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1、中石化华南地区合成树脂产品客户关系管理诊断中石化华南地区合成树脂产品客户关系管理诊断第二章 企业概况及合成树脂产品营销环境分析2.1 化销华南分公司概况中国石化经过了 20 多年的改革和发展，已经成为国内最大的石油产品和化工产品的生产商和供应商，其炼油能力和乙烯化工能力分别居世界第四位和第二位。从炼油和成品油业务来看，中石化的产品有市场竞争力不断增强，已形成了炼油厂、管线、油库、加油站为一体的成品油销售网络。从石油化工产品的生产和销售业务来看，2013 年中石化的化工产品生产能力已经超过了 3200 万吨/年，随着一批新装置的投产和旧装置的改扩建，其化工产品的市场占有将率还将进一步提高。由于历
2、史、体制等诸多原因，中国石化的石油化工产品销售格局长期处于分散的格局，没有形成统一的化工产品营销网络，产品的优势没有转化为市场的优势，没有形成统一的中石化品牌。化工板块的资源没有得到最合理的配置，制约了营销网络的建设、统一的营销策略和经营战略无法实施，影响了产品结构的调整和新产品的开发，也给购买中石化化工产品的广大客户带来诸多不便。为了在激烈的市场竞争中取得优势，中国石化从长远的整体发展战略出发，加快了石油化工产品营销体制改革和实施品牌战略，组建了统一的化工产品销售机构：中国石化化工销售有限公司（以下简称化工销售） 。这对于中国石化整合产业链，突出核心业务，充分发挥集约化经营的整体优势，全面提
3、升综合竞争能力，实现整体效益最大化具有重要意义。从组织结构上看，化工销售是中石化化工板块的销售单元；从供应链角度上，化工销售的上游是石化生产企业和国内外供应商，下游是终端厂家和代理商、经销商。化工销售主要负责中国石化所属企业生产的石油化工产品的产品销售、市场营销、资源统筹、物流运作、客户服务以及中国石化所属企业生产所需相关化工原料的采购和供应工作，并开展物流设施及海外化工业务的投资。化工销售是目前国内及亚洲最大的内外贸一体化的石化产品专业经营公司，年经营化工产品超过了 4300 万吨；公司主要经营产品大类有：合成树脂、有机化工原料、合成橡胶、合成纤维、化肥、天然橡胶等，主要产品国内市场占有率领
4、先。化工销售总部位于北京，分别设有总部分别位于北京、上海、广州、武汉的华北、华东、华南、华中四家区域性分公司，主要负责化工产品销售、市场开拓和客户服务等等；总部在南京的江苏分公司主要以仓储业务为主、零售为辅；在境外设有在越南、台湾、新加坡设立了三个办事处的香港公司。化工销售同时在全国各主要化工产品消费集中地和物流集散地设立了 28 个营销网点，配备中转仓库，以贴近市场，快捷服务客户。中石化化工销售有限公司华南分公司（以下简称化销华南公司）于 2005 年 5 月 10日正式挂牌成立，是根据中石化化工销售体制改革需要而组建的区域性专业化经营公司。主要负责中石化所属华南地区企业化工产品的销售、市场
5、开拓和客户服务工作。化销华南公司在经营区域内拥有多家大型国家石化生产企业，其中包括茂名石化、广州石化、海南炼化、北海炼化、福建石化、湛江东兴等等。由于华南区域内中石化下属生产企业拥有强大的化工产品研发和生产能力，化销华南公司的产品和资源优势明显，在客户策略上主要倾向于稳定的生产型客户和大型经销商，实施直接面向用户的客户经理制，在佛山、汕头、茂名、泉州、昆明等主要集散地设立了代表处和销售网点，为周边的客户提供方便快捷的服务。2.2 化销华南分公司的合成树脂产品合成树脂是由人工合成的一类高分子聚合物，是由低分子原料单体（如乙烯、丙烯、氯乙烯等）通过聚合反应结合成大分子而生产的。合成树脂在外力作用下
6、可呈塑性流动状态，某些性质与天然树脂相似，为粘稠液体或加热可软化的固体，受热时通常有熔融或软化的温度范围，在外力作用下可呈塑性流动状态。合成树脂最重要的应用是制造塑料，其在塑料中的含量一般在 40100%。由于含量大，而且树脂的性质常常决定了塑料的性质，所以人们常把树脂看成是塑料的同义词。合成树脂还是制造合成纤维、涂料、胶粘剂、绝缘材料等的基础原料，目前广泛使用的树脂混凝土也以合成树脂为胶凝材料。化销华南公司销售的合成树脂产品包括聚乙烯(PE，包括有高密度聚乙烯 HDPE，含低密度聚乙烯 LDPE、线型聚乙烯 LLDPE)、聚丙烯（PP） 、聚苯乙烯(PS)、聚氯乙烯（PVC） 、ABS 等五
7、大类合成树脂。PE 手感似蜡、无毒无味，具有优良的耐低温性能、电绝缘性能优良、化学稳定性好、能耐大多数酸碱的侵蚀、常温下不溶于一般溶剂、吸水性小等特性。PE 日常用途非常广泛，又分为 LDPE、HDPE 和 LLDPE 三大类。HDPE 具有韧性、耐化学性和不渗透性，绝缘介电强度高，中到高分子量等级具有极好的抗冲击性。HDPE 管材可用来制造天然气管、工业管道、城市给排水管道等； HDPE可以用吹塑的方法做成机油瓶、洗涤剂瓶、矿泉水瓶、大型冰箱、汽车燃料箱和筒罐等； ：HDPE 注塑方法运用广泛，可做成薄壁饮料杯、汽油罐、日用品和食品薄壁包装物、食品罐、涂料罐、小型发动机燃料箱和垃圾罐等等；H
8、DPE 滚塑方法则应用于各种大型容器，如各种化学品储罐和农用储箱等。LDPE 的特点是透明、化学惰性、密封能力好，具有优异的电性能、抗磨性能好、易于成型加工，可单独使用或与其它聚乙烯共混使用。LDPE 最大市场是生产薄膜，可以用来包装食品、农产品、纺织品、经久性消费品及一些工业制品等；也可用作非包装薄膜，一次性尿布、农用薄膜和缩水膜；LDPE 挤压贴胶可用于无菌防腐包装、药品与日用品的包装； LDPE 还广泛运用于制造电线、电缆的外皮材料。LLDPE 有良好的抗伸性、抗穿透性、抗冲击性、抗撕裂性、抗低温冲击性和抗翘曲性等性能。LLDPE 主要用于制作薄膜，可以生产编制袋、垃圾袋、弹性包装物、工
9、业用衬套、巾式衬套和购物袋等等； LLDPE 良好的韧性和耐低温性特点可运用在生产玩具、低温食品包装、废物箱和冷藏器具当中；LLDPE 的高抗环境应力开裂性使其适用于注塑与油类食品接触的模塑盖子，滚塑废料容器、燃料箱和化学品槽罐等等。PP 重量轻、着色能力强，具有良好的隔潮性能、良好的清沏度、良好的机械性能等特性。PP 具有良好的熔体流动性能和非常宽范围的流速，使其具有非常优异的加工性能，低流速 PP 可用于生产厚壁产品和要求韧性的产品，高流速 PP 材料可用于生产薄壁产品和要求快速加工的产品。PP 的最大市场是各类挤塑制品，其中最大的是纺织纤维和单丝；第二大市场是各类注塑品，可以运用在生产各
10、种玩具、容器、密封器和工业用品等等；通过添加冲击改性剂方法生产出来的高抗冲击 PP，可以用制造汽车、家用品、器具中的注塑件；具有抗冲击能力和耐蒸汽杀菌能力 PP 改性料可以于生产一次性医疗废品袋；PP 树脂用热成型法加工做成大而厚的部件，可以用来制造汽车保险杠和车尾行李箱衬里等。PS 无色透明，能自由着色，相对密度也仅次于 PP、PE，光稳定性好、抗放射线能力强、具有优异的电性能、熔融时的热稳定性和流动性非常好，易成型加工。PS 注射成型特别容易成功，适合大批量生产，可以用于制造玩具、日常一次性用具、包装材料、汽车部件、建筑材料、电器和家庭用品等。PVC 有光泽，本色为微黄色半透明状，透明度胜
11、于 PE、聚苯烯，差于 PS。PVC 分为软 PVC 和硬 PVC 两种，软制品柔而韧，硬制品的硬度高于低密度聚乙烯而低于聚丙烯。PVC 可以用于制造各种板材、管材、玩具、门窗、文具、鞋底、电线外皮等等。ABS 成型加工和机械加工较好、有极好的冲击强度、尺寸稳定性好、电性能好、耐磨性好、抗化学药品性和染色性好。ABS 适于制作一般机械零件，如减磨耐磨零件、传动零件和电讯零件等，也常用于制作衣钩、扇骨、梳子、牙刷、网袋绳、水果外包装袋等。化销华南公司业务范围是中国最重要的合成树脂消费区之一，主要包括广东、广西、福建、海南、云南、贵州。2013 年华南地区五大通用合成树脂消费总量约为 1549.3
12、5 万吨，其中低密度聚乙烯(LDPE)62.85 万吨，高密度聚乙烯(HDPE)270 万吨，线性聚乙烯(LLDPE)163.2 万吨，聚丙烯(PP)488.7 万吨，聚氯乙烯（PVC）254.8 万吨，ABS 178.8万吨。2013 年华南地区的合成树脂需求见下表：2.3 合成树脂产品行业竞争分析中石化的合成树脂产品的竞争对手主要包括中石油、中海油和进口产品，部分产品如 ABS、PS 和 PVC 等竞争对手还包括一些民营及合资企业。运用波特五力模型，对化销华南分公司的合成树脂产品的竞争环境进行分析：1直接竞争者在华南地区，中石化合成树脂产品的主要竞争对手是跨国公司。进口料的主要来源国家及地
13、区有美国、韩国、卡塔尔、沙特阿拉伯、马来西亚、泰国、台湾等。进口料市场定位是国内合成树脂高端市场，其产品质量稳定、专用料牌号多而全。进口料主要用于进料加工贸易和来料加工，生产一些高附加值的专用料，其终端客户主要是一些外资和合资企业。华南地区合成树脂市场中进口料 PE 占 45%，PP 占 65%，PS、PVC、ABS更是接近 90%。由于在国内合成树脂产品高端市场的地位是目前难以取代的，因此尽管进口产品的价格要远远高于国内水平，但是在短期内国内产品始终无法撼动其高端地位。就国内的主要竞争对手而言，由于华南地区内并没有中石油的生产企业，仅仅依靠其华南地区的销售公司调拨少量产品过来，中海油也只有中
14、海壳牌一个企业能够生产合成树脂产品，这两大企业在华南区域的产品规模和数量上都没有太大的竞争能力。两大企业利用自身优势，采取了不同的销售策略。中石油的竞争优势有：A.定价优势。中石油采用紧贴市场的灵活定价原则，随行就市；在市场低迷时采取先销后结算的挂翻牌制度，可以降低经销商的市场风险，提高销售效率。B.促销优势。中石油常采用一次性采购金额在达到一定数量时即可享受大幅价格优惠的大户价制度，这种定价模式特别有助于市场低迷时加快销售进度。C.异地库优势。中石油在广州、汕头、深圳、东莞、厦门、韶关、南宁、柳州、昆明等地都建有仓库，在保证稳定市场供应的同时，不但降低了客户的物流成本，还控制了产品流向。中海
15、壳牌的竞争优势有：A.价格优势。壳牌的产品价格虽然相对中石油而言较为稳定，但相比中石化而言还是显得非常灵活。壳牌可以针对不同客户特别是大型直供厂家采取不同的定价模式，既可以期货形式锁量保价，也可以一单一谈，加上对市场低迷时亏损的客户补偿力度较大，其客户群稳定性很高。B.服务优势。壳牌的产品实行全面配送，委托中海集团代办所有的产品运输，由于投入了大量物流费用，产品配送效率很高；C.商务纠纷优势。壳牌对客户投诉非常重视，一般接到投诉后，三天内就有专门的人员到现场核实了解情况，在极短的时间内完成全部的处理工作。另外，在 PP、PS 和 PVC 方面还有一些民营或合资企业，这些企业由于没有形成一体化的
16、生产格局，因此在资金、规模、原料及产品质量方面都不具有优势，电石法的PVC 企业还面临着能源和环保的压力，所以这类竞争对手的竞争能力相对较弱。中石化的合成树脂产品在华南地区的中低端市场里，主要依靠地域、资源、网络及营销策略来维护自己的市场地位，在最近的 5-10 年内将维持华南地区领先的地位。2潜在的加入者由于石油化工是高技术、高投入、高风险行业，进入门槛非常高，一般民营或合资企业难以形成一体化的生产格局，对中石化而言难有竞争优势。一些大型能源国企如中国神华、大唐国际等计划投产的煤化工装置，会对合成树脂的供需格局产生较大的影响。由于煤化工原料成本较低，释放的产能不但会造成市场资源量供给增大，还将拉低整个合成树脂产品的市场价格，使石油化工企业产品的销售利润下降。尽管如此，在未来 5-10年内煤化工企业仍然无法超越传统的石化企业，具体原因有：1.煤化工技术较为复杂，试车调试阶段较长，装置投产相应较长；2.煤化工装置投产后释放的产能相对目前巨大的化工市场来说较少，对供需格局不会产生根本性的影响；3.煤化工装置产品结构较为单一，主要以聚丙烯为主，不具备生产聚乙烯的能力，导致相对石化企
