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1、AL 公司公司 X 商业地产项目市场定位商业地产项目市场定位第四章 AL 公司 X 项目市场营销环境及竞争对手分析4. 1 AL 公司简介AL 集团成立于 2002 年，经过十年的发展，已经发展成为拥有房地产幵发、建筑设计、建筑施工和物业管理等全产业链的综合房地产集团。AL 公司是河北省住宅与房地产业协会副会长单位，多次荣获“燕赵广厦杯“综合奖和开发优秀企业奖。2005 年通过“招拍挂”方式在石家庄市二环内获取二块土地，成立了河北 AL 房地产开发有限公司，2007 年分别在郑州和唐山各获取一块土地，同时成立了郑州 AL 和唐山 AL 房地产幵发有限公司，基于三个房地产公司的相继成立，故在 2
2、008 年组建了控股公司直接管理的 AL 集团，负责管理已成立的三家城市公司。此后，集团相继在石家庄、郑州、唐山、那郵、开封、邢台、滨州等城市开发项目，成为覆盖河北、山东、河南区域的国内知名地产开发企业，保持年开发住宅面积百万平方米以上。AL集团通过战略合作题选优质伙伴，设计规划单位要求国内行业内一线品牌单位，建筑施工单位要求国家级特优资质企业。AL 在建筑施工方面与江苏建工集团、江苏苏中建设集团等总承包特级资质企业合作，在.建筑设计方面与法国 johan Sarvan 建筑设计公司、北京方略建筑设计有限公司、台湾老圃景观设计等合作；实行“首席质量官“责任制，由项目总经理对产品质量全权负责，终
3、生负责；成立专门的业主监督委员会，监督工程进度和质量。创立安心会，对客户实行全程跟踪服务并提供个性化诉求解决方案。AL 公司秉承可持续发展，建构“每一刻，为品质“理念，坚定不移走精工路线，安联?青年城与安联?德国印象等多个项目获得国家 2A 级住宅性能认定，引导行业质量新标准。截止到 2012 年末，集团总人数 670 人，总资产合计为 36.81 亿元；资产负债率为42.6%；现金净流量 28746 万元；年度实现收入 24.65 亿元，累计权益利润 172641 力元，年度净资产收益率 23.5%AL 公司截止目前己形成三个住宅产品线系列：城市中心区域的安联优悦城系列、城市次中心区域的安联
4、青年城系列及城市郊区的安联生态城系列。同时加快商业地产及示范区、样板间及售楼部标准化建设。AL 开发的项目有：安联朗润园、安联蓝水晶、安联清阵园、安联青年城、安联新青年广场、安联优悦城、安联德国印象、安联生态城等。4. 2 AL 公司 X 项目市场营销环境分析4.2.1 AL 公司内部环境的优势分析(1)品牌影响力较大AL 公司成立至今，已经走过了 11 年，企业逐步规范和完善，公司一直秉承“每一刻，为品质”的理念，用心做好每一个项目，打造精工 AL。公司自 2009 年后做到三个承诺：一是承诺项目开发总承包商必须具备特级总承包资质，二是所有住宅项目工程质量必须达到住建部所要求的 2A 级质量
5、标准；三是所有设计、监理、物业服务等合作单位必须是行业内国际国内一流企业。另外，AL 公司一直投身公益事业，资助河北省春蕾女童 10 年；设立公益基金会，每年资助 100 名优秀贫困大学生，公益基金会获得中国社会评估等级最高级别 5A 级；设立乡村图书馆，与贫困村结成帮扶对象等。AL 公司已在社会有了良好的口碑和品牌影响力。(2)完善的管理制度AL 公司拥有完备的管理制度体系，如项目管理制度 、 财务制度 、 设计研发制度 、 营销管理制度 、 首席质量官制度 、和行政制度 、 员工绩效考评制度 、招投标制度 、 采购制度等，并且实行制度的动态评审和改进，统一归纳建立了中央标准化作业体系 ；A
6、L 公司治理完善、组织结构合理。在质量管理方面，公司已经建立了一套完整的中央标准化作业体系，分为管理制度、管理流程、作业指导书三部分，全面涵盖业务体系、业务支持体系、职能体系三大体系作业面。AL 公司强大的质量管理体系是保证产品性能、产品信誉最强有力的保证。(3)强大的营销能力AL 公司反对将项目利润最大化，要求项目开发在资金角度要快进快出，只有考虑了钱的时间价值，缩短了钱到钱的距离，才有可能将企业规模做大，所以营销从集团到城市公司一直是总裁和总经理亲手抓的工作。在组织结构上，AL 公司建立了以项目销售部为中心的下沉式结构，每个销售部配备一名营销总监和 N 个营销副总监，每个营销副总监带领一个
7、团队，各个团队在售楼部实行轮排接待，排空的团队退出售楼部进行外部市场的渠道幵拓，來客转化率在这种残酷的竞争中明显高于其它行业平均水平，按 2012 年全年统计达 30%;在绩效考核上实行高任务高提成的办法，将最高的提成设定为 0. 6%，高于行业内平均水平 3 倍，同时实行完成率的底限，实行严格的末位淘汰制度，极大的激发了成交潜能，一批快速成长的置业顾问迅速成为了营销副总监甚至营销总监；在石家庄市场上，AL 公司营销策略之完善、营销团队作风之强悼在业内著名。(4)先进的成本管理AL 公司通过明源软件建立了动态成本管理体系；通过项目开发预算规定了各个单项的目标成本，如：景观园林目标成本、单体楼建
8、安目标成本、管理费用、营销费用、财务费用等，并且实行刚性预算原则，各单项之间不得调剂目标成本，保证预算提交的准确性和后期单项的不突破；另外，将动态成本超支率做为一项核心管理指标列入绩效考核，责任管理体系将成本管理确定为各城市公司持续改进的核心竞争能力。4.2.2 AL 公司内部环境的劣势分析(1)缺乏商业开发经验AL 公司从成立至今，一直从事住宅类产品的开发和销售，没有任何商业地产的操盘经验。(2)产品技术研发能力弱AL 公司在 2010 年刚开始实行前向一体化，将业务延伸到设计领域，并购建筑设计研究院，其核心目的是建立集团的产品研发能力。但由于设立时间较短，目前尚未完全完成住宅、商业及其它关
9、联地产进行产品梳理和标准化系列研发，技术研发能力偏差。(3)融资能力低房地产是一个典型资金密集型行业，据统计 2011 年房地产行业用于开发的自有资金平均不到 30%,其它直接或间接通过银行、投行、信托甚至于社会非法集资获得，远高于国外自有资金不得低于 60%规定，行业对于融资过度依赖。AL 公司目前融资的方式主要有：银行开发贷款、委托贷款、私募股权基金，典当贷款、承包方塾款、客户定金及预收款、按揭款。2013 年 11 月，第一笔信托基金到账。在融资结构上，AL 公司过度依赖传统的银行幵发贷款，融资方式单一，而对其它融资方式尚未建立顺畅渠道，资金成为制约 AL 公司进一步发展的主要因素，尤其
10、以资金投入量大、资金回收期长的商业地产项目，这一劣势更加突出。(4)土地获取能力差，土地成本局由于土地资源的稀缺和不可再生性，决定了它在房地产企业中的重要位置，在中国，土地归国家所有，绝对的垄断导致行业对资源的竞争更加激烈。在需求增长开始降低后，房地产企业赖以发展的模式由二级市场依靠资金获取土地转变为一方面研发产品和服务另一方面开始转向土地一级市场，如万达靠“万达广场”品牌在全国六十五个城市与政府用招商的方式进行项目开发；万科靠股权收购的方式获取香河一千亩土地；中坤地产以旅游地产经营城市的模式和云南普海签定了六十平方公司的项目开发协议，.所有这一切证明房地产企业仍然想依靠土地的低成本继续延续利
11、润增长。AL 公司 2004 年至 2012 年一直依靠土地二级市场通过招拍挂获取土地，但和以上分析一样，发现二级市场的土地幵始没有机会，不是因为价格的原因，更多的是因为挂牌参与竞争的开发商基本全部是都与政府进行了一级幵发合作，也就是说众多开发企业都开始在土地这条河的上游占取水源了，故此，2013 年 AL 集团也开始尝试一级幵发和二级开发联动的模式获取土地，以降级土地成本扩大土地获取渠道。4. 2. 3 AL 公司 X 项目外部环境的机会分析(1)国家对房地产调控越来越严，但却大力支持商业地产的发展2010 年的“国十条” ，要求对商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，实行限购政策，暂
12、停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供 1 年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。2011 年， “新国八条”出台，要求贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于 60%、贷款利率不低于基准利率的 1. 1 倍、个人购买住房不足 5 年转手交易的，统一按销售收入全额征税、对执行“限购令”的城市进行政策的进一步强化等。2013 年，政府发布“国五条” ，确定完善稳定房价工作责任制、坚决抑制投机投资性购房、增加普通商品住房及用地供应、加快保障性安居工程规划建设、加强市场监管五项政策措施。但以上调控政策，只针对房地产住宅市场，而商业地产则不在监管行列。从上述调控政
13、策看，国家对住宅市场的调控可谓越来越严，相反，国家大力支持商业地产的发展，鼓励市场投资从而拉动经济上升，一些房地产企业纷纷转向商业地产，市场集中度进一步提高。同时，面对一二线城市激烈的市场竞争，一些一线房地产企业转而投向二三线城市，从而加剧了二三线城市商业地产的竞争。石家庄市在大的调控环境下，却加大了对商业地产.的支持，加大招商引资的政策力度，一些一线房地产企业随之纷纷进驻，如大连万达、深圳华强、.保利地产，这些企业的进驻，除带来好的产品及幵发模式的同时，也加大了当地市场的竞争。(2)经济稳步发展，增强了消费者购买力全国 GDP 及社会消费品零售总额、城乡居民可支配收入、固定资产投资总额稳步增
14、长。从区域市场看，石家庄经济总量逐年提升，发展态势良好。石家庄 GDP 近年来保持稳定增长，平均增长率达到 13.55 %。从 2007 年到 2012 年石家庄 GDP的复合增长率达到 11.1%。石家庄人均 GDP 也随着石家庄的发展稳步增长，平均增长率达到 12.4%，从 2007 年到 2012 年复合增长率可达到 10.2%。(3)城镇化进程的加快，增加了房地产业的市场需求石家庄人口近年来保持稳定增长，平均增长率达到 1.8%左右。2012 年人口达到1016 力.，同比去年增长 4%，说明外来人口增加，城市化进程加快。石家庄作为河北省会城市，其常住人口数量与其他同级省会城市相比，排
15、名第五，高于二线省会城市(2)三大商圈已经形成，公司项目商业氛围差石家庄商圈经历了桥东-桥西商圈、东购商圈-北国商圈-怀特商圈、北国商圈三个时代。从上世纪六十年代幵始，石家庄以中山路为中轴线，形成了桥东、桥西两大商圈。桥西商圈：以六七十年的丽华商场、大众商场、老万 i 商场为基础，以八十年代人民商场为骨干，以九十年代华联商厦、东方购物中心为新秀，同时，在这一区域自发形成的批发市场一新华集贸市场为补充，形成了桥西商圈。桥东商圈：七十年代幵始，以惠中商场、解放路商场为中心，形成石家庄的桥东商圈。后随着着劝业场、国际大厦等商场的建设开业，桥东商圈进一步加强。九十年代末，石家庄商业航母北屆商城的出现，
16、把石家庄的商业中心从桥西逐步转移到了桥东，并和桥西抗衡。二十世纪初，怀特商城的建立，填补了石家庄东南片区无大型商业的空白，形成一个新的商圈，打破了北国商圈独霸桥东的局面。自此，石家庄传统三大商圈东购商圈、北国商圈、怀特-万达商圈形成并成三足鼎立之势。4. 2. 5AL 公司的 SWOT 战略矩阵?公司优势：AL 公司的品牌影响力、先进完善的内部管理结构、强悼的销售体系、专业的成本管理成了 AL 公司内部核心竞争力。公司劣势：缺少商业开发经验、产品技术研发力量薄弱、融资能力低、土地获取能力差等是公司的劣势。外部机会：国家屡次对房地产市场进行调控，北京、上海、广州等一线城市出台了一系列限购政策，但所有限购政策只是针对住宅市场，对商业地产，还留有政策空白；随着人民币 e 值和股市的萎迷，人们投资方向发生变化，从单纯的住宅投资收益性较高的商业地产；消费者消费需求的 R 益变化，越来越追求环境好、服务优、物品丰富的消费场所，消费的需求从而刺激了商业地产的发展；石家庄三年大变样及市政府加快城市化建设进程的若干规定，对本市商业地产的发展提供了政策支持；AL
