易建立产品和企业信誉 有助于企业降低成本、提高效益 有利于资源受限的企业 可以作为企业进入市场的先期策略 缺点 风险较大集中性营销策略的优缺点目标市场选择策略

7、的依据1. 企业规模和实力2. 产品差异程度4. 产品生命周期阶段3. 市场差异程度5. 竞争对手的营销策略市场定位企业为了更好的满足目标市场的需求，而确定企业产品在目标 市场上所处的相对位置，其实质是从产品的设计、价格、特色 等各个方面取得目标市场上的竞争优势，以吸引更多的顾客联 想目标消费者竞争对手定 位差异性产品 质量/成本/特征/性能/可靠性/耐用性/款式/- -服务 送货/安装/培训/维修- -人员 能力/知识/言表/可信度 -形象 企业/品牌/- - - 差别化的内容美国纽约城曾经发生一次大停电事故，华尔街 停顿，纽约证券交易所都关闭了，银行、公司一片 混乱。IBM纽约分部紧急动员

8、，每一个人都忘我地工 作，力求把顾客的损失减少到最低限度。在25小 时的停电期间，户外气温达摄氏35度左右，空调 、电梯、照明一概都没有。IBM的工作人员不辞辛 苦地攀登一些高层大厦包括100多层的世界贸 易中心大楼。他们带着各种急需部件为顾客维修设备，迎接 顾客提出的具有挑战性的服务难题。服务差异化开发定位战略o有效的差异化o推出多少差异o推出哪种差异o传播公司的定位市场 定位目标 市场差别化定位 沟通有效的差异化o性：该差异化能向众多购买者提供具有高度价值的利益 。o独特性：其他公司无法提供相似的差别，或者公司提供的差 别与众不同。o优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益 。

9、o可沟通性：购买者能够了解到看到这种差别。o不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。o可支付性：买主有能力支付这种差别。o盈利性：公司推出这种差别是有利可图的。推出多少差异？o唯一的销售定位n佳洁士o双重利益定位n富豪将其骑车定位于“最安全”、“最耐用”o三重利益定位n比菁公司促销阿克福来希牙膏“防蛀”、“爽口”、 “增白”传播公司的定位o有效传播定位o假设公司选择“质量最佳”定位策略n选择平时用来判断质量的标志和线索n其他营销要素（包装、分销渠道、广告和促销 手段）n制造商的声誉定位的一般策略一般策略迎头 定位避强 定位重新 定位创新 定位目前小灵通已越来越不受 欢迎，使用手机要比用小灵

10、通实惠的多，那么小灵通该 有个什么样的新的定位才会 适应市场需求呢？ 小灵通有什么样的新的市场定位才能适应市场？ 专论 3.1 营销组合战略（一）定义营销组合是企业可控制的各种营销手段的组 合应用，也称营销策略组合。产品策略(Product Strategy)定价策略(Pricing Strategy)渠道策略（Placing Strategy）促销策略（Promotion Strategy） 产品策略促 价销 目标 格策 市场 策略 略分配策略产品策略：产品实体；产品服务；厂牌与商标；包装 价格策略：基本价格；折旧；信贷条件；付款方式及时间 分配策略：销售渠道；储存设施；运输方式及设施；存货

11、控制 促销策略：公共关系；销售推广；人员推销；广告（二）案例例一： 美国麦克唐纳公司是举世公认发展迅速的快餐连锁企业， 专家们认为，麦克唐纳公司的巨大成功，关键在于他们采用了结 构良好的市场营销组合，在整体上满足了消费者的需要，其组合 情况如下表： 麦克唐纳公司的市场营销组合强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主， 内容针对年轻人的口味促销策略营业场所选在顾客密集区域：无论市区或郊 区，组织特许连锁经营、扩展新店通路策略低价政策价格策略标准的、稳定的、高质量的产品服务时间长 、服务速度快产品策略例二：日本索尼公司在50年代中期率先开发出 第一代晶体管收音机时的市场营销策略如下表。 索尼公司开发第

12、一代晶体管收音机的市场营销组合通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新技术信 息和巨大效益促销策略直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设有分支机构的 日本贸易公司。渠道策略单价29.95美圆，以5000台为批量作价起点，10000台为折扣价 格最低点，此后购买量越多价格越高，避免新市场的需求不稳 定，生产能力不足带来的风险，以提高质量而不以降低售价为 主要手段。价格策略便携、实用、优质、新颖。不惜代价，坚持自己的商标进入国 外市场产品策略例三：日本电视打入中国市场的4P策略1、有港澳国货公司代理经销，港澳交款，国内提款；2、有归 国探亲华人及港澳同胞代货；3、直接发货到中国各大城市流通渠道1、在香港电视台及大公报文汇报刊登广告；2、在中国国内大 作广告；3、提供日本电视机的知识促销策略考虑当时尚无其他国外电视机竞争，决定价格稍高于中国产品订价决策1 、电压从110伏改为220伏； 2、针对中国电压不稳定情况， 电视机要有稳压装置；3、适应中国频道与制式；4、适应中国 消费习惯耗电量降低，增大音量；5、以12寸为主，提供保养 服务产品决策市场经营因素内容内 容从以上三个实例的目的性、整体性和动 态性等特点出发，可见：由于行业不同， 产品不同和市场不同，其市场营销组合存 在很大的差别。