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1、ZN 制药公司的销售代理模式优化设计制药公司的销售代理模式优化设计第三章 ZN 制药公司医药代理制的现状分析3.1 企业背景介绍ZN 制药公司成立于 2001 年 7 月 31 日，是一家港资独资企业，是集团内专门生产销售抗生素处方药的公司。集团目前员工总数达 20000 多人，集团总资产 18亿元，是国内主流的非专利药物供应商，领先的抗生素粉针生产企业。ZN 制药公司作为集团内专门生产销售抗生素处方药的公司，产品种类包括冻干粉针剂、胶囊剂、片剂、颗粒剂等六种剂型，包括抗生素类、心脑血管类、维生素类的上百个品种。主要产品有美罗培南、头孢西丁、阿莫西林克拉维酸钾、格列美脲分散片、单硝酸异山梨酷胶
2、囊、阿莫西林分散片等。ZN 制药公司具备强大的制剂生产能力，粉针产能 16 亿支，胶囊产能 45 亿粒，片剂产能 38 亿片，已经成为国内主要的制剂加工生产基地。ZN 制药公司始终将产品质量摆在企业管理工作的第一位 ZN 制药公司建立了完备的的质量控制体系，制定了严格的企业内控质量标准，以高于国家 GMP 标准的要求严格把关质量。企业购进 30 多台国际领先的检测设备，聘用 18 0 多名髙素质的经过严格培训的质检人员，从硬件和软件方面全方位的把控制量，实实在在的把质量做到最好。截止目前，ZN 制药公司先后投入上亿资金按照国家标准进行GMP 改造，各个厂区的 10 种原料车间和 15 种制剂车
3、间全部通过了 GMP 认证，取得了 8 张药品 GMP 证书 ，GMP 认证的步伐走在了国内制药企业的前列。与此同时，ZN 制药公司 COS 和 MCC 国际质量认证也在逐渐的展开，正在加大国际市场的开拓力度。药品的研制与生产，需要随着社会的发展进行不断的创新，来满足人们健康的需要。药品的研制属于技术密集型的工作，为此以集团博士后工作站为后盾，ZN 制药公司建立了班组、车间和公司三位一体的研发体系，聘请和培训了 200 多高素质研发人员组成的研发队伍，专门从事非专利药品的幵发和工艺的改进。总之，ZN 制药公司的研发部门已经成为推动企业发展的重要力量，每年会不断的推出新的产品与新的 zk 产工艺
4、。ZN 制药公司设立了覆盖全部主要省市的办事处销售网络，自 I 建了一支 180多人的专业销傅队伍为广大的代理商和终端群体提供服务。M 外，ZN 制药公司在欧美、东亚和南美市场建立了广泛的技术、信息和市场的合作关系，正在稳步的走向国际市场。ZN 制药公司经过十几年的发展，依照医药代理制模式，己经建立起完整的销售网络和相应的管理体系，正在逐步完善了以省区办事处为基础的销售管理模式。ZN 制药公司实行代理制的代理商的构成：（1)医药产品推广代理人，其主要的优势在销售终端，以自然人为主，也包括一些小型医药公司或推广公司、职业经纪人；(2)配送商，主要完成对医疗机构的配送和分销功能，主要为各地大中型医
5、药公司。公司将进一步优化自身的医药代理制模式，不断增加强企业的市场竞争力，保持在抗生素企业内的领先地位。ZN 制药在 2001 2003 年期间为起步阶段，在这一时期企业主要是通过在全国寻找有区域资源和专业销售经验的代理商，以底价招商为基础，以一个省内的車一品种或者一个地市的所有品种为单位进行招商，这就是主流代理制的雏形。起初阶段基本是只注重结果粗放式简卑化的管理方式。20042005 年为企业的销售业绩快速增长阶段，继续对销售的管理模式和对代理商的管理进行摸索的阶段。20062010 年为稳定发展的阶段，销售业绩以每年将近 50%速度递增，是在前期摸索的过程中实现快速增长的阶段。自 2011
6、 年起为企业逐步反思调整的时期。在这阶段，ZN 制药公司的发展处于平台期，处于维持阶段。以上发展阶段可以从销售报表得到直观的体现，3.2 企业的 SWOT 分析接下来，我们需要对企业进行一下分析，以更深入系统的把握企业的情况，为企业制定相应的政策和调整渠道管理方法打下基础。近年来医药产业不断发展，竞争更加激烈，产业的成熟度和规范性也越来越高。SWOT 分析方法是一种企业战略分析方法。其根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势的所在，同时对外部的环境进行分析以判定机会或者威胁的状况。一个企业的技术、生产、财务、管理、渠道、等方面的差异，使其具有相应的优势和劣势，决定了企业在资源、
7、能力、产品、品牌、价格以及渠道管理等方面，表现出不同的竞争能力。社会政治经济环境，是企业无法掌控的，对企业既可以提供机会，也可以造成致命的威胁，关键看企业的适应能能力和对环境的掌控能力。SWOT 分析就是分析企业内因性的优劣态势，理清外部营销环境有可能给企业带来的机会或者威胁，从而为企业制定发展战略、营销战略、渠道战略和具体的营销模式提供基础.3.2.1 内在的优势(1)企业在技术方面的优势：ZN 制药公司的产品研发部有能力进行独立开发和报批新药。公司的技术中心的研发人员有博士 5 人、硕士 20 人，组成实力雄厚的研发团队。ZN 制药的实验室购进了气相色谱仪、离心造粒机等国内领先的实验设备，
8、具备了良好的基础条件。ZN 制药公司还与中国药科大学、中国药品研究所等大学院校和科研机构建立了密切的合作关系，一起合作开发新药。ZN 制药公司还是国家级企业技术中心、建有药物制剂及释药技术国家重点实验室。(2)有形资产优势：ZN 制药公司拥有 10 座现代化的制剂生产车间，冻干粉的产能达到 18 亿支，胶囊剂和片剂的产能分别达到 30 亿和 36 亿，ZN 制药公司已经成为国内主要的制剂生产企业。(3)无形资产优势：集团公司拥有“果维康”等四个中国驰名商标，在十多年的发张历程中，形成了团结向上、开拓进取的企业文化。(4)人力资源优势：ZN 制药公司 0 前员工其备大中专以上文化的占到员工总数的
9、 70%，并且建有完善的培训中心和实力雄厚的讲师队伍，不断的提升员工的综合素质。公司每年从全国各地招聘药品等相关专业的应届毕业生，补充道研发和销傻等核心岗位。(5)组织体系的优势：公司建立了良好的组织架构，尽量压缩管理层级，加强各部室间的横向联系和沟通，保证后勤和一线的生产和销售部门协作良好。(6)竞争优势：集团公司具备强大的研发能力，不断的有独家或者首仿的品种上市；公司严格的质量控制系统，以高于国标的标准，为产品提供了良好的质量保证；ZN 公司的品牌优势明显，在全国医院系统和患者中间有良好的口碑；与客户建立了良好的合作关系，销售通路畅通无阻。3.2.2 内部的劣势(1)在发展战略的延续性上，
10、山于近来公司的高层领导更换比较频繁，在战略方向上缺乏连续性。在管理方式上，存在重视结果轻视过程的倾向，对过程的管控不到位。(2)在成本控制上，由于公司的采购平台缺少横向的比较，并且和集团内部的一些公司存在关联交易，导致企业在采购成本控制方面还需要进一步提高。(3)在销售后勤方面，资料的准备不够完整快捷、发货的手续不够及时、物流的配送不是完全可控，销售流程有需要优化的方面。(4)企业市场部的职能有待强化，切实发挥市场部对销售工作的指导。3.2.3 外部的机遇(1)随着我国居民生活水平的不断提高，人们的医疗保健意识不断增强，我国医药消费需求正在不断扩大；基本药物制度的推行、新农合的不断深入推动基层
11、医疗需求增长迅速。(2)在宏观方面，随着国家对医药行业的不断规范和改革，医药行业的发展更加有序，新版 GMP 认证等致使医药行业小企业的生存空间正在被挤压，ZN 制药公司等大企业的优势正在逐步显现。(3)两票制的逐渐推进，国家对税务的监管和资金流向的监管逐渐加强，渠道管理的日益规范，对企业的财务处理能力要求越来越强，ZN 制药公司这样的大企业在财务处理方面的优势逐渐显现。(4)ZN 制药公司还在一定的空白市场，这些市场的潜力有待进一步的挖掘。3.2.4 外部的威胁(1)今年来，由于我国对抗生素滥用的趋势越来越明显，国家从 11 年幵始不断出台相关政策规范控制抗生素药品的使用。这对 ZN 制药公
12、司这样以抗生素的生产销售为主的企业来说，在一段时间内销量会受到一定的影响。(2)国家发改委对药品的接连降价，压缩了企业的利润空间，对企业的研发和市场开发的投入势必有所影响。(3)09 年以来，全国范围内开始大范围推进省为单位的挂网招标，对企业的招标能力提出了更高的要求，以前那种依靠在地代理商操作地市招标的思路要尽快做出公司便。SWOT 评估矩阵是一种有效的分析工具，通过对企业内外部环境及要素的分析，可以结合 SWOT 评估矩阵确定企业的优势和劣势，并选择相应的迈克尔?波特的三种基本战略：成本领先战略、差异化战略和集中战略。经过 SWOT 矩阵的的分析，我们对 ZN 制药公司自身的情况和所面临的
13、外部环境有了一个更加清晰的认识。这可以我们在设计代理模式时，能够更好的符合 ZN制药公司的需要。 3.3 代理制的三种模式从生产和制造）?商的齊销管理角度来界定待销渠道，管理大师们特?罗森布洛姆认为，营销渠道是营销管理中的一项?要的决策，并将其定义为：为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。对于企业而言，这个走义有四个方面需特别注意，即外部、关联组织、调控和分销卩 i 标。为实现企业分销目标，制造商要面临四大分销活动方面的抉择：设计分销渠道、选择分销渠道成员、管理渠道成员以及评价和变更渠道成员。制定分销渠道战略及策略为这四大分销决策提供了判断依据?。在确定企业的营销渠道结构时，我们要考量渠道
14、上下游各种渠道权力的构成和变化情况。要考虑企业内部的情形，又要研究企业的外部环境。 药品管理法明确规定：“处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的民学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传“。这就要求企业组建自己的销售团队或者通过医药代理商和医药代表宣传和推广处方药的使用。代理商是连接制药公司与医生的纽带，同时要承担开拓市场和收集市场信息的的等职能。ZN 制药公司的产品主要是抗生素药品，属于国家限制公共宣传的处方药品。目前处方药的代理模式主要有以下三种：（1)自建销售队伍的渠道模式：生产者一分销商(配送商)一医院一患者
15、(2)实行商业代理制的模式：生产者一代理商一分销商(配送商)一医院一患者(3)实行药品推广代理的模式：生产者-(代理商配送商)-医院-患者第一种就是自建队伍的渠道模式，通过学术推广进行工作。如西安杨森、中美史克、诺华、阿斯利康、萍耳、默沙东等这些外资或者合资企业，依托自身的品牌优势和产品优厚的利润空间，组建了医药营销队伍，建立起覆盖全国的营销网络。此种模式实际的促销工作是制药公司自己完成。第二种是由生产企业委托医药经营企业进行完全商务代理的模式。生产企业只负责生产，销售工作完全外包给医药医药经营企业。比如一些进口的抗生素和疫苗企业。他们依托国内的纯销代理公司进行销售，完成生产药品的临床专业推广
16、。第三种是药品生产企业所普遍采用的渠道销售模式，医院的促销功能由具备专业经验和资源的推广代理人完成，药品配送的功能则由医药商业实现，两者共同承担了流通渠道中代理商的功能和作用。大多数的推广代理人都与当地主流的商业有着密切的关系，能够建立起互相配合的合作关系。目前国内大多医药企业，因为没有积累足够的资金和人才的资源优势，产品的利润不足以支撑建立自身的销售网络和推广体系，还不能吸引到髙端和优秀的营销人员，建立起正规的专业化销售队伍。权衡利弊，企业为了实现自己处方药的医院分销目标，必须在发展阶段中，适时地依靠渠道成员的合作，发挥各自的特长和优势，让有实力的外部关联组织和人员来共同完成营销价值链中的部分环节交易。3.4ZN 制药公司医药代理制的选择与应用具体的营销模式是在营销渠道策略下选择和确定的，是对渠道中各成员角色的定位。企业在制定营销策略时，需要对成本进行严格控制，充分利用可以发掘的各种营销资源，制定出能产生最大营销绩效的模式。企业确立有效的营销模式应有四个基本步骤。首先，企业应根据政策环境及行业特性、市场成熟度、消费者需求特性、竞争对手策略导向，确定可能的营销模式；其次
