《TVC前测项目建议书-0816》由会员分享，可在线阅读，更多相关《TVC前测项目建议书-0816（42页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2010年8月压力煲产品TVC前测调研 提案书- 特为 九阳 制作-北京 上海 广州 香港新华信国际信息咨询（北京）有限公司新华信国际信息咨询（北京）有限公司目录研究背景与研究目标1研究方案设计2研究流程与项目团队3项目周期与报价4研究背景 九阳 新华信九阳作为小家电产品领域的领军企业，为明确即将投放的TVC的目标 消费人群的反馈意见及为下一步的投放活动提供参考依据，特启动本 次调研新华信国际信息咨询（北京）有限公司作为国内领先的家电领域研究 咨询机构，有幸被邀请为九阳提供本项目建议书，我们衷心希望能够 以卓越的服务为九阳进一步拓展用户规模、提升服务质量、实现更多 盈利作出积极贡献研究目标广告
2、效果具体评估 广告回忆 广告说服力 广告利益点（九阳压力煲智能调 压）到达率 广告记忆点 根据与九阳的前期沟通，我们建议本项目具体可划分为以下2个子目标：对消费者影响力的评估 品牌美誉度 品牌好感度 购买倾向刺激度 修改建议 目录研究背景与研究目标1研究方案设计2研究流程与项目团队3项目周期与报价4研究模型 研究思路 方案设计 结果示例广告效果创意评估广告投放前评估媒介计划评估这是一个周而复始、不断改进的过程宣传投入及市场表 现相关性分析评估平台 Consumer Panel广告创意广告创意广告制作广告制作广告效果 评估广告投放评估模型我们的广告研究理念有效的广告激发短期的反应 和/或 品牌资
3、产的提升和到达反应该广告必须在众 多的广告之中跳 出来受到注意 ，并且品牌能从中 受益!.该广告必须能激发消 费者行为和态度上， 对品牌的积极反应有效的广告是有机结合了到达X反应有效的广告我们的衡量方法=提升品牌资产=短期销售感知的品牌资产可见度(被注意到)X品牌联系度(与品牌联系)相关回忆说服力X广告研究内容及评估指标v 首先测试品牌认知，购买考虑，购买倾向，购买频率等问题，以作为广告效果的对比 依据。 v 基于新华信关键纬度对于广告效果的评估指标和方法,我们主要测试广告的以下几项指 标: 广告回忆：广告的冲击力和沟通能力 广告说服力：广告改变了消费者的购买倾向或者提高了其对品牌的态度 广告
4、诊断：对广告创意的评价，喜欢或者不喜欢的地方，帮助我们了解广告效果 好与不好的原因 媒体习惯和投放： 分析广告反应曲线（广告观看次数对广告表现之间的关系） 媒体习惯和偏好 (最常用的渠道和观看习惯)声称的广告认知度验证后的广告认知度广告主要信息的回忆广告识别可见度（提示）品牌联系度广告喜爱度，独特性，相关性等广告态度指标认知媒体和媒体习惯广告回忆验证回忆与广告真实内容/情 节相关的回忆广告信息 回忆广告所希望传达的 信息是否传递了？关键信息 回忆哪些广告情节印象深刻？广告识别 （去除商标的故事板提示）测试广告整体可见性 多少人对广告留有印象？广告内容回忆(自发)与品牌的联系度广告和品牌是否建立
5、正确联系？声称回忆广告情节 回忆通过对广告接触的效果进行比较分析，清楚地说明广告说服力品牌美誉度 品牌购买倾向 品牌形象理解 是否看过广告看到过广告没看到过广告广告效果差异品牌美誉度 品牌购买倾向 品牌形象理解 所有被访者广告说服力定量测试定量测试广告创意广告创意广告制作广告制作广告投放创意评估广告投放前评估创意阶段定性消费者定性消费者 小组座谈会小组座谈会本次研究设计重点研究思路广告效果前期评估(定量)测试模型寻求量化解答 帮助比较和选择新华信广告效果 评估模型测试模型被访者街头拦截甑别(告知被访者将进行广告测试)先播放3-5个广告：测试广告排在第2位 (广告内容回忆)再次播放测试广告(广告
6、内容回忆)诊断(对品牌形象的建立、产品购买的可能性)TVC 广告前期评估方式 广告效果广告到达广告评价与诊断声称回忆自发回忆（需要验证）广告识别（去除商标的故事版）广告联系度广告评价广告诊断比较看过广告和没看过广告人群对品牌购买倾向，品 牌形象等的变化；同时比较与广告的差异p 目标人群现场再看一 次广告，然后进行详 细的广告评价与诊断主要信息传递能力 对广告内容的回忆 对广告的理解 对广告的喜好度 广告喜欢/不喜欢的地方 广告的评价（语句提示）使用行为与习惯 媒体习惯和投放品牌认知，购买考虑，购买倾向，购买频率等研究模块 研究方法&研究区域北京武汉广州上海CLT（街头定点拦截）+CAPI (
7、电脑辅助的面对面访问）研究方法本项目研究区域根据九阳内部重点关注的市场分布，锁定为北京和长沙北京长沙 优点：-访问执行周期短-允许访问的时间长-便于使用访问刺激物-易接触特殊人群-年龄性别等可以通过配额控制-现场访问的流程和质量控制严格样本条件n目标对象： 25-59周岁压力煲现有和潜在的消费者 家庭压力煲品牌购买主要决策者 在当地居住工作超过一年 非相关行业从业人士 最近半年内未接受过市场调查n调研城市： 北京和长沙（每个城市各100个）n样本条件及样本量： 压力煲现有用户 ：每城市40个 ，2城市共80个 压力煲潜在用户：每城市60个，2城市共120个配额设计人口学特征北京长沙100100
8、男女2080 城市分布 性别分布 年龄分布夫妻二人三口之家三代同堂 20 3010 家庭结构分布 25-2930-3940-4950-5920402515品牌配额九阳其他竞品 10 10 品牌分布样本量:广告回忆组样本 120相关回忆本支广告的相关回忆显著高于平均水平。 广告的特殊提及显著高于基准值，说明本支广告有着不错的回忆质量。本支广告中运用的新的创意元素 如新代言人，精致的压力煲外壳设计均给观众留下了很深的印象。S: 90%显著性高于回忆度指数 = 138SS代言人：24% 新一代压力煲研发技术：22% 精致的外壳：4%示 例您刚才提到看到或听到九阳压力煲的广告。现在，请您告诉我任何您记
9、得的广告中的内容？可见度及品牌联系度注:品牌联系度:相关回忆/可见度 可见度基准值:益普索中国广告前测全部测试结果年轻样本(16-30岁)平均值 品牌联系度基准值:益普索中国广告前测全部测试结果年轻样本(16-30岁)平均值样本量:广告回忆组样本 120S: 90%显著性高于本支广告的可见度和品牌联系度均显著高于平均水平。%示 例现在，我给您读出一些情景和广告的描述。我想知道您还记不记得曾经在我们的节目中看到过下一次购买压力煲产品时会 考虑九阳品牌的比例对广告中具体画面的回忆脚本描述脚本描述脚本描述脚本描述脚本描述脚本描述脚本描述脚本描述脚本描述脚本描述脚本描述脚本描述样本量:广告回忆组样本
10、120新一代的研发技术及压力煲的外观都很好的吸引到了观众的注意。 广告投入了足够的时间资源在产品演示部分，亮丽的色调、合适的节奏、生动的演绎，使得观众对“九阳 压力煲智能调压”的利益点留下了很深刻的印象。“九阳压力煲智能调压”35%新一代研发技术24% 与广告执行有关的回忆：65%S示 例您刚才提到看到或听到九阳压力煲的广告。现在，请您告诉我任何您记得的九阳压力煲广告中的内容 ？广告创意评估广告表现评估 - 完全能够描述 %总体来说，喜欢航天篇的被访者较多，尤其是在“非常喜欢”方面。 测试广告在品牌和独特性层面表现差别不大。 在引人注意和刺激反应层面，航天篇获得较高好评，尤其是在吸引注意力、让
11、人印象深刻、能够打动我方面。看了这个广告后，以下哪种说法最能描述您对这支广告的喜欢程度？ 下面这些语句可以用来描述一个广告。针对这个广告，请回答它是完全能 描述这个广告，还是有点能描述这个广告，还是完全不能描述。广告的喜欢程度 Brand fitUniquenessResponseUniquenessAppealingComprehensive /credibility Attention示 例观众如何理解广告的内容及信息广告内容及信息的传递广告对观众消费行为的影响广告的效果被驱动人群和未被群动人群回忆率没有显 著差别的内容及信息或者对广告无显著影 响影响或者是具有两极性对广告内容及信息的传递
12、与广告效果的研究能够 深入了解广告的有效性 找到改进广告的办法被驱动人群回忆率显著高于未被驱动人群 的内容或信息就是广告的驱动力未被驱动人群回忆率显著高于被驱动人群 的内容或信息就是广告的阻碍力一锅好汤容易做一个幸福的 家庭有营养XXXXXXX.广告驱动力分析:沟通与效果示 例这个广告是否增加了您购买九阳压力煲的兴趣 ？（是的/不会） 看了这个广告之后，您对九阳压力煲本身的感觉是。？（对产品看法好了很多 /对产品看法好了一些 /对产品看法不 变 /对产品看法差了一些 ）目录研究背景与研究目标1研究方案设计2研究流程与项目团队3项目周期与报价4新华信严格的质量控制体系v质量控制是项目运作的基础，
13、新华信公司在完善的培训体系和流程控制的基础上建立了严格的质量控制体系问卷质量控制办法访问员质量控制办法项目研究员质量控制办法合作机构质量控制办法项目质量控制体系项目质量控制体系 数据分析部门质量控制办法督导质量控制办法报告撰写及陈述质量控制办法新华信完善的培训体系 新华信公司拥有完善的培训体系，用以保证项目的有效实施新华信培训体系项目培训体系研究员培训体系督导培训体系访问员培训体系项目背景项目相关技术解释项目目标及内容项目的具体访问要求项目管理培训行业知识培训市场研究技术培训督导管理培训督导技术水平培训市场研究知识培训访问技巧培训访问员素质培训此部分培训体系属于新华信基础培训体系研究流程-1控
14、制关键点：在进行项目方案设计之前，必须对要研究的内容进行事前分析，以确保项目方案的可行性。流程的控制关键点前期工作准备现场实施定点访问笔录整理及研究 报告撰写研究目标及内容研究方法项目时间样本情况制订工作计划与客户确认方案项目设计确定项目信息项目方案设计新华信公司将在整个项目进行过程中与客户紧密合作，以保证项目的顺利实施研究流程-2控制关键点：必须由项目经理对研究员及项 目督导进行培训前期工作准备现场实施定点访问制订详细项目计划确定项目组成员项目设计项目启动会项目培训其他准备控制关键点：项目启动会是项目进行前的必 要会议。项目启动会上需要所有项目组成员 参与；在会议上必须明确项目目的，内容，
15、时间，预算等问题；同时必须明确项目组成 员的职责。研究人员培训FW人员培训QC人员培训DA人员培训场地定量问卷执行进度表电脑及TVC定量问卷设计与九阳商榷笔录整理及研究 报告撰写研究流程-3前期工作准备现场实施定点访问项目设计29笔录整理及研究 报告撰写控制关键点： 1、由访问员甄别被访者合格后继续访问； 2、访问完成后，审卷督导必须即时审卷； 3、督导每天汇报一次进度，特殊情况半天汇报一次实施准备定量访问实施定量问卷设计与客户讨论/确定定量问卷复核访问员挑选访问员项目培训访问地点选择定点拦截访问实施审卷研究流程-4前期工作准备现场实施定点访问笔录整理及研究 报告撰写大纲内部讨论会议项目设计大
16、纲修改大纲修改/定稿内部沟通与客户沟通大纲讨论定稿/汇报报告初稿报告初稿讨论报告修改/ 内部讨论报告讨论笔录整理参与参与30新华信公司执行的每一个项目都会成立一个独立的项目组。项目组成员由不同环节的同 事共同组成，每个环节的同时都有明确的项目分工，使得项目有序、保质地进行。项目团队架构项目总监项目经理项目设计、研究内容确定、大纲确认、 客户沟通、报告大纲/报告确认、总体质 量控制项目设计、项目运作进度/质量控制、客 户沟通、大纲设计、报告大纲讨论和报 告撰写九阳项目管理；项目运作进度和质量控制；与新华信沟通协调现场督导现场执行；项目运作质量及进度 控制QC督导项目运作质量复核项目主要成员项目总监 晏晓川 主要服务客户8 可口可乐中国、统一集团、养生堂、百安居、欧尚、百思买、电通广告、平安 保险、FLUKE、中国电信
