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1、HS 集团品牌国际化战略集团品牌国际化战略第三章 HS 品牌国际化的现状分析以德国市场为例3.1 HS 品牌国际化概况3.1.1 HS 集团简介HS 集团是我国特大型电子信息产业集团企业，成立于 1969 年。HS 坚持“技术立企、稳健经营”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，持续健康发展。进入 21 世纪，HS 以强大的研发实力为后盾，以优秀的国际化经营管理团队为支撑，加快了产业扩张的速度，已形成了以数字多媒体技术、现代通信技术和智能信息系统技术为支撑，涵盖多媒体、家电、通信、智能信息系统和现代地产与服务的产业格局。2010 年 HS 实现销售收入 637 亿元
2、，在中国电子信息百强企业中名列前茅。HS 在世界品牌价值实验室编制的 2010 年度中国品牌 500 强排行榜中排名第 38 位，品牌价值已 259.87亿元。HS 拥有两家在沪、深、港三地的上市企业，并同时成为国内唯 家持有HS、KL 和 RS 三个中国驰名商标的企业集团。HS 电视、HS 空调、HS 冰箱、HS手机、KL 空调、RS 冰箱全部当选中国名牌，HS 电视、HS 空调、HS 冰箱全部被评为国家免检产品，HS 电视首批获得国家出口免检资格。HS 是国家首批创新型企业，国家创新体系企业研发中心试点单位，中宣部、国务院国资委推举的全国十大国企典型，全国唯一一家两获“全国质量奖”的企业，
3、拥有国家级企业技术中心、国家级博士后科研工作站、国家 863 成果产业化基地、国家火炬计划软件产业基地、数字多媒体技术国家重点实验室。HS 在青岛、深圳、顺德、美国、比利时等地建有研发中心，初步确立全球研发体系。科学高效的技术创新体系，使 HS 的技术创新工作始终走在国内同行的前列。目前，HS 在南非、埃及、阿尔及利亚等地拥有生产基地，在全球设有 15 个海外分支机构，产品远销 130 多个国家和地区。3.1.2 HS 品牌国际化过程HS 集团的国际化活动始于 20 世纪 90 年代初，目前己在南非、匈牙利、巴基斯坦、阿尔及利亚、伊朗拥有生产基地，在美国、欧洲、澳洲、n 本等地设有销售企业，产
4、品远销欧洲、非洲、东南亚、美洲等近百个国家和地区。多年来，HS 集团始终在跨国经营坚持“三步走”原则：第一少对于新进入的完全陌生的市场选择成熟的代理商进行市场渗透；第二步在产品有了一定的市场基础之后集中人力、财力树立品牌影响建立贸易企业扩大市场销售；第三步当产品在市场拥有一定占有率产品出口成本大于在当地生产成本时投资建厂巩固占有率，凭借稳健、创新的作风，HS 在品牌国际化的道路上越走越远。许辉等（2011)学者把 HS 国际化的过程划分为三个阶段：出口阶段、国际化经营阶段和多国经营阶段。本文结合国内外学者的研究，将 HS 国际化的过程分为出口贸场阶段、国际化经营阶段、品牌国际化阶段。(1)出口
5、贸揚阶段（1994?2001 年）HS 在创立之初，通过山东省外贸企业代理出口产品，到 1997 年为止每年能够创造 1 000 万美元左右的收人。直到 1997 年，HS 获得了 d 主出口权，并于 1998年成立了 HS 进出口有限企业统一管理出口业务。在此阶段，HS 更多的关注的是国内市场，打造国内家电行业的强势品牌。本阶段主要国际化活动如下：1993 年，先由经销商出口，后 HS 直接出口，并加大投入成立印尼销售子企业，在印尼建立了庞大的营销网络。1996 年，HS 经过 3 年的出口成立了南非销售子企业，同年投资 1 000 万美元在南非进行设厂生产。2000 年，HS 收购大中在南
6、非的彩电工厂，进一步扩大产能。2000 年，HS 在系保罗建立销售子企业，开始对拉美市场出口业务。(2)国际化经营阶段（2001?2007 年）随着 2001 年中国加入 WTO 以及经济全球化的不断深入，HS 开始萌发全球化战略，并按照自己的意图逐步在有利的区位开始布点。在此阶段，HS 不仅出口产品，而且;J1“?始主动地进军国际市场，但是仍然以国内经营为主。HS 虽然在海外市场上投入了一定的精力，但是并没有将海外市场作为未来发展的关键。在此阶段，HS 的海外收入不断增长，从 2001 年的 2700 多万美元上升到 2007 年的 7.1 亿美元。主要国际化活动如下：2001 年，HS 南
7、非生产基地投入使用。2002 年，HS 与美国经销商合资成立销售企业 Ligent Photonics Inc。2002 年，HS 与日本住友商事株式会社合资成立 HS 住商（日本）股份有限企业，借助日方渠道在日本销售。2003 年，HS 在澳大利亚成立办事处2004 年，HS 与美国伟创力企业在匈牙利的高新工业园区合作设厂，HS 以技术、质量、品牌、设备提供支持，主要面向西欧生产高端数字电视产品，开始开拓欧洲市场。2004 年，HS 以品牌、技术、设备与巴基斯坦 AAA 企业合资设厂，HS 以此为中心，建立了辖射阿富汗、伊朗、沙特等中东国家的市场网络。2006 年，HS 成立澳大利亚销售分企
8、业。(3)品牌国际化阶段（2007 年至今）在 2007 年，HS 成功并购 KL，整合 KL 的海外销售渠道及其他 HS 机构，在原先的进出口有限企业的基础上，成立了 HS 国际营销股份有限企业。这标志着HS 进入了品牌全球化的阶段，与此同时，集团推出了 HS “未来发展大头在海外”的战略目标，HS 的整体战略开始倾向于海外。在此阶段，HS 积极开拓欧美主流市场，进行自主品牌建设，扩大品牌国际化影响力，在这一阶段，HS 拥有了 4 个海外生产基地、3 个海外研发中心，产品远销到 130 个国家和地区。截止到 2010年 HS 的海外市场收入达到了 12.87 亿美元，自主品牌的增长比例也达到
9、了 24%，海外收入增长较快，取得了相对较好的业绩。主要国际化活动如下：2007 年，HS 匈牙利电视机生产厂正式投入运营，形成研发、生产、营销一体化经营的海外生产销售模式，面对的是整个欧盟市场。2008 年，HS 以中东核心市场以色列为根据地进行自主品牌营销尝试，凭借自主品牌和高端定位，HS 成为第一个进驻以色列高端家电消费市场的中国品牌。2008 年，HS 与白色家电第一品牌的惠而浦建立合作企业，投资 9 亿元在青岛黄岛建立生产研发营销一体化的合资企业，各占 50%的股权，生产HS 和惠而浦两个品牌的产品，共同幵发国际市场。2009 年，HS 跃居全国电子信息百强第四，与惠而浦全球合作再上
10、新台阶，合作领域从冰箱洗衣机扩大到空调。2010 年，HS 再埃及空调生产基地建成投产。2011 年，在北美国进行融智计划，HS 提出“人才全球化”战略，品牌全球化的程度进一步加深。3.2 HS 品牌国际化的特点首先，HS 品牌国际化体现了渐进性和先易后难的特点。一方面，HS 品牌国际化在海外市场的选择上体现了渐进性，首先以出口的方式在印尼、南非等发展中国家和地区建立市场，在积累了一定的市场知识和取得一定的市场位势之后，HS 再向欧美等发达国家渗透，与海尔等企业相比，这种方式体现了先设后难的特点。另一方面，HS 在海外进入方式的选择上也体现出渐进性的特征。以南非市场为例，HS 集团丨 993
11、年首先以出口方式进入南非，1996 年又设立销传企业，在该市场积累了较丰富的知识和经验后，投资 1000 万美元在南非设厂，并在 2000 年投资 400 万美元收购大宇在南非的彩电工厂，HS 逐渐成为苗地与索尼、松下齐名的畅销品牌，市场份额达 15%。其次，HS 品牌国际化坚持本地化经营。HS 则以“全球化思考，本地化行动”的国际化经营思路，努力开拓各种国际营销渠道，努力在全球范围内建设包括以美国为中心的北美市场、以巴西为中心的拉美市场、以意大利为中心的西欧市场、以俄罗斯为中心的东欧市场、以澳大利亚为中心的澳洲市场、以南非为中心的非洲市场等市场网络，并通过积极寻找合格的海外代理商，建立服务网
12、络体系，HS与顾客、供应商以及合作伙伴的关系更加紧密。两次，HSii 牌国际化选择与跨国臣头进行合作。HS 品牌在开拓国外市场时，尤其是欧美 PI 主流市场时，选择与国外跨国巨头进行合作，借用其营销能力、渠道能力，减少进入市场的阻力。例如 2002 年，HS 与 n 本住友商事株式会社合资成立 HS 住商（日本）股份有限企业，借助日方渠道在日本销售；2008 年，HS 与白色家电第一品牌的惠而浦建立合作企业，共同开发国际市场。最后，HS 品牌国际化坚持技术创新和质量保证。HS 在品牌国际化过程中，坚持把产品的高质量作为 HS 创建国际名牌的关键，坚持进行严格的质量管理，以国际化的标准来实现质量
13、工作零缺陷。另外，HS 还是国内为数不多的将技术研发作为企业的竞争优势来不断培育的家电企业。HS 认为技术创新才是企业的核心竞争力的来源，坚持技术创新，培育核心竞争力，才能为 HS 品牌国际化提供保证。3.3 HS 品牌国际化的成绩自 1993 年，HS 开拓国际市场以来，特别是近些年来的品牌国际化阶段，凭借着过硬的产品和多样的营销手段，取得了相对不错的业绩。2006 年以来，HS 海外市场的年均增幅都在 30%以上，到 2012 年 HS 海外销售已经达到 20 亿美元。HS 集团将在 2013 年加快经营速度，力争到 2015 年底，HS 在全球市场达到 50 亿美元的年销售额，并成为全球
14、前三名的彩电品牌。到 2012 年，HS 实现销售收入810 亿元，同比增长 13.2%;利润 52 亿，同比增长 21.8%。特别地，HS 在 2012年国际市场收入同比增长 20%，其中自主品牌占比超过 40%,美国、欧洲、澳洲等高端市场贡献最大。据中恰康数据显示 HS 光通信产业接入网光模块国内占有率突破 50%，国际占有率近 30%，稳居全球第一。目前 HS 在全球有 17 个工厂，包括 4 个海外工厂；经建立了 7 个研发中心，其中 1 个在欧洲，2 个在北美 HS 在海外有超过 20 个分企业和办事处，产品已经销到 130 多个国家和地区。HS 在南非、澳大利亚等海外市场表现优异。
15、在南非，HS 电视和冰箱市场占有率双双进入前四，大尺寸高端电视市场占有率一度达到第一；在澳洲，HS 电视的市场占有率已稳居前五，成为当地表现最好的中国家电品牌。而伴随着自主品牌的发力和技术的创新，HS 在欧美等主流市场逐渐打开了局面。在美国，HS 电视实现品牌销售同比增长 144%，在第三季度 LED 畅销机型报告中冲入前三。在欧洲和北美，HS 的 PDP (等离子电视）出口量是所有中国企业中最多的。HS 在强化内部人才培养，提高内部人才素质的基础上，建立了 “海外融智”常规化机制。先后通过海外招聘、团队平移、收购企业等形式大规模储备人才、改善人才结构；两年来，先后在美国娃谷、加拿大多伦多、F
16、 丨本、韩国、台湾等地举办专场招聘会，引进核心人才 51 人，他们成为 HS 在激光电视、芯片设计、人工智能、系统设计等领域的技术带头人。2012 年底，HS 又面向这些高端人才实施股权激励，留人留心。这都体现了 HS 品牌国际化的程度在不断加深。为品牌国际化提供人?支撑和动力。HS 始终坚持技术领跑品牌国际化。2012 年，HS 做到了五个第一：第一个推出智能电视自主操作系统“海安” ；第一个发布可与 OLED 电视比肩的超高清画质U-LED 电视；第一个推出全球最大的 110 寸 UHD 电视；第一个上市真正意义上的智能冰箱产品；第一个推出行业超薄的 11.3cm 空调。在智能机顶盒、电力猶等“小”产品上，HS 也进行了大创新。3.4 HS 品牌国际化的不足3.4.1 “先易后难”国际化模式的弊端HS 品牌国际化事实上走的是“先易后难”的模式，这种模式被许多幵拓国际市场的中国企业所采纳。虽然 HS 通过“先易后难”模式，幵拓国际市场之初难度较小，但 HS 品牌在发展中国家市场树立的形象，建立的品牌资产，获得的口碑和信誉，难以扩散到中等发达
