腾讯公司商业模式分析

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1、腾讯公司商业模式分析腾讯公司商业模式分析61 国内主要互联网公司简介 互联网公司的出现和迅速成长发生在最近的 10 年间，因其特别的运作方式 和超常的成长速度而获得学术界、理论界的普遍关注。表 61 所列举的公司，都 是在我国互联网行业表现突出的公司。成立之来，它们实现了公司的飞速发展和 资本规模的迅速扩张，现股票市值均超过 150 亿人民币。以此构建竞争壁垒，抢占市场份额。基于这样的逻辑，互联网公司在研发方面的 资金和人员投入都是相当大的。以腾讯为例，仅研发人员就占了公司总人数的一 半以上。以敏锐的洞察力发现客户需求，增强用户体验，是广大互联网公司努力 的方向。62 腾讯公司简介 腾讯公司成

2、立于 1998 年 11 月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之 一，也是中国用户数量最多的互联网企业之一。2004 年 6 月 16 日，腾讯控股在 香港联合交易所主板正式挂牌(股份代号 0700HK)，是国内第一家在香港主 板上市的中国互联网企业。 腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，并在此基 础上完成了业务布局，构建了由即时通讯业务、广告业务、互动娱乐业务、电子 商务、互联网增值业务、无线和固网增值业务、网络媒体等 7 大业务板块组成的 有机统一体，形成中国规模最大的网络社区。在满足用户信息传递与知识获取的 需求方面，腾讯拥有 QQcom 门户、QQ 即时通讯工

3、具、QQ 邮箱以及 soso 搜 索；在满足用户群体交流和资源共享方面，腾讯推出的 QQ 空间(Qzone)已成 为中国最大的个人博客，并与访问量极大的论坛、聊天室、QQ 群相互协同；在 满足用户个性展示和娱乐需求方面，腾讯拥有非常成功的虚拟形象产品 QQ 秀、 QQ 宠物、QQ 游戏、QQ 音乐、QQLive 等产品，同时，还为手机用户提供了多 种无线增值业务；在满足用户的交易需求方面，c2c 电子商务平台拍拍网已 成功运营，并完成了和整个社区平台的无缝整合。截至 2007 年 6 月 30 日，腾讯 即时通讯工具 QQ 的注册帐户数已超过 6471 亿，活跃帐户数超过 2732 亿，占 据

4、中国即时通信市场 79的市场份额。QQ 个人空间的活跃帐户数超过 5700 万， QQ 游戏的同时在线人数突破 317 万，QQcom 已经成为了中国浏览量第一的综 合门户网站，电子商务平台拍拍网也已经成为了中国第二大的电子商务交易平 台。坚持自主创新，树立民族品牌是腾讯的长远发展规划。目前，腾讯 60以上 员工为研发人员。腾讯在即时通信、电子商务、在线支付、搜索引擎、信息安全 以及游戏方面等都拥有了相当数量的专利申请。2007 年，腾讯投资过亿元在北 京、上海和深圳三地设立了中国互联网首家研究院腾讯研究院，进行互联网 核心基础技术的自主研发。此外，腾讯还一直积极参与公益事业、努力承担企业 社

5、会责任、推动网络文明。于 2006 年成立了中国互联网首家慈善公益基金会 腾讯慈善公益基金会，并建立了腾讯公益网(gongyiqqeom)。 63 腾讯公司商业模式分析 631 业务流程设计 相对于传统的制造业和零售业，互联网企业的生产要素显得比较简单，属于 典型的“轻资产”公司，这是由互联网高速传播的特性所决定的。信息的光速传 播让互联网企业所创造出来的产品突破时间和空间的限制，这在给互联网企业带来机遇的同时，也带来了挑战。拥有大量用户并不一定意味着创造价值，毕竟 QQ 相当一部分功能都是免费的， 怎么样让用户愿意为其花钱呢，腾讯想到了“售卖体验” 。 通过对用户的研究，腾讯发现，用户普遍认

6、为，人与人交往，第一印象是相当重要的，即使是在虚拟的网络世界也不例外，于是，它推出了“QQ 秀” 。让 用户能够自己设计虚拟形象，而且这些虚拟产品还可以在好友之间相互赠送。当 然，这些产品是要付费的。紧接着，腾讯又相继推出“QQ 宠物” 、 “QQ 空间” 等非常个性化的服务，让广大用户在这个由即时通讯所构建的虚拟社区中享受到 了展示自我的快感和自我满足，自然也就心甘情愿地掏腰包付费了。 (2)精明的业务布局：三大业务阵营网住用户，高现金流与高利润两手抓从价格和价值的角度出发，根据腾讯所提供产品和服务可以将其划分为三个 阵营：1)带模仿性创新的免费产品和服务，包括即时通讯、电子商务和网络媒 体

7、。其中，即时通讯 QQ 是腾讯一切产品和服务的核心，是腾讯用以凝聚用户、 拓展用户社会关系链、衍生虚拟消费需求的重要平台；门户网站 QQcom 则将 即时通讯和其他的服务整合到了一起，形成强大的社区力量；拍拍是腾讯在电子 商务领域的一个尝试，目前研发和资金的投入都比较小。2)自主研发和模仿性 创新相结合的各类增值服务。无线和固网增值业务让用户可以在电脑之外的各类 终端上使用 QQ，大大扩展了 QQ 用户的活动范围，也为腾讯带来了稳定的现金 流。互动娱乐业务丰富了用户群的生活，因其与 QQ 平台绑定而增加了用户之间 的联系和互动。互联网增值业务满足了用户的个性化需求，为他们提供了一个更 从波士顿

8、矩阵上我们可以看到，占据腾讯业务收入 66的互联网增值业务正 处在高速增长阶段，估计未来仍能为腾讯带来大量的利润，而业务相对稳定的无 线和固网增值业务则在获得了较大的市场份额之后，源源不断地为腾讯输送利 润，这两部分业务一起，占据了腾讯收入的 87，足见腾讯业务布局的精妙。近 年来，腾讯还在不断地强化其网络广告业务，从腾讯品牌新标识的全面启动，到 投入极大的“大品牌，大回响”项目，再到筹建“腾讯公益慈善基金会” ，腾讯 正在努力地改变其单纯的娱乐化、低龄化的形象，代之以多元化互联网综合服务 提供商的专业形象。 (3)洞察用户需求 QQ 虽然是模仿 ICQ 而推出的产品，但是，它却不仅仅局限于模

9、仿。而是在 此基础上对微小细节精益求精。例如：腾讯为用户设计了性格各异的彩色头像， 在线的时候是活的，彩色的，会动的，离线了就成了灰的；又如，腾讯把用户的 好友资料存放在服务器上，无论用户换了什么其它的机子，都可以轻松地找到自 己的朋友。正是这样一些微不足道的细节，让腾讯留住了用户，成为撬动整个腾讯体系的支点。为了细致地研究用户在不同场景、不同年龄的需求，腾讯建立了自己的用户研究与体验设计中心，邀请具有代表性的用户群体共同参与调研，运 用心理学、行为学等多种严密的方法，对用户行为进行了深入的分析，这是互联 网企业里面极少数的做法，但是腾讯做到了。 632 资金运作 (1)独特的盈利思路 如果说

10、腾讯在技术上更多的是一位模仿者和追随者的话，那么，在商业模式 上，它绝对称得上是一名创新者和拓荒人。其商业模式的主要逻辑是：利用免费 的基础服务，迅速扩大用户规模，通过产品和服务的升级，逐步提高用户的转换 成本。一方面，用创新增值的服务吸引用户，另一方面，用各式各样的产品满足 用户情感体验的需求，最后，既实现了收费的目的，又使其庞大的用户群具有高 度黏性，一举两得。 在业务的选择方面，腾讯先从能够带来大量现金流的移动和电信增值服务入 手，先解决企业在资金方面的后顾之忧。 “打运营商的主意” ，通过与资金雄厚 的移动和电信运营商合作，实现电脑和手机等多种终端产品的互联互通，凭借着 他们所拥有的稳

11、定客户资源，获得稳定收益。接着，再发展具有高度增长空间的 互联网增值业务，通过增强用户体验成功实现收费，培育了另一个增长点。最后， 随着企业品牌的逐步建立和影响的日益扩大，再对网络广告业务发力，凭借一系 列极具吸引力的产品获得需要投放广告的企业的关注。同时，出售品牌形象代理 权，推出 QQ 品牌专卖店，在获得代理权转让费和业务提成的基础上，扩大品牌 影响力，把互联网虚拟产品成功发展为线下的实际商品。 经过十年的发展，腾讯的收入来源已经很难用一两句话简单地概括了，会员 费、网络广告、游戏点卡、交易付费等都有，而最大的一块还是来源于互联网增 值业务，尤其是 QQ 秀，QQ 宠物和 QQ 空间。Fo

12、xmail、卓意麦斯科技和深圳网域。腾讯创始人马化腾表示，虽然腾讯也一直 在关注一些值得收购的对象，但是由于腾讯商业模式的独特性，并购之后整合的 难度并不亚于自主开发，另一方面，产品的自主开发保持了腾讯的独立性和核心能力的稳定性。 (3)收入结构分析 从图 63、64，表 6-6 可知，移动及电信增值服务占腾讯总收入的比重有逐 年下降的趋势，由 2001 年的 774下降到 2007 年的 211。这个转变，暗示着 腾讯的业务转型以及对电信和移动运营商的依赖程度在逐渐减弱，公司的经营风 险有所降低。同时，该业务的增长速度也逐年趋缓，在 2005 年甚至出现倒退的 局面，这主要是因为移动及电信运

13、营商整顿市场秩序，清除非活跃用户等举措所 致，由此我们也可以看到，这部分业务对合作伙伴的依赖作用是相当大的。另一 方面，近年来，移动和电信运营商自身不断开发类似移动即时通讯类的产品，如 中国移动的飞信等，也对腾讯的业务产生了一定的冲击。 互联网增值服务占总收入的比重则迅速提高，对总收入的贡献率逐年上升， 由 2001 年的 19上升到 2007 年的 658，并呈现良好的增长态势，已经成为 腾讯的主要业务。这与公司近几年来的产品创新和更新换代有很大的关系，各式 各样的增值服务丰富了用户的体验，增加了用户黏性，而产品的多元化既扩展了 公司的经营范围，也在一定程度上降低了单一产品受到竞争对手冲击的

14、风险。 网络广告收入占总收入的百分比较小，但增长速度很快。随着各类企业对网 络媒体的日益重视，互联网广告成了一个蕴含无数财富的宝藏，而腾讯特有的用 户基数是吸引广告投放者的最大优势，广告形式的多样性也赋予了腾讯在激烈的 竞争中找到差异化的可能。腾讯于 2006 年推出的“大品牌，大回响”宣传推广 活动，表明腾讯准备在广告营销方面加大投资的力度，建立良好的品牌效应。我 们可以预计，网络广告将成为腾讯未来的业务重点之一。总体而言，腾讯正在逐 步进行业务调整，总收入一直保持较好的增长态势，但 2007 年的增长速度较 2006 年有所放缓。和经营净利润比较稳定，总资产回报率和股东权益回报率也保持在较高水平。 2005 年，对于广大互联网企业而言，都是相当艰难的一年，由于移动及电信增 值业务以及各类互联网增值业务发展速度过快，一度出现市场混乱和无序竞争， 一些互联网企业对用户利益产生了侵犯，遭到社会谴责。于是，从 2005 年开始， 中国移动加大了对 sPl 整顿和规范力度，导致增值业务市场增速一度减缓，部分 运作不规范、实力弱的 SP 遭到淘汰。为此，腾讯主动参与维护市场秩序的活动 中，树立了良好的 SP 形象。经过 2005 年战略转变和打好基础的阶段，腾讯在 2006 年呈现出一派新气象。