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1、ZJNS 银行零售业务营销策略银行零售业务营销策略3 ZJNS 银行零售业务营销现状3.1 ZJNS 银行发展现状ZJNS 银行是经中国银监会批准，由南京市区范围内农村合作金融机构按照市场化原则合并建立起来的股份制银行，注册资本达到 30 亿元。通过两年的资源整合和业务发展转型，截至 2012 年末，ZJNS 银行资产总额超过 600 亿元，营业网点达到 215 个，覆盖整个南京市和周边区域。ZJNS 银行自组建以来，建立起了较为完善的现代企业管理制度，充分学习国内外优秀银行同业的做法和经验，不断优化治理结构，完善授权管理和分层经营体系，并构建了总行级支行二级支行分理处的主体框架（如下图所示)
2、，充分发挥总行管理、指导、服务、协调等方面的作用，逐步理顺因 ZJNS银行在组建之前各个金融机构存在的管理与控制关系，推动 ZJNS 银行不断向前发展。ZJSN 银行近三年业务持续快速发展，2012 年各项收入达到 18.5 亿元，从公司业务与零售业务的业务构成角度来看，ZJNS 银行零售业务 2012 年收入达到2.94 亿元，占 ZJNS 的总收入比重也在不断加大，从 2009 年的 6.5%上长到 2012年的 15.9%。如下图所示： ZJNS 银行大力发展银行零售业务，从小额存单质押贷款、贷款融资、异地托收等基础性零售业务开始，逐步将零售业务扩大到信用卡、投资理财、汇兑等领域，不断堰
3、延伸产品线条，以满足客户不断增长的需求。与国内许多银行要比，ZJNS 银行虽然成立时间并不长，在规模和实力上还存在着一定的差距，但正因为成立时间短，规模小，因此 ZJNS 银行积极按照“高标准、高层次和高品位”的要求来建立起品牌形象，并推动日常营销工作中与这一品牌形象要匹配。并加强营销与宣传工作，在户外、网络、报纸、杂志等多方面进行立体的宣传。用良好的市场表现和社会责任形象不断提供自身的品牌影响力和市场竞争力。3.2 ZJNS 银行零售业务现状分析3.2.1 ZJNS 银行零售业务的构成ZJNS 银行根据其不同的资产结构，可以将零售业务划分为三个类型，分别为：资产业务、中间业务和负债业务（如下
4、图所示） 。(1)零售资产业务ZJNS 银行的零售业务中，最为核心的一部分是零售资产业务。零售资产业务也就是银行的个人贷款业务。零售资产业务可以根据贷款期限的不同进行划分，划分为中长期贷款和短期贷款；另外，零售资产业务还可以按照是否有抵押进行划分，划分为抵押贷款和信用贷款。截至 2012 年 12 月末，ZJNS 银行各项贷款（含贴现）余额 329.54 亿元，个人贷款合计 35.96 亿元，占比 10.64%。(2)零售负债业务对于 ZJNS 银行来说，零售负债业务也就是指储蓄存款，包括的类型有包括本币和外币的储蓄在内的各类存款业务以及银行推出的各类金融债券业务。根据存储方式的不同，储蓄存款
5、可以划分为定期储蓄存款和活期储蓄存款两种。另外，在电子信息技术快速发展的今天，客户还可以通过自动柜员机进行通存通兑的操作，通过自动柜员机的操作相比柜台服务更加高效。定期储蓄存款按照存取方式的不同可以划分为四种类型，分别为零存整取、整存零取、整存整取和存本取息。此外，为了适合不同客户的多样化需要，ZJNS 银行还推出了通知存款、教育储蓄等形式灵活多样的存款方式。截至 2012 年 12 月末，ZJNS 银行各项存款余额448.04 亿元，其中储蓄存款日均余额 227.19 亿元，占比 50.07%。(3)零售中间业务ZJNS 银行的零售中间业务还叫做表外业务。依据中国人民银行在 2000 年10
6、 月 9 日公布的商业银行表外业务风险管理指引中的解释，所谓的表外业务指的是：“商业银行所从事的，按照现行的会计准则不计入资产负债表内，不形成现实资产负债，但能改变损益的业务。 ”ZJNS 银行在办理零售中间业务的过程中，发生的业务不会通过资产负债表进行体现，因为银行在这一过程中并不是作为信用活动的主体直接存在的，在期间也不涉及银行自身的资产和负债的运作问题，所以，ZJNS 银行的资产和负债总额不受中间业务的影响，这就是为什么该项业务被称为中间业务。ZJNS 银行的零售中间业务品种丰富，其中包括结算类、代理类、担保类、承诺类、交易类中间业务和其他中间业务。结算类中间业务。该类中间业务指的是 Z
7、JNS 银行为个人客户提供的一种存取款业务以外的获得，银行借借助于活期存款账户，通过运用一系列的结算工具，以实现客户货币资金的清算和转移为目的，为个人客户实现消费、汇款、转账的等结算服务。代理类业务。该类中间业务指的是 ZJNS 银行通过代理或分销等方式，基于银行自身的结算资源和营业网点等资源，为客户提供的理财服务，其中，代扣代缴水电煤气费等日常生活费用、提供企事业单位代发员工工资等代收代付业务等等。代理类业务的特点是不需要借助于银行资金的资金，也不需要客户来垫付款项，银行在其中只是收取一定的手续费，并不存在任何的风险。代理类业务是一种典型的银行中间业务。承诺类和担保类中间业务。承诺类业务指的
8、是银行与客户对某一事项做出约定，在约定的未来的一个日期为客户提供所承诺的信用服务，典型的承诺类中间业务就是贷款承诺业务。担保类中间业务指的是 ZJNS 银行接受客户的委托对第三方承担责任的业务，这是由 ZJNS 银行向客户出售信用、或为客户承担风险引起的有关业务，如担保(保函)、承诺、承兑、备用信用证、跟单信用证等。交易类中间业务，交易类中间业务是指 ZJNS 银行为满足客户保值或自身头寸管理等需要而进行的货币和利率的远期、掉期、期权等衍生交易业务。例如远期外汇买卖、外汇期货、外汇期权、外汇掉期等。其他中间业务，其他中间业务，是指除上述业务以外的各种中间业务，ZJNS银行作为金融中枢利用其拥有
9、一大批精通金融事务的专业人才的优势，为客户提供利率、汇率、有价证券、资本流动、货币政策以及立法等方面信息，帮助客户选择最有利的金融资产组合和投资机会。如个人理财、咨询、评估、财务顾问、计算机服务等。截至 2012 年 12 月末，ZJNS 银行借记卡有效卡存量 114.05 万张，比年初增长 24.44%,进度计划完成率 224.02%。个人网银幵户数为 63885 户，比年初增长 151.11%，进度计划完成率 147.86%。 “紫金财富”个人理财产品发行规模 13.3亿元，计划完成率 133%，发行规模在全省农商系统中排名前列。针对零售业务的营销工作，ZJNS 银行根据其自身实力和组织框
10、架，设立了多层级的营销岗位，并对不同层级的岗位设定了相应的工作职能，如下表所示：3.2.2 ZJNS 银行零售业务的特点总的来说，ZJNS 银行在零售业务的发展中，存在着客户具有较大的分散性，业务构成符合“二八”原则的规律，具有直接服务性等几方面的特点。(1)客户具有较大的分散性。ZJNS 银行零售业务的分散性主要体现在客户具有较大的分散性，由于 ZJNS 银行原来的主要服务区域和群体属于农村，或是城市工商个体户等，随着业务的不断拓展，客户群体已经扩大至各个领域，虽然其他银行也都实现了客户的全覆盖，但其客户聚集度相对较高，比如招商银行、中国银行甚至江苏银行等银行的零售业务主要面向中高端客户发展
11、。而 ZJNS 银行由于其经营性质要求其将一定的资源投入到农村金融领域，而这一领域相对城市领域的业务层次差别较大，目前，ZJNS 银行的个人客户达到了 53 万多户，遍布南京城区和周边城郊地区，客户分布在各个社会领域，而且客户数量也在不断的发展，不过，ZJNS 由于规模和实力和成本的限制，目前从事零售业务的员工中，只有 350 名左右。因此很难做到一对一的专属服务。同时，客户的分散性也导致员工分布的分散性，由于营业网点分布广泛，但每一个营业网点的经营规模与大银行相比往往并不是很大，每一个零售业务的营销人员一般要负责数个网点的零售业务，因此，分客户的分散性也导致了员工服务网点的分散性和营销人员知
12、识熟知度的分散性。(2)符合“二八”原则的规律。从服务对象的结构来，ZJNS 银行零售业务符合“二八”原则的规律。 “二八原则”也称为“80/20 效率法则” ，源于意大利经济学家帕累托，即 20%因素往往决定事物 80%的结果。这一原则表明，关键的少数，往往是决定整个组织的产出和成败的主要因素。ZJNS 银行虽然拥有多达 53 万多户的个人客户，但其中仅有少量客户为 ZJNS 银行带来高收益，例如，5519 户的中高端客户在零售业务客户中的比重非常小，只占总量的 1.04%，但这五千多户在 ZJNS 银行的存款却高达 6.37 亿元，人均存款和带给 ZJNS 银行的效益远远高于其他单个客户。
13、因此这部分客户不仅是支持 ZJNS 银行零售业务发展的重要组成部分，也是提升营销效益的基石。ZJNS 银行必须做好这少部分客户的工作，努力学习招商银行、花旗银行等国内外知名银行在中高端客户零售业务上的营销策略与经验，维系和拓展中高端客户。(3)具有直接服务性。ZJNS 银行零售业务的直接服务特性可以通过银行与服务对象之间的关系看出来。银行零售业务的对象是广大的个人客户，银行直接为这些客户提供所需要的服务，在二者之间是直接接触的，ZJNS 银行的零售业务直接解决个人客户的独特性需求。另外，ZJNS 银行的个人客户数量相对较多，经常会出现在营业网点排长队的情况，这对 ZJNS 银行零售业务的服务水
14、平和服务广度都提出了很大的挑战，所以，ZJNS 银行为了能够满足广大个人客户的个性化需要，就应当深刻地认识到提高自身服务质量对于接受直接服务的广大客户对银行看法的影响。因此，ZJNS 银行必须在优化客户服务上加大工夫，防止出现因为员工服务不到位而造成客户不满甚至离开的情况。ZJNS 银行还应当在新产品幵发商加大力度，通过对客户信息的收集和分析，了解广大客户的真实需求，推出更多能够满足客户需求的新产品，为客户提供直接的服务，与此同时，加强产品营销策略的实施。3.2.3 ZJNS 银行零售业务的成效(1)初步形成了较完备的个人金融产品体系国外银行已经不遗余力的大力发展银行零售业务以拓展利润来源，国
15、内银行业随着竞争的加剧，传统的对公业务或批发业务等也已经难以支持业绩快整增长的要求，因此发展零售业务也已成为共识。ZJNS 银行也积极从拓展零售业务的产品线开始，将零售业务覆盖至资产、负债和中间业务，建立起相对完备的零售业务金融体系。特别是近年来不断结合市场需求加大创新力度，推出个人商用房装修贷款，个人循环授信贷款、城市居民小额创业贷款等新的金融产品。同时，ZJNS 银行也于 2011 年正式推出了贷记卡业务，并不断加大信息系统的投入，保障产品的使用安全性。总体来说，总体来说，虽然 ZJNS 银行开展零售业务的时间并不长，但 2012 年度的经营业绩已经突破 2.94 亿元，而且 ZJNS 银
16、行在零售资产业务、零售负债业务和零售中间业务的发展中，积极整合与协调资源，推动三类业务的协调发展。(2)银行卡业务成为 ZJNS 银行零售业务发展的重要支撑银行卡是银行零售业务的基础性业务，也是增强客户黏性和拓展客户新需求的重要载体。目前，ZJNS 银行的银行卡内存款已经占其储蓄存款总额的将近35%,成为 ZJSN 银行负债资金的重要来源，而且 ZJNS 银行原有银行卡业务主要是借记卡，由于借记卡的使用功能较为单一，因此随着 ZJ 贷记卡的推出，利用贷记卡进行消费，授信，办理借记卡等其他业务则迅速成长起来，成为推动ZJNS 银行零售业务快速发展的重要力量。而且随着 ZJ 贷记卡使用规模和客户满意度的不断提升，ZJNS 银行的市场美誉度和竞争力也不断提升，形成了较好的良性循环。(3)个人负责业务基础扎实，个人资产业务潜力巨大ZJNS 银行由农村信用社转型而来，与广大城乡居民， “三农”市场有着天然的联系，一直以来储蓄存款在存款总额中占比重较大，个人负债业务基础较为扎实。随着对个人资产业务重要性认识的不断提高，考核力度的不断加大，近两年来，ZJNS 银行个人资产业务总体规模增长
