公共关系：公关功能与职能

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1、|理论部分：公共关系的职能|实践教学：课堂讨论实训：危机管理第六章 公共关系的职能p学习目标和要求：通过本章的学习，了解 公共关系的行为主体及在组织中的职责范 围，了解公共关系在组织运行过程中的基 本功能，同时掌握现代公共关系的发展特 点和应用发展趋势，完整认识公共关系在 现代组织形象管理中的作用和地位。 学习指导：本章主要介绍公共关系的职 能和功能，以解决公共关系在组织营运 中“做什么”和“有什么用”这两方面的问题。通过识记和领会，理解公共关系的职 责和功能，认识公共关系在组织形象管 理中的职责和功能，从而提高公共关系 的管理能力。公共关系的职能塑造形象职能 沟通协调职能 辅助决策职能 公关

2、促销职能 危机管理职能一、塑造形象职能p 中国形象 在国际上，给人民一个改革开放的形象 努力造就“经济大国”形象（提高综合国力， 从贫困到小康） 给国际国内树立一个安定团结形象 保持两个文明的协调发展形象（两手抓，两 手都要硬） 维护独立自主形象（不信邪，不怕鬼） 麦当劳 高品质的产品（Quality） 快捷微笑的服务（Service） 清洁优雅的环境（Clean） 物有所值（Virtue） 可口可乐 无处不在（买得到） 物有所值（买得起） 心中首选（乐得买）为什么要塑造形象？p产品形象差异奔驰：领导时代，驾驭未来宝马：生活艺术唯你独尊VOLVO：关爱生命、享受生活奥迪：突破科技、启迪未来 组

3、织形象： 社会公众及组织员工对组织的整体印象和 总体评价。公共关系是为企业营造最有利运作环境的 一门科学，除了评估相关人士的态度外， 它还必须透过良好政策与有效沟通赢得大 众的了解和支持，简而言之，公共关系就 是经营企业形象的一门科学。美国公 关大师海伍德构成要素 内 容产产品形象包括产品或服务的质量、性能、包装、商标等 方面的形象，实用、优质、新颖、简捷、全面 及合理的价格，热情、主动、耐心、周到、规范 和公正的服务是其丰富的内涵和附加值 员员工形象领导者形象；公关员形象；典型人员形象；群 体形象 管理形象经营作风、管理效率、信誉、责任、技术开发 、营销谋 略、人事制度、福利待遇、售后服务

4、等 文化形象组织的价值观、管理哲学、组织历 史、职业道 德等 标标志形象组织名称、品牌、商标组织形象构成要素及内容塑造组织形象的方法塑造组织 形象方法扩大组织的 知名度提高组织的 美誉度主要侧重于“量”的评 价，即组织对公众影 响的广度和深度。侧重于“质”的评价， 即组织对社会影响的 好坏。p组织形象的评价 知名度：一个组织被公众知晓、了解的程度，是 评价组织名气大小的客观尺度。 美誉度：一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标。 区域的广度：国际级、国家级、大区级、省级、当地等五级 。知名度 该组织的规模、档级：一般大型企业认知广度的级别 为B级或C级，少数

5、为A级；中型企业为C或C级；小型 企业为E级。如大庆油田、宝山钢铁公司为B级，而某 地的牛奶厂、制冰厂只能是E级。 与组织发生关系的公众分布：如长虹电视、联想电脑 ，其产品销售全国，其就可以定为B级； 媒介传播所及的范围与频率：如全国及海外发行、省 内发行、地市发行；经常报道与偶尔报道。 认知的深度： 组织名称：全称、简称； 地理位置：所处省、地市城镇、街道； 行业归属：企业、事业单位或政府机关；工业门类、 服务业门类、机关的部门等； 规模档次（即区域的广度） 发展历史：含组织的成立时间、发展阶段； 组织业绩 组织领导：企业家、单位领导、首席官员的名字、性 别、年龄、经历、业绩、性格、领导作风

6、等； 个性概念：个性化的管理经验、产品、广告词； 深层文化：组织理念、组织制度、组织文化等。不同组织的美誉度指标不同生产产企业业服务务企业业大专专院校政府产品质量 服务观念 管理水平硬件评价 服务评价 贡献评价教学质量 师资水平 科研力量 学校环境 学生素质政绩评价 服务评价 民主评价 廉政评价美誉度塑 造 期是建设初期，一切都是陌生的，然而，要在最短的时间 内，把组织形象介绍给各类公众，让公众了解、认知 这一组织，其主要方法是借助大众传播和造势，不断增 强美誉度，留下良好的第一印象。目标：让公众认可。 巩 固 期是公共关系的延续阶段，主要手段是情感融通和利益驱 动，以博得相关公众的好感，并与

7、其结成相对稳定的公 共关系；目标：让公众喜欢，增加满意度。维维 系 期是一项长期的公共关系，意味着社会组织能始终处在 良好的公共关系状态中，这是维护组织 生存和发展的 条件。也是保持乃至增强组织的财富和力量；目标：让 公众偏爱，形成忠诚度。塑造企业知名度、美誉度的阶段工作二、沟通协调功能n案例：从切尔诺贝利核电站到大亚湾危机 公共关系的协调沟通职能问题：（1）政府是怎样解决与香港公众之间的矛盾的？（2）这一案例说明了什么问题？n当我国政府决定在深圳大亚湾修造一座核电站之际，正 值世界核电业面临着最严重的挑战。继1979年美国三里 岛事件后，1986年4月26日前苏联又发生了切尔诺贝利核电站核泄

8、漏事故。这一事件受到了世界各国人民的广 泛关注。n同时，我国在大亚湾建核电站之举也成为香港各界公众 的热门话题。香港各报特地辟出版面，对此间议论作广 泛报道，最后形成了一股反对在大亚湾修建核电站得社 会舆论。香港公众还为此组织了专门机构，并发起香港 各界100万人的签名运动。在为了“保障香港公众安全”的 舆论调动下，实际有125万香港公众参加了签名运动。反核的机构又派出了请愿团赴京请愿。n这时，有人主张不予理睬，理由是我们是在自己领 土上修建核电站，任何人无权干涉我国内政。但有 关部门认为，产生不利舆论的根本原因在于我们对 大亚湾核电站的修建缺乏宣传，致使香港公众产生 误解。处理此事应采取全面

9、的公共关系宣传，以“ 软处理”的方式化解矛盾。于是，有关当局采取了以下对策：n立即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以 增强公关宣传的针对性。n通过新华社、中新社等新闻媒介如实报道切尔诺贝利核 电站核泄漏事故调查及救援工作的情况，并及时详尽报 道调查结果：由于操作人员操作不慎所造成，决非技术 问题。n由权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电知识 讲座，对于安全标准、压水堆的设计，以及核电站与香 港的距离等敏感问题做出解释。这些针对性的公关宣传 缓解了公众的核恐惧心理，成功地引导了公众舆论。n组织香港公众代表参观大亚湾核电站的基地及设施，增加 了工程决策、设计、施工、管理及技术等方面

10、的透明度。n中央有关领导会见请愿团，向香港公众做认真的说明和解 释工作，沟通信息和感情，让香港公众感到我国政府对此 是襟怀坦白的，从而增强了他们的信任感。n有关当局和香港一家有影响和信誉的公关公司合作，在日 本广岛举办和平利用原子能的展览会，宣传核知识，通过 以上一系列公关活动的开展，一场反对修建大亚湾核电站 的轩然大波终于平息了。 沟通协调的类别干群关系、部门关系、员工关 系、上下级关系、股东关系等；如：分配不公、领导办 事不公正 、职工福利、养老保险、医疗等 不落实当被外部公众误解时当与某一外部公众具有共同 追求的利益时当寻求与某公众合作时当寻求公众支持时当自身的利益受到某些外部 公众的威

11、胁时当自身的行为影响到外部公 众，受到外部公众抵制时当与某公众关系紧张时内 部外 部三、辅助决策职能 公共关系在组织的运营管理决策过程中，要协助 决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关 系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社 会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的 利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会 应变力，使决策实施效果有利于树立组织的良好 形象。从这一意义上也可以说公共关系部门是一 个“智囊机构”，它在组织管理中起着“参谋”的作用。咨询建议的内容四个方面 内 容关于组织形 象的咨询以组织形象为核心，全面收集公众对组织 形 象的信息，诊断组织存在的问题，有针对性 地提出建

12、议性意见，为正确决策奠定坚实基 础 关于产品形 象的咨询务必利用各种渠道、方式收集关于产品的评价 ，进行综合分析，提供有效的信息和建议给决 策者借鉴、参考辅助决策咨询建议续前表关于市场动 态和公众意 向的咨询能够凭借自己丰富的经验和娴熟的技能，从 获取的大量信息中捕捉市场变化迹象，公众 心理态势、向决策者提出科学、合理性的建 议，确保在动荡变 化的市场中站稳脚跟 关于不同状 态下的咨询当组织与公众关系紧张，并有冲突可能时， 公关人员务必积极调整经营方针、政策和策 略，适应公众的需求与愿望，协调组织 机构 各方面与公众之间的关系，预防失误，确保 良好形象不遭损害； 当组织与外部环境发生冲突时，公

13、关人员务 必抓住有利时机积极地向决策层建言献策， 主动出击，协调关系，化解纠纷教你一招 直接提取公众的反映是最快获取咨询信息的手段 ，方式有：现场面谈、专题采访和追踪调查等。美国麻省理工学院管理学院对美国6大公司 150多个企业协调调查后发现：新产品和成功 的技术革新60%-80%来自于听取了用户的建议 或采纳了他们的改革措施。四、公关促销职能 案例：北京长城饭店的高招公关关系的 促进销售职能 问题： （1）长城饭店为什么要邀请里根总统？ （2）这一活动起到了什么效果？ （3）这一案例对我们的公关活动有什么启发？ 长城饭店是我国第一家五星级的合资饭店。它创建于1980 年。1984年初，传来里

14、根总统访华的信息。长城饭店的经 理和公关人员立即意识到，这是一个难得的机会。如能邀 请里根总统光顾，将给“长城”带来良好声誉，对饭店前 途产生极大影响。于是，他们制定了周密的公关计划，并 全力付诸实施。 当时饭店尚未全部竣工，服务设施不尽完善，公关部人员 克服各种困难，夜以继日地作了大量准备。他们不厌其烦 地让美国驻华使馆的工作人员参观饭店，征求意见，不断 改进服务质量；接待上百名外国记者，为他们提供材料和 通讯设备，协助其采访，做到有求必应。结果努力，他们 终于争取到了里根总统在“长城”举行答谢宴会的机会。 1984年4月28日，来自世界各地的500多名记者聚集在长城 饭店，向世界各地发出了

15、里根举行告别宴会的消息。这些 消息，无一不提到长城饭店。于是，长城饭店在全世界名 声大振，许多外国人产生了好奇心：“长城”是怎么样一 家饭店，为什么美国总统选择在这里举行宴会？后来，许 多外国来宾一下飞机，就想到“长城”住宿。此后，长城 饭店的生意格外兴隆。据统计，开业的头两年，70%以上 的客人来自美国。这不能不归功于极为成功的公关活动。 1989年，布什来华访问，长城饭店凭着自己一流的设施和 服务质量，又把美国总统布什抢到了长城饭店，举行了一 次盛大的宴会。那年2月26日晚，500位宾客在长城饭店与 布什总统一道品尝了德克萨斯烤肉。这使长城饭店有一次 成为世界各地新闻报道的中心。 作为一家

16、经常接待外国元首的豪华饭店，长城的客人98% 是外宾，这在许多中国人心目中形成“长城是洋人出 入的地方，中国人进不去的”的误解。 为消除这种误解，公关部想出一个好主意：举办一次集体 婚礼，每个普通的北京市民都可以报名参加，还可以带上 15名亲友。这条消息在北京日报登出后，没有几天， 名额爆满，来电或登门询问者应接不暇，公关人员忙得不 亦乐乎。 当近百对新婚夫妇和他们的1500名亲友步入长城饭店大厅时，通过中央电视台和北京电视台，亿万中国人收看到了 这一盛况，此举受到了人们的热烈赞扬。新婚夫妇们为在 这里举行婚礼而倍感荣幸。自此以后，许多企业、政府机 构、社会团体也在这里举办各种活动。长城饭店在中国人 的心目中变得更亲近了。 问题： （1）长城饭店为什么要邀请里根总统？